Собираем обратную связь

Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.

Обратная связь от клиентов помогает компаниям улучшать продукты и совершенствовать сервисную модель. Но как собирать фидбэк более эффективно? Какие методы использовать? И откуда еще можно собирать фидбэк помимо стандартных опросов NPS? Обо всем этом – в статье.

В одной из предыдущих статей мы детально разобрали построение Customer Journey Map, по сути являющейся снимком текущей сервисной модели нашей компании. Однако создание системы управления клиентским опытом не ограничивается моментом текущим – нам нужно понять, как должна выглядеть наша целевая модель взаимодействия с клиентами. Для этого нам потребуется внедрить механизмы сбора обратной связи – информации, которая даст идеи по улучшению сервисной модели. Но откуда взять эту информацию и как собирать ее более эффективно? Ответы вы найдете в этой статье.

Обратную связь мы можем собирать при помощи 6 основных методов:

Опросы– это базовый метод сбора информации. С помощью них мы можем собрать как количественные, так и качественные данные об удовлетворенности клиентов, которые в дальнейшем будем использовать для модификации карты пути клиента и улучшения нашей сервисной модели.

Хотел бы обратить внимание на то, что опросы не должны являться самоцелью. Конечная цель – предпринять действия по улучшению сервисной модели на базе собранной информации.

При правильном подходе опросы помогают повысить эффективность различных департаментов:

В современном мире существует множество каналов для коммуникации с потребителем, однако каждый обладает своей спецификой.

Опросы должны быть короткими: время 10-, 15-, а то и 20-минутных опросов уже прошло. Клиенты становятся все более занятыми, и за каждую секунду их внимания нужно бороться. Поэтому старайтесь сделать так, чтобы опросы состояли всего из 2-3 вопросов и занимали не более 1-2 минут.

Вне зависимости от канала, через который мы доставляем ссылку на опрос, к приглашению применимы следующие практические советы:

В целом, опросы, оценивающие удовлетворенность и лояльность клиентов, делятся на 2 группы: общие и точечные.

Общие опросы (relationship surveys) позволяют оценить готовность клиента порекомендовать компанию или бренд друзьям и коллегам. Преимущественно для этих целей используется стандартный показатель Net Promoter Score (NPS).

Кому высылать общие опросы? Рассылать подобные опросы можно по всей клиентской базе, но желательно делать это порционно, т.к. рассылка опроса по всей клиентской базе сразу может значительно увеличить время вашей реакции на обратную связь.

Когда высылать общие опросы?

Точечные опросы (transactional surveys) позволяют оценить удовлетворенность клиента на конкретной точке контакта (Customer Satisfaction, CSAT) или простоту прохождения через нее (Customer Effort Score, CES). Как и NPS, оба этих показателя являются стандартами оценки.

Кому высылать точечные опросы? Всем клиентам, столкнувшимся с конкретной точкой контакта. Для этого необходимо решить, в каких точках вы будете внедрять опрос: не стоит делать это на всех точках контакта – ограничиться можно только наиболее важными для клиента.

Когда высылать точечные опросы?

Упрощенные версии опросов

NPS, CSAT и CES (включая формулировку вопросов и шкалы) являются глобальными стандартами для измерения лояльности и удовлетворенности клиентов. Однако я придерживаюсь подхода «чем проще для клиента – тем лучше», поэтому предпочитаю использовать для этих вопросов упрощенные шкалы. Единственный минус такого подхода в том, что из-за нестандартной шкалы вы не сможете сравнивать себя с конкурентами.

Однако специфика клиентской базы и различный подход к исследованию у вас и конкурентов все равно приведет к тому, что вы будете сравнивать «яблоки» с «апельсинами». Зато можно без проблем сравнивать свои текущие показатели с историческими. Профессионалы в областях статистики меня, скорее, не поддержат, а вот клиенты – поблагодарят за более простые и понятные вопросы:

Как в общих, так и в точечных опросах, получить саму оценку от клиента не достаточно: нужно узнать причину такой оценки. Для этого мы можем задать 2-ой вопрос, ответ на который клиент дает уже в свободной форме или выбирает из заранее подготовленных причин.

