Легенды и мифы о Customer Development

Наша новая статья от члена собщества Startup Kotiki Константина Андреева. Слово автору.

Внимание: это “колючая” статья и кому-то не понравится. Не растекаясь мыслью, удаляет лапшу, которую многочисленные эксперты, появившиеся в последнее время, развешивают на уши. Сразу скажу, будем рыться в деталях и тонких материях, если нет времени и настроения вникать, смело пролистывайте. Всем остальным обещаю профит в виде инсайта и конкретные практические советы с примерами.

К написанию этой статьи меня подтолкнул мой хороший друг и продуктолог Алексей Моров, с которым мы обсуждали его недавнее интервью с венчурным капиталистом Игорем Шойфотом на тему бесплатного бизнес-образования для стартапов. Выяснилось, что большинство основателей стартапов ранних стадий интересуется методологией Customer Development, ну и я сначала начал гуглить, что там новенького в этой теме, потом пришел в ужас, а затем понял, что придется самому жечь глаголом всю эту ересь и сердца фаундеров. Не буду указывать источники этой чуши, все они в топ-10 поисковой выдачи Яндекса по запросу: “custdev что такое”. Сразу оговорюсь, есть и достойные материалы, но их меньшинство.

Почему надо верить мне? Не надо верить, все надо проверять, и меня тоже. Но чтобы проверить меня, придется пройти кучу тренингов и пару акселераторов, опросить пару сотен респондентов и провести кабинетные исследования с аудиторией в несколько миллионов человек, запустить свой стартап и стать №1 на своем, хоть и небольшом, пока только российском рынке. Есть еще второй способ проверить меня — сделать так, как я советую сразу, сэкономить пару лет жизни, бюджет и мотивацию.

К счастью или наоборот, методология Customer Development находит последнее время все большее распространение. Наверное, к счастью, потому что она работает, беда в том, что инфоцыгане подают ее криво, ведь сами они ею никогда не пользовались. Есть еще одна категория, так называемых авторов, паразитирующих на этой теме, это копирайтеры, наверняка, они отличные ребята и шустро набирают свои тысячи знаков без пробелов, за что им и платят заказчики. Вот только знают ли они, о чем пишут… Кроме как незнанием, объяснить содержание всех этих статей затруднительно.

Но, приступим. Вот мой топ-5 легенд и мифов о CustDev, которые я прочел в рунете. Мы с вами их развенчаем в лучших традициях Разрушителей легенд и, обещаю, извлечем практическую пользу.

Говорят, что лучше всего, чтоб интервью было “глубинное”. Вам даже предложат скрипты интервью, которые кто-то придумал, прочитав полкниги Роберта Фицпатрика “Спроси маму”, которую украли на флибусте. Запомните, на интервью мы идём собирать данные, артефакты, конкретные сведения, которые касаются обстоятельств и опыта конкретного пользователя (включая эмоциональный опыт) в ситуации, где ваш продукт, по идее, мог бы оказаться полезен. Тут в меня должны лететь камни: а как же гипотезы? Отвечаю: именно в ходе интервью они и рождаются, но мы не говорим об этом, мы задаём вопросы и фиксируем услышанное и иногда побои, если не умеем задавать вопросы.

Для ясности приведу пример: вот моя компания продаёт мобильный навигационный сервис охотникам. Мне кажется, это будет полезно охотникам. Подчеркиваю, это не гипотеза, это галлюцинация! В ходе интервью человек мне говорит: «я охочусь тут всю жизнь и местность знаю, карты ваши мне не нужны, но вот проклятые чиновники снова перекроили охотугодья и теперь не знаю, где охотиться можно, а где нельзя, ну да ладно, у егеря возьму ксерокопию, ато оштрафуют окаянные!» Вот тут рождается гипотеза: нужны не сами Карты, а границы угодий на карте, иначе можно нарушишь эти самые границы — тогда штраф, это может быть для некоторых проблемой, которую предлагается решить, взяв ксерокопию у егеря. Вот это уже гипотеза, ее надо допилить, добавить социальные и демографические атрибуты респондента и тогда уже можно как-то с этой гипотезой работать.

