Проектируем программу лояльности

Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности в наши дни – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с управлением клиентским опытом и удержанием клиентской базы. Если взглянуть на окружающие нас бренды, то можно найти множество как хороших, так и малоэффективных программ.

Так как же выстроить эффективный подход к повышению лояльности ваших клиентов? Из каких элементов можно построить свою программу? Какие шаги необходимо пройти и что ни в коем случае не стоит упускать? Обо всем этом и других важных деталях программ лояльности расскажу в этой статье.

Эта статья, кроме теории, будет изобиловать множеством реальных примеров программ лояльности. Мы живем в быстро меняющемся мире, и механики, применяемые компаниями, постоянно эволюционируют. Если вы заметите, что на момент прочтения какой-либо пример уже не применяется конкретной компанией, дайте мне знать, и мы его заменим.

В рамках этой статьи обсудим 4 этапа, которые необходимо пройти на пути создания программы лояльности:

1. Определяем цель
2. Выбираем структуру и механики
3. Формируем стратегию
4. Запускаем программу лояльности

Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:

• Рост LTV: повышение пожизненной ценности клиентов (Lifetime Value, LTV) за счет мотивации к совершению повторных покупок, контроля за потребительским поведением и создания персональных предложений.
• Повышение уровня удержания клиентов: с повышением статуса в программе лояльности клиент все меньше готов отказаться от всех привилегий и уйти к конкуренту.
• Сарафанное радио: довольные клиенты не только повысят ваши показатели NPS и CSAT, но и создадут эффект сарафанного радио, что, в свою очередь, привлечет новых пользователей.
• Upsell: правильно настроенные программы лояльности приводят к увеличению доли клиентов, расширяющих свою подписку / начинающих покупать больше.
• Сокращение затрат: затраты на удержание текущего клиента гораздо меньше затрат на привлечение нового.

Итак, разберемся в том, из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.

Работая над этой статьей я разобрал около 80 программ лояльности российских и зарубежных компаний, разложил их «на атомы» и вывел общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.

С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).

В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 4 основных инструментов: скидок, баллов, премиального сервиса и нематериальных ценностей.

При этом, получение и использование этих благ также может различаться. Поговорим подробно о каждом из них.

Механика работы с баллами выглядит следующим образом: клиент совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.

В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий клиентов, например:

• Самостоятельная регистрация: подключаясь к программе лояльности, клиент позволяет вам накапливать историю о его покупках и формировать более персонализированное ценностное предложение.
• Регистрация по рекомендации: при начислении более высоких приветственных баллов за подключение по рекомендации, еще не подписанные клиенты для получения бонуса будут искать в своем окружении текущих участников программы, тем самым играя роль своего рода сарафанного радио.
  
• Покупки: вы можете начислять баллы как за покупки своей продукции, так и за покупки у компаний-партнеров. Если вы задумываетесь о партнерстве, выбирайте партнеров так, чтобы их предложение вписывалось в образ жизни и потребности ваших клиентов.
• Подписка на рассылку: получение дополнительных бонусных баллов может повысить вероятность подписки на ваши рассылки со спец. предложениями и полезным контентом.
• Активность в соц.сетях: начисление баллов за активность на ваших страницах в соц.сетях может не только стать эффективным способом продвижения, но и позволит обогатить данные о клиентах информацией о их поведении в соц.сетях, что открывает дополнительные возможности таргетинга.
• Участие в опросе: в одной из прошлых статей мы уже говорили, что опросы могут дать вам много идей для улучшений. Для повышения % заполненных опросов также можно использовать в качестве подарка небольшое количество бонусных баллов.
• Скачивание и оценка мобильного приложения: начисление клиентам баллов за скачивание приложения и выставление оценки позволит вам наращивать уровень «мобильного использования» и продвигать свое приложение в маркетплейсах.
• Прохождение обучающего курса: активность пользователей зачастую сильно зависит от знания функционала продукта, поэтому эффективный онбординг новых клиентов критичен. Так почему бы не повысить % просмотревших ваши обучающие видео, подарив небольшое количество бонусных баллов взамен?
• Отзыв или обзор продукта: отзывы начинают играть все более важную роль при покупке, а вы можете увеличить их количество, замотивировав клиентов баллами (которые должны начисляться только, если отзыв провисел уже какое-то время, чтобы избежать недобросовестного поведения).
• Рекомендации друзьям: реферральные (рекомендательные) программы – это стандартная механика, часто применяемая в баллах и скидках, которая позволяет как увеличить рост клиентской базы, так и повысить LTV порекомендовавших клиентов.
• Триггеры: вы также можете сделать приятно вашим клиентам, начисляя доп. баллы в день рождения или спустя какое-то время с момента регистрации или по любому другому случаю, тем самым подталкивая их к совершению повторных покупок.
• Покупка самих баллов за деньги: эта опция применяется в ступенчатых (статусных) программах, когда клиенту не хватает относительно небольшого количества баллов для перехода на более высокий статус с соответствующими привилегиями, и он готов заплатить за это.
• ...и многое другое: здесь все ограничивается только вашими идеями и спецификой бизнеса.