Можно также менять формулировку 2-го вопроса в зависимости от ответа на 1-ый. Например, в случае с NPS мы можем менять текст следующим образом:

Это можно реализовать, задав логику появления вопросов, которая есть в большинстве сервисов по сбору обратной связи.

Закрывающие страницы (Thank You Page) часто используются лишь чтобы просто поблагодарить клиента за заполнение опроса. Однако можно «выделиться из толпы» и персонализировать эту страницу в зависимости от ответа на первый вопрос.

Для недовольных клиентов сообщение на Thank You Page должно состоять из 2 частей:

Довольных клиентов вы можете использовать для достижения своих целей. В рамках Thank You Page предложите им:

Для увеличения количества подобных действий со стороны лояльных клиентов мы также можем применить купоны/скидки/подарки/бонусные баллы и другие методы мотивации.

В предыдущей статье я рассказал о слоях информации, которые могут быть добавлены на карту пути клиента. Помимо прочего, мы говорили об ожиданиях клиентов, вопросах, которые они себе задают, относительной важности различных точек контакта, эмоциях людей и точках «боли».

На момент создания первой версии карты вы могли высказывать лишь предположения по этому поводу. Настало время их проверить: нам помогут интервью.

Для сбора ценной информации качественного характера мы можем использовать 3 типа интервью:

Проведение групповой дискуссии с целевой аудиторией на заданную тему:

Тесты идей: проверяем, находит ли то или иное предложение по улучшению сервиса живой отклик у целевой аудитории.

Относительная важность: тестируем, насколько важна та или иная точка контакта. Делайте это именно в рамках интервью: т.к. точек контакта может быть много, определение относительной важности в рамках опроса может быть затруднительно.

Точки боли: каждый из респондентов может поделиться тем, что не устраивает в точке контакта именно его, а вы – объединить недовольства и отправить в работу.

Интервью с клиентом один-на-один с заранее разработанным сценарием:

Изоляция: в беседе один-на-один человек не находится под влиянием группы – это повышает точность и качество ответов.

Специфика аудитории/продукта: глубинные интервью помогают, когда фокус-группы трудно реализовать (богатые или очень занятые люди) или продукт/услуга носят личный характер (личная гигиена, лекарства и т.д.).

Детализация: в рамках персонального интервью отмечается больше деталей клиентского опыта.

Наблюдение за клиентом во время контакта с компанией (покупка товара, звонок в службу поддержки и т.д.):

Контекст: основное преимущество Client Shadowing в том, что вы можете наблюдать за клиентом в контексте получения опыта: их эмоции и вопросы, которые их беспокоят – это полезно при создании Customer Journey Map.

Память: интервью непосредственно в рамках покупки позволяет вам получить максимальное количество информации с клиента, т.к. клиент еще ничего не забыл.

Ваши идеи: в процессе наблюдения вы сами можете заметить источник потенциальной неудовлетворенности, даже если ее не заметит клиент.

В условиях растущего количества опросов, обрушивающихся на клиентов, компаниям становится все сложнее получать обратную связь о качестве сервиса. На опросы отвечают далеко не все, а при оценке качества сервиса клиент зачастую не дает детального ответа. Что же делать в этой ситуации? Где взять больше данных?В этом нам поможет Mystery Shopping.

Mystery Shopping – это оценка качества сервиса вашей компании специально подготовленными людьми, выступающими в роли тайных покупателей и предоставляющими детальные отчеты со своей обратной связью.

Спектр задач, выполняемых тайными покупателями, очень широк: покупка продуктов, обращение в службу поддержки, подача жалобы и многое другое (в зависимости от того, что в данный момент требует проверки).

Вы можете как заказать исследование Mystery Shopping у специализированных агентств, так и организовать его самостоятельно – силами своей проектной команды или с привлечением более широкого круга сотрудников.

Весь процесс проведения исследования можно разделить на 7 этапов. Так как качество собранных данных критично для успеха исследования, при выборе агентства необходимо обратить внимание на ряд важных моментов:

Агентство должно подобрать аудиторию исполнителей, похожую на ваших клиентов.