Вы скажете: ты и так все это знал! Конечно знал, вернее, я думал, что знаю об этом. Но вот вам другой пример, когда я тоже думал, что знаю, а самые очевидные вещи, которые мне казались достойными высокого звания гипотезы, оказались галлюцинациями.

Мне казалось, что у смартфонов быстро сядут батарейки от использования моего приложения, а оказалось, что охотники отрубают мобильный интернет (все равно нет покрытия сети) и идут по gps, просто включив уведомления о пересечении границ угодий. Так мобильник работает дольше гарминов, конкуренции с которыми я боялся как огня. Вывод: гипотеза рождается в ходе ваших интервью и их анализа.

Вот а фак! А когда же тогда подтверждается гипотеза, если в интервью она только рождается?! Надеюсь, примерно так вы думаете сейчас, поняв, что те статьи, которые вы успели прочитать про “каздев” оказались шлаком. Спокойствие, я был на вашем месте, с этим можно жить, но только если вы не автор тех статей.

После нескольких первых интервью у нас появляется гипотеза, ее можно обогатить новыми интервью, так обычно и происходит. Вот теперь ее можно оформить в скрипты и с ней уже идти в массы.

Справедливости ради, замечу, некоторые авторы все же пишут, что для подтверждения гипотезы надо провести несколько интервью, что вообще-то тоже является чушью. В тех самых статьях, а я, когда писал эту статью, прочел, все что смог найти, указываются цифры типа 8, встречаются 16, 30, 50 и ещё какие-то, которые сами по себе никакого значения не имеют, ведь ни в одной статье я не встретил описания аудитории, ее характеристик и размера, а также отношения всего этого к числу интервью, которые надо провести. Вот почему все эти цифры нельзя брать за ориентир: у вас своё решение, у которого есть свой рынок, который вы должны бы изучить и знать цифры. Это кем надо быть чтобы пойти интервьюировать 16 клиентов на рынке, где этих самых клиентов, например, всего 7. А в поисковой выдаче Яндекса, статья с такими рекомендациями мне выпала первой, браво маркетологи, поклон SEO! Если вам предлагают любое конкретное число интервью в статье, не задав вопроса о вашей аудитории (сколько у вас потенциальных клиентов, до скольких из них вы реально можете дотянуться и т.д.), а мне при прочтении всех тех статей, ни разу никто не позвонил с этими вопросами, то смело листайте ленту до котиков, они хотя б милые.

Пример. В моем российском сегменте охотничьего рынка, где охотников немного меньше 3 млн человек, со смартфонами из которых 70%, а умеющих ими пользоваться и того меньше, и так далее по воронке, целевой рынок 1 млн охотников. Поскольку, как видно, этот миллион человек хоть и весьма специфичен, но остаётся при этом миллионом, встаёт вопрос о размере и репрезентативности выборки. Мы сузили возрастной диапазон аудитории, получили совсем уж ядерную аудиторию 25-35 лет, которые со смартфонами “на ты”, в 600 тысяч человек. Так вот, рецепт в том, что для очень специфичной аудитории репрезентативной выборкой будет сравнительно небольшое число респондентов, в нашем случае, достаточно 1%, То есть 6 тысяч человек, которых мне надо бы проинтервьюировать, чтоб после анализа подтвердить или опровергнуть мою гипотезу!

Ни одно-единственное, пусть и глубинное, интервью, ни 5, или 10, или 30, или даже 50. А столько, сколько надо для вашего конкретного рынка. Вывод: для подтверждения гипотезы надо сделать выводы по результатам анализа серии интервью репрезентативной выборки.

Так сколько вешать в граммах? Размер репрезентативной выборки определяется размером сегмента аудитории, который вы исследуете. Подозреваю, что вам должно быть известно, что публика в этом сегменте должна быть более-менее однородна по некоторым признакам, которые и позволяют выделить сегмент аудитории.