При этом, если баллы будут начисляться за множество различных действий (по сравнению с обычными покупками), клиентам будет попросту более интересно накапливать эти баллы и двигаться от одного статуса к другому. А это, в свою очередь, положительно сыграет на уровне их удержания.

Правила, по которым происходит накопление баллов, наряду со способами их списания, также диктуются потребностями вашего бизнеса. Есть 3 основных метода накопления баллов клиентами:

• Фиксированный: скорость накопления баллов одна и та же, вне зависимости от сумм, потраченных клиентом. Пример: сеть кинотеатров "5 звезд" применяет фиксированную систему баллов, в рамках которой 1 балл = 250 руб.
• Прогрессивный: количество баллов, получаемых за покупки, увеличивается в зависимости от потраченных сумм. Пример: в рамках программы лояльности Radisson Rewards разработана система накопления баллов, в которой участники со статусом Platinum получают за каждый потраченный доллар на 75% больше баллов, чем обычные участники.
• Сегментированный: количество баллов, полученное за покупки, отличается в зависимости от продукта, времени или места покупки, канала продаж, сегмента клиентов и т.д. В основном, эта механика применяется для регулирования спроса в выбранном сегменте. Пример: сеть супермаркетов Перекрёсток сегментирует скорость начисления баллов в рамках своей программы лояльности Перекрёсток Клуб по покупкам у различных компаний-партнеров.

Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.

Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если компания предоставляет возможность выгодно их потратить на релевантные для клиента блага. В рамках создания программы вы можете выбрать, на что клиенты смогут списывать баллы:

Это довольно стандартный сценарий, однако и здесь у вас есть несколько опций на выбор:

• Свои vs. партнерские: Вы можете выбрать, на какие продукты/услуги клиенты могут тратить баллы: продукты/услуги компании, партнеров или и то, и другое. Партнерства не только создают большую ценность для потребителей, но и позволяют "обмениваться" клиентской базой. Например, баллами, заработанными в программе Перекрёсток Клуб, можно оплачивать покупки в сети ресторанов быстрого питания Burger King. Также встречаются случаи, когда клиенты могут менять бонусные баллы одной из компаний-партнеров на бонусные баллы другой. Например, баллы бонусной программы Marriott Rewards можно обменять на мили программы Skywards компании Emirates, а баллы программы CitiSelect Ситибанка можно обменять на баллы программы лояльности сети супермаркетов Перекрёсток.
• Полная или частичная оплата: по аналогии с фиксированными денежными скидками, вы можете решить, можно ли оплачивать баллами весь товар/услугу или только часть приобретаемого товара. Например, в сети стейк-хаусов Гудман вы можете оплатить баллами до 50% заказа, а в магазинах re:Store - до 10% от суммы следующих покупок.
  
• Доступность товара: вы также можете выбрать, какие товары/услуги можно покупать за баллы: все общедоступные, определенную категорию общедоступных товаров/услуг или ограниченные товары/услуги, доступные только для участников программы лояльности. Например, спортивный бренд Nike предоставляет участникам своей программы лояльности NikePlus первоочередной доступ к новым коллекциям одежды. Аналогично поступает Sephora в своей программе Beauty Insider.

Просуммируем все вышесказанное в виде небольшой схемы:

Кэшбэк стал очень популярен и используется уже во множестве банковских карт и сервисов. Ценность для клиентов в том, что это реальные деньги, которые можно потратить по своему усмотрению, а не только в рамках продуктового предложения вашей компании и партнеров. С точки зрения тайминга, вы можете выбрать один из 3 типов зачисления клиенту кэшбэка:

• Мгновенный: деньги поступают на карту сразу после совершения покупки товара или использования услуги. Например, сервис Ю.Money позволяет получать кэшбэк мгновенно на баланс клиента и совершать оплату с их помощью в интернет-магазинах и онлайн-сервисах.
• С задержкой: деньги переводятся на карту либо периодически, либо в течение определенного срока, либо при наступлении определенного события. Например, Тинькофф Банк выплачивает кэшбэк раз в месяц, в ВТБ ждать начисления баллов придется в течение целых 90 дней после покупки, а ЦУМ выдаст вам кэшбэк только при достижении следующего уровня в статусной программе лояльности.
• По желанию клиента: деньги переводятся на карту либо периодически, либо в течение определенного срока, либо при наступлении определенного события. Например, Ситибанк предлагает участникам программы Citi Select переводить баллы в деньги тогда, когда им это потребуется.

Также вы можете дать клиентам возможность участвовать в добрых делах. Можно заключить соглашения с благотворительными организациями или самостоятельно выбрать объекты для спонсирования. Благотворительных организаций сейчас большое количество и деньги они собирают по различным поводам, поэтому, как и в случае с выбором партнеров по баллам и скидкам, проведите исследование своей аудитории: к чему клиенты склонны, к чему они неравнодушны - цели для пожертвований должны быть релевантными.

Например, банк ВТБ предоставляет участникам своей программы "Коллекция" пожертвовать накопленные баллы на деятельность Российского Фонда Помощи (Русфонд) и благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма "Выход".

Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант компания может применять как в качестве стимула к следующим покупкам, так и в надежде на то, что о баллах просто забудут. На стороне клиента это может вызвать негатив в случае, если он пытается оплатить покупку баллами, «а они, оказывается, уже сгорели».

Выбор с точки зрения клиентского опыта, думаю, очевиден. Однако если вы решите выбрать 2-ой вариант, то, как минимум, позаботьтесь о том, чтобы клиент был в явной форме проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.

Участникам программы лояльности также могут предоставляться скидки для стимулирования повторных покупок – как у компании, так и у ее партнеров – с ограничением или без ограничения срока действия. Скидки можно разделить на 3 типа:

Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть структурированы так, чтобы они либо распространялись на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом, вы также можете реализовать это в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.

Также участникам программы лояльности вы можете предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи может быть масса: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, вы можете либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.

Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой. Их можно разделить на 2 группы с точки зрения механики предоставления скидки:

• Покупка одного и того же товара: клиент должен купить N единиц товара, а (N+1)-ый получает бесплатно. Скидка в этом случае будет варьироваться от 0 (куплено меньше N ед.) до 1/(N+1), если (куплено больше N ед.). Например, McDonalds предлагает посетителям McCafe отмечать каждый купленный кофе: покупаешь 5 чашек – 6-ая бесплатно.
• Любая покупка: клиент получает бесплатный продукт/услугу при любой покупке. Здесь можно либо задать минимальную сумму покупки, при которой выдается подарок, либо вовсе не задавать ее. Например, один из сервисов доставки пиццы дарит напиток за каждые 1000 руб. в заказе, а кафе Хачапури для лояльных клиентов разработало карту, по которой каждый день можно выбрать одно блюдо из меню совершенно бесплатно – вне зависимости от того, на какую сумму делается заказ.