Проведите детальное обсуждение сценариев и чек-листов с координатором от агентства и убедитесь, что вся информация правильно донесена до исполнителей.

Входное тестирование: агентство должно допускать исполнителей к выполнению задания только после успешного прохождения теста на знание сценария и чек-листа.

Подготовленные исполнители проводят оценку сервиса в соответствии со сценарием.

Колл-центр: при выполнении задания у исполнителей могут возникнуть вопросы по методологии оценки, времени выполнения задания и т.д. Поэтому уточните, есть ли в агентстве внутренняя служба поддержки исполнителей и часы ее работы.

Конспирация: агентство должно минимизировать риск "разоблачения" тайного покупателя. Поэтому должны присутствовать процедуры ротации, а исполнители должны проходить тренинг по поведению во время выполнения задания.

Результаты выполненных заданий должны проверяться на качество и полноту выполнения перед отправкой клиенту.

Внутренний аудит: узнайте, есть ли в агентстве команда внутренних аудиторов, какие требования предъявляются к их квалификации и как выстроен процесс проверки выполненных работ.

Проверенные результаты поставляются клиенту либо в сыром виде, либо с сопутствующей аналитикой.

Гибкость: в самом начале уточните, насколько агентство гибко с точки зрения кастомизации аналитических отчетов, а также через какие каналы эти данные могут быть доставлены.

Своевременность: есть ли у агентства возможность предоставлять данные в режиме реального времени после выполнения каждого задания, с задержкой или данные предоставляются только после полного завершения проекта?

Главное после всех этих шагов – корректирующие действия с вашей стороны, ведущие к улучшению качества сервиса. Детально об этом – в следующей статье.

Вовлекайте сотрудников всех подразделений в поиск неэффективностей и возможностей для улучшения вашей сервисной модели – работа с персоналом в этом направлении не только может стать одним из важнейших источников идей для вашей компании, но и окажет положительный эффект на корпоративную культуру.

Получать качественный фидбэк от сотрудников можно двумя способами: при помощи индивидуальных интервью и организации конкурсов идей.

В предыдущей статье о построении Customer Journey Map я упомянул об описании бизнес-процессов как отдельном слое информации: без детального понимания того, что происходит на стороне компании, вы не сможете сократить время ожидания, уменьшить количество ошибок, сделать конкретное взаимодействие более легким для клиента и т.д.

Во время построения карты процессов вам необходимо будет провести интервью с большим количеством работников, что даст вам большое количество качественных идей для улучшения вашего сервиса, и вот их источники:

Особенно если мы говорим не с директорами подразделений, а с исполнителями, у многих из них могут быть соображения о том, как улучшить их часть работы. Проблема в том, что в некоторых компаниях не принято «прыгать выше руководителя» в попытках что-то улучшить, и хорошие идеи умирают на уровне линейных менеджеров, так и не дойдя до нужных людей.

Например, помню случай, когда один из сотрудников решил двигаться дальше и покинул компанию. Перед его уходом мы разговорились, он поделился проблемами, с которыми сталкивался, и мыслями по их устранению. Линейное руководство не поддерживало его предложений, однако спустя некоторое время добрая половина этих идей была реализована – требовалось лишь донести их правильным людям через правильные каналы.

Конечно, не многие станут говорить плохо о своей работе, однако неэффективность смежных департаментов зачастую очень хорошо замечается сотрудниками. Поэтому если задать вопрос: «что мы могли бы улучшить в другом подразделении?» есть шанс получить развернутый ответ и почерпнуть идеи для улучшения сервиса.

Например, часто встречаются случаи, когда продавцы обещают улучшение функционала продукта в будущем и высочайший уровень сервиса, которые ни продуктовые команды, ни служба поддержки заведомо не могут обеспечить из-за нехватки ресурсов. В итоге разочарованный клиент покидает компанию, не получив обещанного. Сталкиваясь с подобным, представитель службы поддержки с радостью поделится этим с вами.

Вероятно, во время интервью вы обратите внимание на то, что некоторые сотрудники видят лишь часть процесса, за которую они ответственны, поэтому идей от них может и не быть. Зато вы, сводя все части процесса в единую картину, сможете заметить неэффективности в том, как задача передается от одного исполнителя другому, из одной системы в другую, где KPI сотрудников не полностью соответствует цели всего процесса и т.д.