Конечно, надо, только вот авторы этого постулата за деревьями леса не видят, так как изучали CustDev по статьям таких же копирайтеров, как они сами. Тут важно обратиться к сути самого подхода, которую описал Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов». Это, к слову, автор методики развития потребителя. Согласно его концепции, продукт обязательно должен решать проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот. Нужно это, чтоб не слить бюджет на пиление продукта, пока не убедишься, что он решает проблему. Это часть методологии Lean StartUp. Бережливость! Давайте сразу к примеру.

На моем примере про охотников, дело было так, где-то на 80-м интервью я убедился, что 70% моих респондентов говорит одно и тоже в отношении гипотезы, как про ненужность собственно карт и важность границ угодий, так и про батарейку с отсутствием сети и некоторые другие нюансы. Напомню, что дело было после 80-го интервью и мы потихоньку свернули этот этап, поскольку точности он не прибавлял, а ресурсы потреблять продолжал. На всякий случай отмечу, что для чистоты эксперимента я звонил в разные города и села разных регионов России, Беларуси и Казахстана.

Тут вы мне скажете, как же так, ты ведь сам только что сказал, что нужно столько, сколько нужно! Повторяю: бережливость. Мы не зря с вами строили качественную репрезентативную выборку. Именно качественная выборка позволяет сделать вот что:

Во-первых: если аудитория однородна и специфична, то выборка может быть относительно небольшой при этом не менее репрезентативной, 1% для больших многотысячных, но однородных специфичных аудиторий вполне достаточно.

Во-вторых: если после проведения хотя бы половины интервью из намеченной, тут подчеркну, качественной, выборки вам все ясно, закругляйтесь — помните, что ресурсы, в том числе и вашу любовь к общению с клиентами, можно потратить на другие задачи.

Из сказанного вытекают очень практичные советы, которые позволят вам сэкономить ресурсы на проведение интервью:

В моем примере, я звонил в разные города и села разных регионов России, Беларуси и Казахстана, то есть на мое исследование не влияли факты проживания в указанных странах в городах/селах.

Кастомер девелопмент (англ. Customer development) (сокращенно – custdev) — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Примерно такое определение дают во всех статьях, просто копируя определение у авторов. Тут трудно поспорить и я не буду этого делать. Скажу больше, я с этим полностью согласен. Но, друзья мои, книжки надо читать дальше второй главы, если в их всего шесть, мы же строим бизнес, а не в 5-м классе забили на Каштанку!

Предлагаю следующее: дочитать до Стива нашего Бланка до конца и взглянуть несколько шире, прежде всего на свой продукт. Задача основателя вырастить компанию быстро и успешно в условиях, когда даже ресурсы не все решают. Важно даже не иметь лучший продукт, его не было, например, у Facebook. Не рассматривайте продукт в отрыве от рынка и конкурентов, особенно в плане позиционирования и дистрибьюции. Здесь можно и нужно, да простит меня Стив Бланк, “каздевить”. Мой пример с “Картой охотника” тут не особо нагляден, поскольку мы сразу обеспечивали пользователя лучшими картами и предлагали наибольший охват карт, хотя и отставали по некоторым фичам от конкурентов. Поэтому обратимся к столпам.

Facebook был не первой социальной сетью, уже существовал Friendster. Но компания Цукерберга первой поняла преимущества позиционирования, а может им просто повезло, я не знаю, но это стоило бы узнать с помощью CustDev уже тогда. Компания сфокусировалась на создании студенческого сообщества Гарварда, а затем и других ВУЗов сначала в Бостоне и далее по всей стране. Потом компания первой предоставила возможность бесплатно хранить фото на своей площадке и забрала аудиторию у сервисов, которые на этом специализировались, потом появился сервис приложений и так далее, и так далее. Интерфейс Facebook до сих пор заставляет пользователя блуждать по разделам, а конкуренты давно отстали, хоть и были лучше, первее и больше. Цукерберг осознал свое силу конкурентного преимущества и строил стратегию именно на этих преимуществах — сначала четкое позиционирование для студентов, затем на — бесплатное хранение фото и т.д.

Microsoft в начале пути распространял свой софт в тесном партнерстве с IBM, пользуясь репутацией крупнейшего производителя, который вместе со своим безупречным “железом” доставлял софт Билла Гейтса клиенту. При этом любовь пользователей к “винде” всем известна, но все мы ею пользуемся или пользовались.