Получение скидок схоже с механиками получения баллов и делится на 3 категории:

• Фиксированное: совершая покупку на определенную сумму, клиент получает постоянную скидку. Например, в сети магазинов Магнолия до 2018 карта постоянного покупателя предлагала фиксированную скидку, не зависящую от общей суммы покупок.
• Ступенчатое: этот тип скидок в целом схож с прогрессивным типом накопления баллов и позволяет клиентам получать более высокую скидку при достижении общей суммой покупок определенных пороговых значений. Например, сеть магазинов Simple в рамках своей программы лояльности в свое время предоставляла скидки от 10% (начальный уровень) до 15% (при общей сумме покупок более 150,000 руб).
  
• Сегментированное: система сегментированных скидок позволяет управлять спросом и фокусироваться на определенной продукции, времени, дне недели, месте покупок, стадии Customer Journey и т.д. Например, сеть магазинов Перекрёсток предоставляет фиксированную денежную скидку на первые 3 заказа, а интернет-гипермаркет Утконос - процентную скидку на первый заказ. В данном случае это сегментация по стадиям Customer Journey с фокусом на новых клиентах.

Для применения скидки, в зависимости от типа бизнеса, вы можете использовать множество способов, таких как:

• Физические купоны
• Считывание с физической пластиковой карты на кассе
  
• Считывание с карты в электронных кошельках Apple- и Android-устройств
  
• Промо-коды и ключевые слова
  
• Автоматически применяемые скидки, привязанные к учетной записи пользователя
  

По аналогии с баллами, скидки могут быть как безусловные, так и условные – требующие от участника программы лояльности совершить определенные действия, чтобы ими воспользоваться.

Также вы можете развить программу, позволяющую вашим клиентам получать скидку не только у вас, но и у партнеров. Скидки могут быть односторонние или двусторонние. В первом случае ваши клиенты могут пользоваться скидкой у партнера, но клиенты партнера не получают скидку у вас. Во втором случае клиенты обоих партнеров могут получить скидку у каждого из них.

Кроме того, вместо разработки своей собственной партнерской сети вы можете подключиться к агрегатору скидочных программ.

В целом, механики, применимые к сроку действия скидок аналогичны тем, что применяются к баллам, однако встречаются различные креативные способы, подталкивающие клиентов совершить то или иное действие.

Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь клиентов более комфортной, а их показатель LTV – более высоким. Компании, рассмотренные в этой статье, предлагают различные элементы премиального сервиса, однако их можно разбить на 6 основных категорий:

Поощряйте лояльных клиентов, позволяя им получить бесплатно то, за что другие должны платить. Например...

• Lufthansa: авиакомпания Lufthansa в рамках программы Miles & More дает своим лояльным пассажирам возможность бесплатного провоза доп. единицы багажа.
• Radisson: программа Radisson Rewards позволяет частым постояльцам отелей заезжать в номер раньше обычного, а выезжать – позже (обычно за это взымается доп. плата).
• Visa: наиболее лояльные клиенты Visa имеют возможность располагаться в бизнес-лаундж зонах аэропортов совершенно бесплатно.
• Азбука Вкуса: Сеть магазинов Азбука Вкуса предлагает лояльным потребителям бесплатную доставку продуктов на дом.

Выделите премиальных участников программы лояльности из общей массы клиентов, сократите время их ожидания и повысьте уровень удобства. Например...

• Авиакомпании: у крупных авиалиний есть приоритетная регистрация и посадка в самолет для пассажиров первого и бизнес-класса.
• Marriott: в отелях Marriott есть специальные стойки для приоритетной регистрации частых постояльцев.
• Amazon: участникам программы Amazon Prime заказы доставляются день-в-день или на следующий день в отличие от 2-5 рабочих дней для стандартных клиентов.
• Nike: участникам программы лояльности Nike дает возможность приоритетной покупки билетов на спонсируемые спортивные мероприятия.

Вы можете разделить премиальную поддержку на создание премиальных каналов обслуживания и установление более жестких КПЭ для helpdesk по обработке запросов от премиальных клиентов. Например...

• Citibank: клиенты Ситибанка, обслуживаемые в рамках программы CitiGold, при звонке в службу поддержки со своего контактного номера практически не ожидают на линии.
• Lufthansa: часто летающие пассажиры, достигшие высоких уровней в рамках программы лояльности авиакомпании Lufthansa могут воспользоваться помощью персонального ассистента.
• Starwood Preferred Guest: участники программы лояльности Starwood Preferred Guest при достижении определенного статуса получают в помощь сотрудника , решающего все их вопросы в формате 24/7.
• Nike: в рамках программы NikePlus участники могут получить бесплатную консультацию по тренировкам от профессиональных спортсменов.

Сделайте общение с клиентами более личным, автоматизировав персональные предложения на базе истории покупок и снабдив front-line персонал данными по предпочтениям клиента (не говоря уже о поздравлениях и спец. предложениях на значимые для клиента даты). Предоставьте им большую свободу, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. Например...

• Emirates: в авиакомпании Emirates командир корабля зачастую подходит перед полетом к наиболее часто летающим пассажирам и лично приветствует их.
• Nespresso: в Nespresso front-line персонал видит всю историю покупок и предлагает кофе и аксессуары на базе предпочтений клиента.
• Hilton: сеть отелей Hilton предоставляет участникам своей программы Hilton Honors заранее выбрать тот номер, который они пожелают.
• ВкусВилл: в сети магазинов ВкусВилл члены программы лояльности получают при помощи чат-бота персональные скидки на базе истории своих покупок.

Предоставьте своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. Например...

• Азбука Вкуса: предоставляет участникам программы Вкусомания со статусом Platinum бесплатные билеты на закрытые мастер-классы и дегустации вина.
• Simple: участники программы лояльности сети магазинов Simple приглашаются на закрытые дегустации и ужины с участием известных виноделов и шеф-поваров.
  
• Vnukovo Outlet Village: предлагает участникам своей программы лояльности доступ к закрытым мероприятиям и распродажам.
  
• Третьяковская галлерея: предоставляет своим лояльным клиентам места на закрытые лекции и мероприятия.

Наверное, это наиболее эмоциональная из категорий. Делая что-то неожиданное, вы играете на чувствах клиента и превосходите его ожидания. Главное – знать меру и не превратить подобные неожиданные подарки в ожидаемые. Например...

• Emirates: время от времени (разумеется, не всегда) по возможности повышает класс для часто летающих пассажиров.
• Marriott: отели Marriott также иногда предоставляют апгрейд номера для участников своей программы лояльности.
  
• Хачапури: в кафе Хачапури нам однажды подарили пакет с продуктами из Грузии. Для кафе, да и для нас это мелочь, но само внимание и неожиданность - очень ценны.
• Яндекс.Такси: иногда повышает класс поездки для своих частых пассажиров.

Также вы можете реализовать более продвинутую идею и совместить эффект неожиданности с персонализацией, даря своим клиентам неожиданные подарки на базе их поведения.

Кроме усилий, направленных в сторону клиента, вы также можете апеллировать к его ценностям и убеждениям, фокусируясь на благотворительности. Подобный тип программы, особенно если все ее шаги полностью прозрачны, может вызвать у клиентов чувство сопричастности к добрым делам, что зачастую действует сильнее небольшой скидки (особенно если ваши клиенты платежеспособны).

Если мы говорим именно о форме программы лояльности, а не прямых просьбах в сторону клиентов о пожертвовании денежных средств, можно выделить 2 основных подхода:

• Пожертвования компании: направление части дохода компании от продаж продуктов и услуг на благотворительность. Например, бренд TOMS Footwear тратит часть вырученных средств на обувь детям в Африке, очистку воды, обеспечение безопасности родов и т.д.
• Волонтерство: организация мероприятий, акций и волонтерских программ, на которые приглашаются лояльные клиенты. Например, производитель одежды H&M призывает своих покупателей сдавать старую одежду на переработку, выдавая взамен ваучеры со скидкой на следующую покупку.

Создание платформы для общения своих клиентов может стать мощным инструментом их удержания в долгосрочной перспективе: вместо простого финансового эффекта программа будет интегрирована в их образ жизни.

Однако перед тем, как создать сообщество, необходимо детально продумать, что станет основным драйвером общения клиентов и что будет мотивировать их к дальнейшему использованию вашего сервиса.

Повысьте прозрачность сообщества для каждого конкретного клиента: предоставьте друзьям и коллегам возможность найти друг друга среди всей базы пользователей. Регистрация клиентов через социальные сети значительно упрощает эту задачу. Дальнейшие шаги могут быть очень разнообразными: от простого общения и совместной работы в рамках вашей платформы до различного рода соревнований и конкурсов.

Хоть это и не совсем про программы лояльности, но контент, генерируемый сообществом, также является методом удержания этого сообщества. Более того, на его основе строятся бизнес-модели многих компаний.

Кроме того, компании могут создавать «сообщество не для всех», позволяя своим VIP участникам знакомиться друг с другом и устанавливать ценные связи.

В предыдущей части мы поговорили об основных инструментах, из которых может состоять программа лояльности. В этой части мы разберемся в том, как их можно компоновать в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей.

Для роста количества клиентов, подключенных к программе лояльности, вы можете воздействовать как на потенциальных, так и текущих участников:

• Работая с системой бонусных баллов, внедрите приветственные баллы, которых, в сумме с баллами за первую покупку, уже хватало бы на какой-либо бонус для новых клиентов.
• Внедрите программу рекомендаций, позволяющую получать бонусы и скидки как пригласившему, так и приглашенному. При этом, если приветственный бонус за регистрацию по приглашению сделать выше, чем при обычной регистрации, это создаст доп. эффект сарафанного радио: потенциальные участники будут искать текущих участников среди своего окружения, тем самым распространяя информацию о вас.
  
• Развивайте партнерства с компаниями, обладающими крупными клиентскими базами.
  

Модель может применяться в случае относительно однородной по платежеспособности клиентской базы.

• Используйте ступенчатую систему статусов, состоящую из прогрессивных скидок, прогрессивной скорости накопления баллов и градаций сервиса по уровням программы.
• Задайте низкий порог по общей сумме покупок для получения первых значимых преимуществ, чтобы затягивать клиентов в программу лояльности на как можно более ранних стадиях.
  
• Разбейте программу на большее количество ступеней и структурируйте привилегии так, чтобы разрыв между каждыми двумя статусами был досягаем для клиента из целевой группы, а каждый следующий статус был заманчив относительно текущего.
  

В данном случае большая часть вашего дохода идет по правилу Парето от меньшей части клиентов и у вас нет фокуса на long tail. Применение стратегии, нацеленной на всю клиентскую базу, может оказаться экономически невыгодным, поэтому:

• Также используйте ступенчатую систему статусов.
• Задайте нижний порог для входа в программу на достаточно высоком уровне, чтобы отсечь «случайных попутчиков» и оставить в программе только платежеспособный спрос.
  
• Верхнюю планку по общей сумме покупок ставьте гораздо выше по сравнению с предыдущей стратегией.
  
• Детально проработайте микс инструментов программы лояльности и сделайте упор не на скидки, а в основном на дифференциацию по сервису. При этом, уровень привилегий должен значительно различаться от статуса к статусу.
  

Для того чтобы при помощи программы лояльности создать долгосрочные барьеры для перехода клиентов к конкурентам, вы можете затронуть финансовую и/или эмоциональную стороны:

• В рамках ступенчатой модели внедрите отмену платы за комплементарные услуги, начиная с самых ранних стадий, в случае, если у конкурентов за эти услуги требуется платить.
• Усильте эмоциональную вовлеченность пользователей, сделав ставку на инструменты сервиса, персонализации и благотворительности.
  

Недостаточный спрос может быть связан с сезонностью, конкретным продуктом, местоположением, временем суток и т.д. Как программа лояльности может помочь в этом случае?

• Применяйте каталоги скидок или скидочные акции, нацеленные на компенсацию просевшего спроса.
• Также для стимуляции спроса вы можете временно внедрять ускоренный набор баллов за покупки в требуемом сегменте.
  

Если вам требуется наращивать обороты, необходимо давить на финансовую составляющую программы лояльности:

• Используйте скидки для участников программы лояльности с ограниченным сроком действия и соответствующей побуждающей коммуникацией.
• Внедрите платную подписку на определенные элементы сервиса, которая компенсируется за счет увеличения объема сделанных клиентом покупок (по примеру Amazon Prime).
  

В случае, если вы продаете товары с длительным сроком использования, разработка стратегии на основе повторных покупок может быть не идеальным выбором. Вместо этого сфокусируйтесь на эффекте сарафанного радио:

• Разработайте реферральную программу, которая бы в достаточной степени мотивировала текущих покупателей приводить к вам своих друзей и коллег. Позаботьтесь о том, чтобы процесс рекомендации был максимально простым.
• Если вы также предоставляете сопутствующие услуги, замотивируйте клиентов оставить отзыв о вашем продукте, взамен предоставляя услуги на бесплатной основе либо со скидкой.
  

Техника может применяться, если программа лояльности конкурента играет роль «издержки переключения»: платежеспособные клиенты уже накопили свои привилегии и проходить весь путь заново у вас уже не хотят.

• Изучите структуру программы конкурента и сделайте свою программу похожей или чуть более ценной для клиентов.
• Запустите кампанию, в рамках которой можно будет обменять статус участника у конкурента на такой же статус у вас – это может снизить барьеры переключения, выстроенные конкурирующей компанией и привести к перетоку клиентов в вашу сторону. Однако не забывайте: если у вас также уже есть сформированная клиентская база, ничто не останавливает конкурента от схожих действий по отношению к вам.
  

Несмотря на перспективы, которые открывает перед бизнесом программа лояльности, она при этом с легкостью может этот бизнес подкосить, если программу тщательно ни спланировать, ни просчитать или забыть о каком-либо моменте при внедрении. Сам процесс запуска программы состоит из 4 основных шагов.

Решите, какие цели будет преследовать программа, а также четко определите аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут обуславливать применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом, цели должны быть SMART, так чтобы у вас не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.

Когда вы определитесь с целями, необходимо будет погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа (их мы уже обсудили ранее). Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо будет провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.

Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые вы понесете. При этом, не забывайте, что затраты должны включать в себя не только переменные (сумма скидки с продукта, расчетная стоимость заработанного балла в рублях), но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.

Разработка и утверждение модели – это далеко не конечная точка на вашем пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему, которая будет обеспечивать их функционирование:

• Доработка корпоративной базы данных
• Интеграция с системами партнеров
  
• Внедрение изменений в системы биллинга и отчетности
  
• Изменение операционных процессов с учетом механик программы лояльности
  
• Разработка клиентских интерфейсов
  
• Создание плана по маркетинговым коммуникациям и подготовка к реализации
  
• Подготовка службы поддержки к обработке запросов, связанных с программой лояльности
  

Все эти изменения будут поддерживать новый, улучшенный путь клиента, который должен быть продуман в мельчайших деталях. В одной из предыдущих статей я уже рассказывал, как построить карту пути клиента, поэтому не буду повторяться, а лишь перечислю некоторые вопросы, связанные с customer journey, которые вам нужно будет продумать (для удобства, я разбил их по стадиям пути клиента):

Потенциальный клиент в первый раз узнает о компании, ее продуктах и услугах, а также о реализованной для клиентов программе лояльности.

• С какого момента в рамках Customer Journey начинается первое взаимодействие клиента с программой лояльности?
• Как при помощи программы лояльности достичь аудиторию, еще не являющуюся текущими клиентами?
  
• Что сделать, чтобы именно программа стала основным фактором превращения потенциального клиента в текущего?
  
• Насколько ясны и понятны механики и призыв к действию для потенциальных участников?
  
• Насколько наглядно представлена информация о программе на сайте? Есть ли под нее отдельная посадочная страница?
  

Клиент регистрируется в программе лояльности либо самостоятельно, либо по рекомендации; вводит личные данные и активирует свою учетную запись.

• Насколько легко пользователю зарегистрироваться в программе?
• Нужна ли отдельная регистрация в программе лояльности или клиент при первой покупке сразу становится ее участником?
  

Клиент более детально узнает о преимуществах и механиках программы лояльности, делает первые покупки и получает первые баллы/скидки.

• Как будет выглядеть onboarding experience клиента? Какую приветственную коммуникацию он получает в самом начале?
• Насколько проста и понятна для клиента структура программы лояльности?
  
• Есть ли какие-либо приветственные бонусы / welcome package?
  

Клиент копит и списывает баллы, применяет скидки, пользуется элементами премиального сервиса и т.д. Компания также взаимодействует с ним по вопросам, связанным с программой.

• Настроены ли системы партнеров на своевременную отправку данных о покупках в вашу программу лояльности?
• Как должен выглядеть интерфейс пользователя? Это приложение? Личный кабинет на сайте? Чат-бот? Каковы его функции?
  
• Все ли front-line сотрудники знают, как правильно пользоваться интерфейсом системы, чтобы списать баллы?
  
• Насколько сотрудники в компаниях-партнерах осведомлены о механике программы?
  
• Встроена ли возможность списания баллов в ваш интернет-магазин? Насколько удобно списать баллы при заказе?
  
• Через какие каналы будет вестись коммуникация о программе лояльности? Есть ли контент-план и шаблоны рассылок?
  
• Насколько ваша коммуникация персонализирована, своевременна и релевантна для конкретного клиента?
  
• Не слишком ли много сообщений вы планируете рассылать клиентам в попытке получить отклик?
  

У клиента возникают различные вопросы и ситуации, связанные с программой лояльности. Он решает их либо самостоятельно, либо через службу поддержки.

• Созданы ли FAQ или чат-бот по программе лояльности? Насколько служба поддержки готова к ответам на вопросы?
• Есть ли план действий в случае типовых и нестандартных сценариев? (например, перевыпуск физической карты, объединение аккаунтов, изменение личных данных пользователя)?
  
• Есть ли прописанные механизмы эскалации и разрешения проблемных ситуаций?
  
• Как будет собираться обратная связь для дальнейшего улучшения и развития программы лояльности?
  

Клиент постепенно теряет интерес к программе лояльности, компании, перестает покупать ваши продукты или услуги и уходит от вас.

• Что вы будете делать при снижении активности участника программы лояльности?
• Примените ли разный подход к тем, кому не хватает для следующего статуса пары покупок, и тем, кому до этого еще далеко?
  
• Планируете ли вы общаться с экс-клиентами? Каковы схемы мотивации к их возвращению?
  

Когда программа наконец-то запущена, еще рано радоваться.

Не забывайте, что на 1 шаге вы поставили измеримую цель. Поэтому вам необходимо регулярно отслеживать основные показатели и вносить корректирующие меры.

Настройте каналы связи, чтобы получать от участников программы как позитивный, так и конструктивный фидбэк.

После запуска программы не относитесь к ней, как к законченному продукту. Используйте обратную связь для дальнейшего развития и улучшения программы, следите за развитием программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых фишек, не прекращайте развивать партнерскую сеть и создавайте поистине ценное предложение для любимых клиентов.

Итак, в этой статье мы поговорили о том, какими бывают программы лояльности, какие цели они преследуют, из каких механик они состоят, а также какие аспекты стоит продумать при проектировании и запуске программы лояльности. Надеюсь, материал оказался вам полезным. А если есть что добавить, напишите мне – сделаем этот материал лучше.

При этом программа лояльности – это лишь часть комплексного взаимодействия между компанией и клиентом, о котором я буду писать далее. Не пропустите следующие статьи на эту тему, подписывайтесь – и будем на связи.