Проектируем программу лояльности

Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с удержанием клиентов. В этой статье я проработал более 80 программ различных брендов, сделал их классификацию, собрал лучшие практики, механики и стратегии.

Программа лояльности в наши дни – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с управлением клиентским опытом и удержанием клиентской базы. Если взглянуть на окружающие нас бренды, то можно найти множество как хороших, так и малоэффективных программ.

Так как же выстроить эффективный подход к повышению лояльности ваших клиентов? Из каких элементов можно построить свою программу? Какие шаги необходимо пройти и что ни в коем случае не стоит упускать? Обо всем этом и других важных деталях программ лояльности расскажу в этой статье.

Эта статья, кроме теории, будет изобиловать множеством реальных примеров программ лояльности. Мы живем в быстро меняющемся мире, и механики, применяемые компаниями, постоянно эволюционируют. Если вы заметите, что на момент прочтения какой-либо пример уже не применяется конкретной компанией, дайте мне знать, и мы его заменим.

В рамках этой статьи обсудим 4 этапа, которые необходимо пройти на пути создания программы лояльности:

Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:

Итак, разберемся в том, из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.

Работая над этой статьей я разобрал около 80 программ лояльности российских и зарубежных компаний, разложил их «на атомы» и вывел общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.

С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).

В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 4 основных инструментов: скидок, баллов, премиального сервиса и нематериальных ценностей.

При этом, получение и использование этих благ также может различаться. Поговорим подробно о каждом из них.

Механика работы с баллами выглядит следующим образом: клиент совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.

В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий клиентов, например:

При этом, если баллы будут начисляться за множество различных действий (по сравнению с обычными покупками), клиентам будет попросту более интересно накапливать эти баллы и двигаться от одного статуса к другому. А это, в свою очередь, положительно сыграет на уровне их удержания.

Правила, по которым происходит накопление баллов, наряду со способами их списания, также диктуются потребностями вашего бизнеса. Есть 3 основных метода накопления баллов клиентами:

Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.

Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если компания предоставляет возможность выгодно их потратить на релевантные для клиента блага. В рамках создания программы вы можете выбрать, на что клиенты смогут списывать баллы:

Это довольно стандартный сценарий, однако и здесь у вас есть несколько опций на выбор:

Просуммируем все вышесказанное в виде небольшой схемы:

Кэшбэк стал очень популярен и используется уже во множестве банковских карт и сервисов. Ценность для клиентов в том, что это реальные деньги, которые можно потратить по своему усмотрению, а не только в рамках продуктового предложения вашей компании и партнеров. С точки зрения тайминга, вы можете выбрать один из 3 типов зачисления клиенту кэшбэка:

Также вы можете дать клиентам возможность участвовать в добрых делах. Можно заключить соглашения с благотворительными организациями или самостоятельно выбрать объекты для спонсирования. Благотворительных организаций сейчас большое количество и деньги они собирают по различным поводам, поэтому, как и в случае с выбором партнеров по баллам и скидкам, проведите исследование своей аудитории: к чему клиенты склонны, к чему они неравнодушны - цели для пожертвований должны быть релевантными.

Например, банк ВТБ предоставляет участникам своей программы "Коллекция" пожертвовать накопленные баллы на деятельность Российского Фонда Помощи (Русфонд) и благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма "Выход".

Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант компания может применять как в качестве стимула к следующим покупкам, так и в надежде на то, что о баллах просто забудут. На стороне клиента это может вызвать негатив в случае, если он пытается оплатить покупку баллами, «а они, оказывается, уже сгорели».

Выбор с точки зрения клиентского опыта, думаю, очевиден. Однако если вы решите выбрать 2-ой вариант, то, как минимум, позаботьтесь о том, чтобы клиент был в явной форме проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.

Участникам программы лояльности также могут предоставляться скидки для стимулирования повторных покупок – как у компании, так и у ее партнеров – с ограничением или без ограничения срока действия. Скидки можно разделить на 3 типа:

Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть структурированы так, чтобы они либо распространялись на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом, вы также можете реализовать это в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.

Также участникам программы лояльности вы можете предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи может быть масса: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, вы можете либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.

Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой. Их можно разделить на 2 группы с точки зрения механики предоставления скидки:

Получение скидок схоже с механиками получения баллов и делится на 3 категории:

Для применения скидки, в зависимости от типа бизнеса, вы можете использовать множество способов, таких как:

По аналогии с баллами, скидки могут быть как безусловные, так и условные – требующие от участника программы лояльности совершить определенные действия, чтобы ими воспользоваться.

Также вы можете развить программу, позволяющую вашим клиентам получать скидку не только у вас, но и у партнеров. Скидки могут быть односторонние или двусторонние. В первом случае ваши клиенты могут пользоваться скидкой у партнера, но клиенты партнера не получают скидку у вас. Во втором случае клиенты обоих партнеров могут получить скидку у каждого из них.

Кроме того, вместо разработки своей собственной партнерской сети вы можете подключиться к агрегатору скидочных программ.

В целом, механики, применимые к сроку действия скидок аналогичны тем, что применяются к баллам, однако встречаются различные креативные способы, подталкивающие клиентов совершить то или иное действие.

Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь клиентов более комфортной, а их показатель LTV – более высоким. Компании, рассмотренные в этой статье, предлагают различные элементы премиального сервиса, однако их можно разбить на 6 основных категорий:

Поощряйте лояльных клиентов, позволяя им получить бесплатно то, за что другие должны платить. Например...

Выделите премиальных участников программы лояльности из общей массы клиентов, сократите время их ожидания и повысьте уровень удобства. Например...

Вы можете разделить премиальную поддержку на создание премиальных каналов обслуживания и установление более жестких КПЭ для helpdesk по обработке запросов от премиальных клиентов. Например...

Сделайте общение с клиентами более личным, автоматизировав персональные предложения на базе истории покупок и снабдив front-line персонал данными по предпочтениям клиента (не говоря уже о поздравлениях и спец. предложениях на значимые для клиента даты). Предоставьте им большую свободу, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. Например...

Предоставьте своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. Например...

Наверное, это наиболее эмоциональная из категорий. Делая что-то неожиданное, вы играете на чувствах клиента и превосходите его ожидания. Главное – знать меру и не превратить подобные неожиданные подарки в ожидаемые. Например...

Также вы можете реализовать более продвинутую идею и совместить эффект неожиданности с персонализацией, даря своим клиентам неожиданные подарки на базе их поведения.

Кроме усилий, направленных в сторону клиента, вы также можете апеллировать к его ценностям и убеждениям, фокусируясь на благотворительности. Подобный тип программы, особенно если все ее шаги полностью прозрачны, может вызвать у клиентов чувство сопричастности к добрым делам, что зачастую действует сильнее небольшой скидки (особенно если ваши клиенты платежеспособны).

Если мы говорим именно о форме программы лояльности, а не прямых просьбах в сторону клиентов о пожертвовании денежных средств, можно выделить 2 основных подхода:

Создание платформы для общения своих клиентов может стать мощным инструментом их удержания в долгосрочной перспективе: вместо простого финансового эффекта программа будет интегрирована в их образ жизни.

Однако перед тем, как создать сообщество, необходимо детально продумать, что станет основным драйвером общения клиентов и что будет мотивировать их к дальнейшему использованию вашего сервиса.

Повысьте прозрачность сообщества для каждого конкретного клиента: предоставьте друзьям и коллегам возможность найти друг друга среди всей базы пользователей. Регистрация клиентов через социальные сети значительно упрощает эту задачу. Дальнейшие шаги могут быть очень разнообразными: от простого общения и совместной работы в рамках вашей платформы до различного рода соревнований и конкурсов.

Хоть это и не совсем про программы лояльности, но контент, генерируемый сообществом, также является методом удержания этого сообщества. Более того, на его основе строятся бизнес-модели многих компаний.

Кроме того, компании могут создавать «сообщество не для всех», позволяя своим VIP участникам знакомиться друг с другом и устанавливать ценные связи.

В предыдущей части мы поговорили об основных инструментах, из которых может состоять программа лояльности. В этой части мы разберемся в том, как их можно компоновать в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей.

Для роста количества клиентов, подключенных к программе лояльности, вы можете воздействовать как на потенциальных, так и текущих участников:

Модель может применяться в случае относительно однородной по платежеспособности клиентской базы.