Вывод такой: проводя интервью с вашими потенциальными клиентами, выясняйте также и обстоятельства, которые окружают его в ситуации, когда он мог бы воспользоваться вашим продуктом. Включите сервис, дистрибуцию, позиционирование в само понятие вашего продукта.

И тут, оп-па, я же тоже это делаю, вот вам пример из жизни.

В сегменте специализированной навигации у сервиса “Карта охотника” есть сильный конкурент — это Garmin, которые делает отличные навигаторы, которые в воде не тонут, хотя, с нашими пословицами это так себе рекомендация, но навигаторы хорошие. Короче, покупая мои карты через приложение по подписке, пользователю не надо приобретать никакого нового девайса, который хоть и стоит несколько тысяч рублей, все-таки стоит несколько тысяч рублей. Обновлять карты на эти навигаторы надо каждый раз через боль и за деньги, кстати дороже, чем моя подписка. Ну и последнее, происхождение карт на все эти навигаторы неизвестно, а мы заключаем соглашения с региональными Минприроды и постоянно актуализируем наши карты.

Подчеркиваю, на мой продукт достаточно жалоб, но мы очень выгодно отличаемся от конкурентов каналом дистрибьюции (обычная подписка через AppStore, PlayMarket и уже теперь AppGallery) и отсутствием необходимости трат на покупку навигатора — смартфон то есть почти у каждого.

Каздевьте не только в направлении продукта, но и при поиске места на рынке.

Привожу определение CustDev еще из одной статьи: Customer development — это методология создания и развития продуктов через обратную связь от потребителя.

Тоже нельзя не согласиться. Казалось бы! Смотри п.4. Почему только создание и развитие продуктов? У нас есть отличный инструмент, почему бы им не пользоваться чаще. Я настаиваю, что методологию развития пользователей надо использовать постоянноНапример, пользователи мобильного сервиса “Карта охотника” часто жалуются в отзывах и в ходе интервью. Скажем, на отсутствие в приложении карт угодий своего региона. Очевидно, что это запрос к характеристикам продукта и тут надо просто его удовлетворить, поскольку важность этой характеристики подтверждена. Но это не все. Регионов, где мы присутствуем со своими картами уже более 50, но это все еще не 100% покрытие. Для нас создать и выкатить карты угодий региона требует ресурсов, которых не хватит на все регионы сразу. Что мы делаем? Правильно, расставляем приоритеты исходя из количества охотников в регионе в порядке убывания, да простят меня охотники из небольших регионов России, но для выживания нам пришлось сначала “отрисовать” регионы с городами-миллионниками, где нам проще добраться до целевой аудитории.Напрашивается простой вывод, используйте результаты интервью для построения и оптимизации своих бизнес-процессов, планирования и поиска “бутылочных горлышек”.

CustDev это не только про продукт, это еще и про ваш бизнес в целом, про маркетинг, про управление репутацией, про команду, про настроение, с которым вы питчите инвестора (они тоже ваши клиенты, только продукт вы им предлагаете инвестиционный), про все сразу. Даже сам фаундер и его компания — продукт, который предлагается команде, и обратную связь надо запрашивать постоянно у членов команды.

Призываю вас использовать CustDev с пониманием философии Lean, это во-первых. Предлагаю смотреть на ваш продукт без отрыва от рынка и его трендов, конкурентов и вашего собственного бизнеса — это во-вторых. И в третьих — не принимать сразу на веру случайно попавшиеся на глаза статьи, если они не подкреплены четкой аргументацией, ну или хотя бы здравым смыслом.

Я старался писать эту статью, чтобы вы могли использовать методику правильно и эффективно с пользой для вашего бизнеса и без разочарований.

Желаю успехов! Всем CustDev

Для удобства привожу ссылки на книги, которые считаю обязательными к прочтению по теме, я не топлю за конкретные магазины, найти их можно совершенно свободно и на русском (на Озоне, Литресе, Альпине и тд.), и на английском, например, на Амазоне: