Как провести аудит маркетинга?

Маркетинговый аудит позволяет посмотреть на маркетинг вашей компании внешними глазами опытного эксперта. Посмотреть честно и непредвзято. Посмотреть с т. з. лучших практик, накопленных в мире. Дать структурированную обратную связь и рекомендации “что делать по-другому”.

Маркетинг должен создавать будущее компании. А аудит маркетинга — это хорошая превентивная мера, чтобы вам маркетинг был передовым, обгонял конкурентов на вашем рынке. Прибегать к этому инструменту в момент, когда началось резкое падение продаж и уход Клиентов, уже может быть поздно.

1. Что такое маркетинговый аудит?
2. Зачем проводить маркетинговый аудит?
3. Этапы маркетингового аудита:
   * Подготовка к аудиту маркетинга
   * Сбор информации
   * Анализ и подготовка отчета
4. Как часто нужно проводить аудит маркетинга?
5. Как использовать результаты маркетингового аудита?
6. ТОП-7 ошибок при проведении маркетингового аудита

Маркетинговый аудит — это анализ того, как хорошо организован маркетинг в вашей компании. Это оценка маркетинговой стратегии, конкурентной отстройки. Критический разбор готовности маркетинга помогать компании в реализации долгосрочных целей. Это аудит маркетинговых процессов, как минимум, по 4P: ценообразование, работа с продуктами, каналами и продвижением. Это анализ оптимальности орг. структуры и распределения функционала в отделе маркетинга (далее ОМ) , оценка уровня компетенций сотрудников. И другие вопросы, влияющие на долгосрочную конкурентоспособность бизнеса.

Цели маркетингового аудита, как правило, такие:

• Изучить регулярно выполняемые бизнес-процессы в рамках маркетинговой функции, оценить их наличие и качество их выполнения.
• Оценить компетенции сотрудников в отделе маркетинга.
• Проанализировать стратегию, позицию компании среди конкурентов.
• Изучить путь покупателя (Customer Journey Map) , подсветить точки боли на этом пути, найти идеи отстройки от конкурентов.
• Проанализировать воронку привлечения и продаж.
• Сформировать отчет по аудиту и план Must-Do. Это набор мероприятий и областей улучшения, выявленных по результатам проверки. Их нужно отработать в первую очередь.

7 признаков, что компании нужен маркетинговый аудит:

1. Усилилась маркетинговая активность конкурентов, они заметнее нас в инфо-поле целевых клиентов.
2. Теряем долю рынка, продажи падают, Клиенты уходят к конкурентам
3. Есть конфликты между отделом маркетинга и продаж
4. Целый ряд маркетинговых задач проседает или не выполняется, как надо.
5. Нет четкого планирования, стихийное обновления ассортимента, излишки на складе или наоборот растет неудовлетворенный спрос
6. Расходы на маркетинг растут, а больших результатов не приносят
7. Разработали новую стратегию, но нет уверенности, что сумеем ее качественно реализовать. .

Каким должен быть идеальный маркетинг отдельно взятой компании? Ответ вряд ли можно найти в учебниках Котлера — для каждой компании это свой уникальный вопрос. Целевое состояние маркетинга для конкретного бизнеса зависит от его истории, конкурентного поля, сложившейся клиентской базы, бизнес-модели, стратегии и десятка других вопросов.

Поэтому на самом старте аудита необходимо сформировать карту маркетинговых функций и бизнес-процессов, внутренних вопросов и внешних аналитик. И подойти к этому с чистого листа, нешаблонно.

На этапе подготовки маркетингового аудита необходимо:

• Изучить бизнес-модель и стратегию компании. Если по-простому, то бизнес-модель — это про то, как компания зарабатывает деньги сегодня. А стратегия — про то, как собирается зарабатывать в будущем.
• Абстрагироваться от существующей орг. структуры ОМ и бизнес-процессов в маркетинге. Когда мы делаем карту аудита, мы на время забываем о самой компании — держим в фокусе только ее текущий рынок и бизнес-модель, приоритетные маркетинговые цели.
• Нужно учесть принцип ВИСИ (по-английски MECE) при формировании карты. Это базовый термин в стратегическом консалтинге, он расшифровается как «взаимно исключающе, совместно исчерпывающе». Он позволяет перепроверить и убедиться, что вы включили в аудит все области, требующие исследования.
  
• Важно подобрать аудитора с необходимым уровнем экспертности — это ключевой фактор успеха. В идеале, он должен иметь опыт работы в более крупном бизнесе, в компаниях, находящихся на следующих стадиях развития. Большим плюсом будет опыт работы в разных секторах рынка, это дает знание лучших практик и широкую насмотренность.
  

Элементы аудита маркетинга

В качестве примера, при проведении маркетингового аудита мы можем изучать следующие области:

Карта аудита будет содержать 3-5 вопросов по каждой маркетинговой функции, вот примеры таких вопросов по блокам:

• Стратегия — есть ли в компании стратегия, маркетинговый план, как отслеживается процесс реализации стратегии, есть ли регулярный и системный поиск точек роста продаж, новых возможностей,… ?
  
• Сегментация — выделены ли целевые сегменты, делается ли анализ клиентской базы в разрезах разных KPI и сегментов, как построена работы с разными клиентскими сегментами,… ?
• Позиционирование — есть ли сформулированное позиционирование/УТП, насколько оно убедительно и конкурентоспособно, проводится ли заданная позиция через промо-материалы и все точки контакта,… ?
• Продукты — отслеживаются ли ключевые продуктовые тренды и конкурентные хиты, используются ли какие-либо методы анализа продуктового портфеля (ABC-XYZ анализ — один из таких, но средней компании нужно использовать не меньше пяти разных), как вводим новые продукты, как выводим новинки на рынок, как оптимизируем матрицу, …?
• Цены — собираем ли цены конкурентов на постоянной/регулярной основе, как выглядит ценовая политика/стратегия,… ?
• Дистрибьюция (Place) — как организована работа с каналами сбыта, есть ли стандарты обслуживания Клиентов, как выглядит нумерическая и качественная дистрибьюция,… ?
• Продвижение — есть ли сформулированная цифровая стратегия, как выглядят медиа-планы, как работаем с воронкой, …?
• Организация — какая формируем маркетинговый бюджета, какие отслеживаем KPI, как организован ОМ, как в нем выглядит управленческий цикл,… ?

В результате проведенного аудита маркетинговых функций появится таблица, где будет виден процент реализации каждой области и, соответственно, точки роста в маркетинге компании.

Результаты этапа подготовки к аудиту - у вас должны быть готовы:

• Карта аудита бизнес-процессов. Наш опыт говорит, для полноты картины надо изучить не меньше 30 маркетинговых функций/процессов, работающих в компании.
• Карта вопросов для интервью с сотрудниками. Надо понять ключевые факторы успеха и функционал отдельных ролей в ОМ и подготовить вопросы для оценки компетенций сотрудников, анализа сбалансированности орг. структуры.
• Анкета для сотрудников - позволяет собрать информацию более структурированно, чтобы дополнить данные, полученные на интервью.
• ТЗ на дополнительные маркетинговые исследования. В рамках комплексного аудита могут понадобиться дополнительные аналитики для полноты оценки маркетинга компании. Например: 1) исследование методом "тайный покупатель" 2) анализ пути покупателя - CJM 3) проведение интервью с клиентами или потребителями 4) сравнительный анализ с конкурентами по разным блокам: ассортиментная матрица, позиционирование, покупательская ценность, уровень клиентского сервиса, .. 5) другие аналитики, продиктованные текущим рынком и стратегией компании.

Содержание этапа:

• Проведение интервью с сотрудниками
• Анкетирование сотрудников
• Изучение систем, отчетности, внутренней аналитики.
• Анализ конкурентного поля
• Другие маркетинговые исследования

Проведение интервью

Проведение интервью — это только на первый взгляд простая работа. У специалиста за плечами, в идеале, должны быть тысячи проведенных бесед. Интервьюер должен уметь разговорить человека, создать среду доверия и обмена идеями, разбираться в тонких деталях.

У интервьюера должен быть живой интерес и любопытство к собеседникам, эту работу нельзя делать механически. Чек-лист вопросов и исследуемых процессов — это только ориентир. Можно и нужно отклоняться от него, чтобы решить задачу исследования качественно.

Нужно уметь подстраиваться по уровень экспертизы собеседника, задавать правильные вопросы для выяснения деталей.

Иногда в рамках аудита проводится оценка уровня сотрудников ОМ. В этом случае на старте по каждой роли формируется карта основных компетенций, которыми должен владеть сотрудник на данной позиции. И готовятся набор проверочных вопросов - тестов.

По результатам интервью и оценки формируется резюме по каждому сотруднику с описанием сильных и слабых сторон и набором рекомендаций по развитию.

Оценка людей - вещь деликатная. Проводить ее имеет смысл в исключительных случаях. Как правило, аудита маркетинговых функций (подробно описан выше) более чем достаточно для получения понятной картины маркетинга компании. И без всякой оценки, только по объему обнаруженных проблем становится понятно, идти ли дальше с этой командой ОМ или надо кардинально ее переформатировать.

Анкетирование сотрудников

Анкетирование сотрудников проводится для сбора более структурированных данных, чем можно собрать в рамках интервью. Например, вопрос в анкете “Есть ли у компании стратегия? Если есть, опишите ее”, позволят понять, как команда понимает стратегию компании, какие есть версии, что нужно скорректировать.

Изучение отчетности

На этом шаге изучаем структуру и логику используемой отчетности. Критически оцениваем набор KPI, на которые смотрят менеджеры. Анализируем, используются ли отчеты в повседневной практике. Много инициатив в корпоративной среде остается недовнедренным и по факту не используемым. Задаем менеджерам вопросы: На какие отчеты смотрите? Какие решения принимаете на основе данных? Можно пример?

Ключевой фактор успеха сегодня не наличие отчетов, а скорость доступа. Часто сталкиваемся с ситуацией, когда руководство уверено, что нужная информация у менеджеров есть. Но, по факту, из-за неудобного процесса и больших потерь времени на актуализацию и консолидацию данных в регулярной практике аналитика не используется.

Анализ конкурентного поля

При проведении маркетингового аудита мы проводим интернет-аудит, где оцениваем зрелость компании в цифровом конкурентном поле и ее позиции по пяти основным каналам:

• SEO-продвижение и видимость сайта для поисковиков
• E-mail-маркетинг и Direct-маркетинг
  
• Использование реферальных ссылок, анализ трафика с других ресурсов
• Платные инструменты продвижения, контекстная реклама
• Продвижение в соц. сетях

По результатам интернет-аудита видно, насколько хорошо работают каналы продвижения относительно конкурентов.

Такой аудит подсвечивает те каналы коммуникации, на которых нужно сфокусироваться. По каждому каналу появляется своя стратегия, свои цели и KPI.

В ряде проектов аудита могут понадобится дополнительные аналитики по ценам, ассортименту, дистрибьюции. Приведем несколько примеров.

Прайс-индекс — сравнение уровня цен у разных игроков по товарам-хитам или товарам-индикативам. Вы смотрите, как ваши цены отличаются относительно конкурентов и средне-рыночных цен. Неправильный выбор ценовой позиции сильно влияет на прибыль и на конкурентность бизнеса.

Анализ ассортиментной матрицы, ее ширина, глубины и комплексности — включает сравнение нашей продуктовой матрицы с матрицами конкурентов, оценка оптимального количества SKU в разных продуктовых группах, анализ маркетинговых ролей разных товаров (индикативы, локомотивы,..), анализ клиентского сервиса, который дает ассортимент и потенциальных возможностей допродаж.

При сборе данных для маркетингового аудита есть несколько ключевых факторов успеха:

• Экспертность аудитора — насколько высок его масштаб мышления, как велика насмотренность
• Неангажированность аудитора. На этапе сбора данных аналитик на время должен выключать свое личное мнение, мы называем это работать с "белым листом". Выводы и рекомендации формируются только в самом конце аудита, когда вся информация уже собрана. Иначе увеличиваются риски получить шаблонный подход и неполностью отработать всю карту аудита.
• Кросс-проверки. Подразумевает анализ одной и той же области, но с разных сторон. Например, 1) на интервью менеджер говорит "вся информация о клиентах у нас хранится в CRM". 2) Мы заходим в систему и выборочно проверяем заполнение карточек по критическим для бизнеса полям (критерии выбора ЛПР, потенциал клиента, тактика по клиенту, источник лида,… ). Смотрим, как фиксируются свеже-полученные лиды, как cформулированы ближайшие действия по клиенту. 3) Делаем отчет по % заполнения отдельных полей карточки, смотрим статистику лидов по воронке продаж.
• Избыточность собранных аналитик. Лучше на этой стадии собрать заведомо больше информации, чем войдет в итоговый отчет. Никогда не знаешь заранее, где именно найдется важный инсайт, прорывная идея.

При анализе и подготовке отчета по маркетинговому аудиту обязательно надо:

• Выбрать самое важное, исходя из бизнес-модели и конкурентного поля компании - ключевые рекомендации с максимальным ROI. Мы сами ненавидим ситуации, когда подрядчик делает пространный отчет, в котором суть разлита по десятки и сотни страниц. Поэтому так важна экспертиза аудитора-консультанта — его взгляд на бизнес сверху, его стратегическое мышление.
• Учесть в рекомендациях уровень готовности - текущий размер бизнеса, управленческую культуру, уровень мышления. Нет смысла предлагать решения, к которым команда ментально не готова. Например, слишком рано инициировать создание дашбордов (панелей KPI), если в компании не поставлен корректный управленческий учет и нет зачатков культуры работы с данными.
• Обосновать все рекомендации. Показать причины сделанных выводов, подсветить возможные последствия обнаруженных проблем.
• Подготовить максимально лаконичный отчет. Ключевой блок Must-Do, в идеале, надо разместить на 1 листе. Это как управленческое резюме в бизнес-плане вниманию ЛПРа. Все обоснования и данные исследования (графики, статистика) могут занимать достаточно больший объем в итоговом отчете, но их изучение факультативно.

Ниже отрывок из отчета по маркетинговому аудиту, по каждой функции он дает:

• экспертную оценку уровня реализации - как хорошо мы делаем эту работу,
• экспертную оценку важности - как эта функция влияет на общий маркетинговый результат,
  
• приоритет - рейтинг, показывающий, насколько важно инвестировать усилия/деньги в изменения этой функции,
• текущее состояние - краткое описание найденных проблем и пробелов,
  
• и рекомендации по изменениям.
  

Для большинства компаний достаточно проводить углубленный маркетинговый аудит раз в 2-3 года.

Аудит можно специально инициировать:

• в рамках процесса разработки стратегии,
• если резко изменилась конкурентная среда,
• если вас не удовлетворяют результаты работы ОМ
• или вы решили запустить новое направление бизнеса.

Маркетинговый аудит можно включить в регулярный календарь аналитик вместе с другими отчетами и исследованиями. Где, например, могут быть задачи: проводить интервью с Клиентами (раз в год), мониторить отзывы клиентов (раз в 2 месяца), делать анализ источников трафика (ежемесячно), анализировать цены конкурентов (еженедельно).

Этим вопросом вы должны задаться еще до проведения аудита. Вариантов использования отчета может быть несколько:

• Оценка соответствия выполняемых маркетинговых функций целям компании, развитию рынка и текущему уровню конкуренции.
• Сбор и внедрение лучших мировых практик, чтобы обойти конкурентов.
• Разработка маркетинговой стратегии.
• Поиск точек роста в маркетинговых процессах
• Формирование программы обучения и индивидуальных планов развития для сотрудников.
• Трансформация отдела маркетинга

1. Аудитор не является маркетинговым экспертом.
2. Аудитор работает чисто механически, по чек-листу.
3. Аудитор на старте настроил команду против себя, в результате — нет сотрудничества и развития. У сотрудников ощущение, что пришедший консультант хочет найти ошибки в их работе, за чем последует наказание.
4. Аудитор изучает процессы однобоко, не перепроверяет данные с разных сторон.
5. Карта аудита — рыхлая, она не учитывает бизнес-модель и стратегию, не опирается на CJM (путь покупателя), не анализирует конкуретное поле.
6. Оценки субъективны, под ними нет доказательной базы.
7. В отчете трудно выделить главное, нет рекомендаций “что делать по-другому”.

Здесь мы подробно описали, как мы проводим аудит маркетинга для наших клиентов.

За 15 лет работы мы проводили маркетинговый аудит десятки раз. Поэтому, вероятнее всего мы сможем помочь вам найти точки роста в маркетинге вашей компании. Посмотрите кейсы наших Клиентов по росту бизнеса, почитайте их отзывы.

Свяжитесь с нами, чтобы обсудить вашу задачу.