В данном случае большая часть вашего дохода идет по правилу Парето от меньшей части клиентов и у вас нет фокуса на long tail. Применение стратегии, нацеленной на всю клиентскую базу, может оказаться экономически невыгодным, поэтому:

Для того чтобы при помощи программы лояльности создать долгосрочные барьеры для перехода клиентов к конкурентам, вы можете затронуть финансовую и/или эмоциональную стороны:

Недостаточный спрос может быть связан с сезонностью, конкретным продуктом, местоположением, временем суток и т.д. Как программа лояльности может помочь в этом случае?

Если вам требуется наращивать обороты, необходимо давить на финансовую составляющую программы лояльности:

В случае, если вы продаете товары с длительным сроком использования, разработка стратегии на основе повторных покупок может быть не идеальным выбором. Вместо этого сфокусируйтесь на эффекте сарафанного радио:

Техника может применяться, если программа лояльности конкурента играет роль «издержки переключения»: платежеспособные клиенты уже накопили свои привилегии и проходить весь путь заново у вас уже не хотят.

Несмотря на перспективы, которые открывает перед бизнесом программа лояльности, она при этом с легкостью может этот бизнес подкосить, если программу тщательно ни спланировать, ни просчитать или забыть о каком-либо моменте при внедрении. Сам процесс запуска программы состоит из 4 основных шагов.

Решите, какие цели будет преследовать программа, а также четко определите аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут обуславливать применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом, цели должны быть SMART, так чтобы у вас не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.

Когда вы определитесь с целями, необходимо будет погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа (их мы уже обсудили ранее). Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо будет провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.

Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые вы понесете. При этом, не забывайте, что затраты должны включать в себя не только переменные (сумма скидки с продукта, расчетная стоимость заработанного балла в рублях), но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.

Разработка и утверждение модели – это далеко не конечная точка на вашем пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему, которая будет обеспечивать их функционирование:

Все эти изменения будут поддерживать новый, улучшенный путь клиента, который должен быть продуман в мельчайших деталях. В одной из предыдущих статей я уже рассказывал, как построить карту пути клиента, поэтому не буду повторяться, а лишь перечислю некоторые вопросы, связанные с customer journey, которые вам нужно будет продумать (для удобства, я разбил их по стадиям пути клиента):

Потенциальный клиент в первый раз узнает о компании, ее продуктах и услугах, а также о реализованной для клиентов программе лояльности.

Клиент регистрируется в программе лояльности либо самостоятельно, либо по рекомендации; вводит личные данные и активирует свою учетную запись.

Клиент более детально узнает о преимуществах и механиках программы лояльности, делает первые покупки и получает первые баллы/скидки.

Клиент копит и списывает баллы, применяет скидки, пользуется элементами премиального сервиса и т.д. Компания также взаимодействует с ним по вопросам, связанным с программой.

У клиента возникают различные вопросы и ситуации, связанные с программой лояльности. Он решает их либо самостоятельно, либо через службу поддержки.

Клиент постепенно теряет интерес к программе лояльности, компании, перестает покупать ваши продукты или услуги и уходит от вас.

Когда программа наконец-то запущена, еще рано радоваться.

Не забывайте, что на 1 шаге вы поставили измеримую цель. Поэтому вам необходимо регулярно отслеживать основные показатели и вносить корректирующие меры.

Настройте каналы связи, чтобы получать от участников программы как позитивный, так и конструктивный фидбэк.

После запуска программы не относитесь к ней, как к законченному продукту. Используйте обратную связь для дальнейшего развития и улучшения программы, следите за развитием программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых фишек, не прекращайте развивать партнерскую сеть и создавайте поистине ценное предложение для любимых клиентов.

Итак, в этой статье мы поговорили о том, какими бывают программы лояльности, какие цели они преследуют, из каких механик они состоят, а также какие аспекты стоит продумать при проектировании и запуске программы лояльности. Надеюсь, материал оказался вам полезным. А если есть что добавить, напишите мне – сделаем этот материал лучше.

При этом программа лояльности – это лишь часть комплексного взаимодействия между компанией и клиентом, о котором я буду писать далее. Не пропустите следующие статьи на эту тему, подписывайтесь – и будем на связи.