Помимо интервью, также необходимо поставить сбор идей от сотрудников на поток и вовлекать персонал в их реализацию.Недавно мне посчастливилось побывать в кремниевой долине, пообщаться с представителями более 20 топовых компаний, и оказалось, что практически во всех компаниях есть такая практика. Как ориентир в этой области вовлечения сотрудников, я бы выделил Google и Facebook, в которых до 20% рабочего времени сотрудники тратят на инновации и всевозможные улучшения.

Оповещаться и участвовать должны все подразделения, от продавцов до тех, кто выставляет счета клиентам. В некоторых компаниях даже ставят цели по количеству идей с каждого подразделения за период.

Сообщение о запуске конкурса должно исходить от генерального директора – это будет знаком поддержки программы со стороны высшего руководства в глазах сотрудников. Кроме того, необходимо организовать регулярную коммуникацию о том, какие идеи поступили недавно, а какие были реализованы. Очень важно показать, что вы не просто собираете идеи, но на их основе реализуются проекты.

Нужно четко указать, что отправлять можно не только идеи по улучшению, но и замечания о том, что что-то работает не идеально. При этом, форма отправки идеи должна предполагать возможность анонимности.

Люди должны чувствовать, что их идеи приносят ценность не только компании, но и им самим. За реализованные идеи должно быть денежное и нематериальное вознаграждение – как подавшему идею, так и реализатору.

Все идеи, полученные от сотрудников, должны стекаться в единую систему проектов по улучшению сервиса – об этом я поделюсь с вами в следующей статье.

Если у вас известный бренд, о котором говорят, информацию для дальнейшего улучшения сервисной модели вы также можете найти и в открытом доступе в виде отзывов, комментариев и жалоб на различных онлайн-площадках.

Примерно за 10 лет существования сайты irecommend.ru и otzovik.com успели собрать огромное количество отзывов по множеству брендов и стать мощными рекомендательными площадками. Проблема заключается в том, что на них уже давно начали делать бизнес, т.к. отзывы оплачиваются. Однако это не останавливает ваших потенциальных клиентов от того, чтобы увидеть эти сайты в топе поиска Google и Яндекс при вводе запроса «отзывы о [ваша компания]». Поэтому за этими площадками также нужно следить во избежание появления негативного сарафанного радио.

Сами Google и Яндекс также развивают направление отзывов и обзоров в рамках бизнес-рубрикаторов Google My Business и Яндекс.Справочник. Поисковики-гиганты за них отдельно не платят, но комментарии, проплаченные либо самой компанией, либо конкурентами, здесь все же могут встречаться.

Также в различных индустриях есть свои маркетплейсы, на которых вы можете найти комментарии клиентов.

Например, перед тем как купить продукт на Яндекс.Маркет, мы почитаем обзоры покупателей, перед бронированием номера на Booking.com обратим внимание на рейтинг и отзывы по отелю, а если возникли проблемы с сантехникой, перед заказом работника на YouDo прочитаем все комментарии по нему.

В основных социальных сетях имеется множество групп с отзывами, обсуждениями и «черными списками» брендов, упоминание вашего бренда в которых нужно постоянно отслеживать. Кроме того, во ВКонтакте и на Facebook в рамках расширения функционала сообществ также была добавлена возможность подключения отзывов, что по факту создает вам дополнительный прямой канал получения обратной связи через соц.сети.

Вы можете вручную искать площадки, на которых есть отзывы о вашей компании, и регулярно отслеживать появление новых отзывов:

Поэтому в качестве альтернативы можно воспользоваться сервисами YouScan, Brand Analytics или им подобными. За умеренную плату вы сможете тратить время на обработку обратной связи, а не на ее поиск:

Важно не только найти информацию, но и грамотно ее отработать: ответить и предпринять действия. При этом, в процессе работы с отзывами убедитесь в том, у вас создан официальный аккаунт компании на каждой из вышеперечисленных площадок.

С помощью сервисов автоматизации поиска это становится сделать все легче.

Жалоба, по которой получен ответ от компании – даже если это просто извинение и обещание разобраться – будет восприниматься широкой аудиторией гораздо более позитивно, чем жалоба, на которую вообще не ответили.Даже если вы понимаете, что отзыв проплаченный, максимально сглаживайте негативный эффект от него своими комментариями.

При этом, старайтесь сделать работу с жалобами не чисто маркетинговой активностью, а по возможности интегрируйте этот процесс с CRM / системой управления задачами, чтобы в дальнейшем отслеживать прогресс.

Благодарность в комментариях к положительному отзыву, помимо того, что будет оценена самим клиентом, оставившим отзыв, также будет работать на вас с т.з. восприятия бренда: «они рядом с нами и слышат нас».

Если возможно, идентифицируйте клиентов, оставляющих положительные отзывы и выстраивайте коммуникацию с ними, как с отдельным лояльным сегментом аудитории.

Как уже говорилось ранее, путь клиента состоит из большого количества точек контакта. Для нас важно, чтобы на этом пути было как можно меньше «серых зон» – в идеале, чтобы наша эффективность замерялась в каждой из этих точек, и это давало нам как можно больше инсайта. Однако ответы клиентов и исследования Mystery Shopping – зачастую ресурс ограниченный.

Как с этим быть? Нам помогут данные о клиентах, которые мы можем собирать практически на всех стадиях жизненного цикла.

Важно заметить, что путь клиента уникален: не только на уровне индустрий, но и конкретных компаний. Поэтому ниже я лишь приведу пример того, какие данные можно собирать на различных стадиях пути клиента.

Кстати, далее я буду выпускать детальные статьи по Customer Journey в различных индустриях – подписывайтесь и будьте в курсе их выхода.

Сервисы мониторинга упоминаний о бренде позволяют отслеживать общее количество упоминаний о вас в сети.

Google WebMaster tools и Яндекс.Вебмастер позволяют нам понять, откуда клиенты приходят на наш сайт, и приоритизировать работу с каналами привлечения клиентов.

Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют нам понять, кто посещает наш сайт, и отслеживать их поведение: когда заходят, как долго находятся на сайте, как переходят между страницами, и как распределяется их внимание в рамках страницы.

Ваша CRM-система (при правильной настройке) позволит отслеживать скорость и результативность ответов персонала на входящие запросы потенциальных клиентов.

Правильно настроенные цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике позволят отслеживать клиентов, не завершивших свои покупки на сайте для того, чтобы впоследствии сделать по ним ремаркетинг.

Если в вашем продукте настроен сбор данных об использовании, это поможет вам ответить на вопрос «как быстро клиенты начинают активно пользоваться продуктом», а настроенные технические логи позволят автоматически отслеживать, не сталкиваются ли клиенты с проблемами при установке.

При грамотной настройке системы мониторинга использования вы можете начать отслеживать тренды в активности пользователей, а также уровень использования конкретных компонентов продукта.

CRM позволит вам отслеживать то, как быстро обрабатываются запросы клиентов службой поддержки и результативность решения проблем, а интеграция CRM с системами сбора обратной связи также позволит автоматически собирать оценку от клиентов по обработанным запросам.

Сервисы мониторинга упоминаний о бренде с функцией определения эмоциональной окраски позволят вам оценивать динамику по положительным упоминаниям о вас в сети.

CRM позволит вам отслеживать динамику по количеству клиентов, прекративших подписку на ваш сервис или не покупавших ваш продукт/услуги в течение длительного времени, а также рассчитывать средний срок жизни клиента.

Итак, это был шаг # 2 из 3 в рамках создания системы управления клиентским опытом (шаг #1 здесь).

В данной статье мы поговорили о различных источниках, из которых можно собирать данные для мониторинга и улучшения сервисной модели компании.

Но что с ней делать дальше, чтобы она не осталась лежать мертвым грузом? Как предпринимать реальные действия более эффективно? 3 шаг – это создание системы управления задачами и проектами по улучшению. Об этом поговорим в следующей статье – подписывайтесь и будем на связи.