CRM-маркетинг в торговом-центре. Wi-fi - источник данных, а не только сервис для посетителей

Однажды вы внедрите бесплатную Wi-Fi сеть в локации бизнеса и получите не только лояльность посетителей и вопросы «А какой пароль?», но и мощный инструмент по работе с целевой аудиторией.

Делюсь примерами маркетинга в бизнесе времен моей работы с ТРЦ «РИО», Avenue и «Райкин-плаза» из портфеля кейсов ГК «ТАШИР», где мы прошли шесть лет кейсов, опыта и открытий в области использования современных диджитал технологий в оффлайн-бизнесе и оцифровывании его результатов. Меня зовут Никита Любаев, я директор по маркетингу и профессионал в области офлайн и онлайн-маркетинга. Открываю канал кейсом, который будет интересен фаундерам и маркетинговым командам в офлайн-бизнесе. Если у вас подключен Wi-Fi и вы готовы пробовать и использовать инструменты интернет-маркетинга, начинайте читать.

Объединение офлайн- и онлайн-данных по клиентам. online 2 offline

Для этой работы понадобится привлечь компанию, использующую в работе технологии сбора MAC-адресов при подключении к Wi-Fi. Мы выбрали для совместной работы НПО «Аналитика, компанию, которая интегрирует в ритейл «беспроводную аналитику» — анализ поведения посетителей на основе MAC-адресов мобильных устройств. С помощью сайтов торговых центров со встроенными поп-апами Popmechanic и чат-ботами Botmechanic, получили номера телефонов посетителей, связали их с email- и MAC-адресами, которые получили с помощью Wi-Fi радаров в ТРЦ. Соединили данные в CDP Mindbox и получили аналитику по клиентам и их пересечениям по аудиториям пяти ТРЦ.

Для email-рассылок использовали информацию о просмотрах афиши (предложить фильм и не ошибиться — ценный скил для работы с людьми) , новостей о самом центре и акций арендаторов. А за счет интеграции с сайтом контент подставляется динамически в заранее созданный email-шаблон.

Уже на этом этапе можно радоваться той информации, которую получили, изящно используя такой обычный инструмент.

Персонализация коммуникации

Для персонализации и классификации целевой аудитории в этом кейсе я использовал три эффективных инструмента.

Сегментирование — первый этап по работе с ЦА (чтобы не только фильмами в точку попадать) . После анализа результатов мы получили три сегмента: новички, активные посетители и отток (те, кто ушел и не вернулся — самые интересные в плане вызова самому себе) .

Зная аудиторию, проще конкретизировать действия, поэтому, используя данные, мы разработали сценарии взаимодействия для каждого сегмента. Так новички переадресовывались на разные разделы сайта, активным дали повседневную жизнь ТРЦ с мероприятиями, акциями и новостями. Тем же, кто остался в сегменте «отток», предлагали промокод на кофе и скидку на билеты в кино (кстати, в дальнейшем узнали, что кофе не всегда достаточен для возврата) , отправляли опрос и виджеты рекомендаций с витрины товаров маркет. рио. москва с интервалами в несколько дней. А вот рассказ об онлайн витрине товаров ТРЦ требует отдельной статьи. Распишу, как ее построить по модели CPA, совместно с Admitad. Будет полезно. Ждите анонс!

Таргетирование — инструмент в поле сегментирования, одна из любимых возможностей взаимодействия с целевой аудиторией.

Как я уже говорил выше, сегмент не возвращающихся и мимо проходящих — это вызов для алгоритмов онлайн-маркетинга. В результате таргетированной рекламной кампании во ВКонтакте и МайТаргет удалось вернуть 3 044 «потерянных посетителей» за месяц.

Из дополнительных результатов отмечу, что среднее время пребывание посетителей ТРЦ из аудитории, по которым таргетировались в онлайн, выше на 18-57% по сравнению со средним временем пребывания всех посетителей ТРЦ за этот же период. Среднее количество зон за визит посетителей ТРЦ из таргетированных онлайн-аудитории — до 38% выше по сравнению со средним количеством зон за визит всех посетителей за период.

Не забывайте анализировать любую, даже промежуточную информацию, чтобы вовремя менять вектор действий для большей эффективности. Буквально избегайте синдрома отложенного действия.

АВ-тесты и повышение активности

АВ-тесты — еще одна возможность влиять на эффективность интернет-ресурса. Если вам захочется их использовать после прочтения этой статьи, то для начала задумайтесь о формировании показателей, которые собираетесь улучшать. Без этого этапа работать будет просто не с чем.

Наша команда уверенно классифицировала показатели и теперь ничто нас не останавливало. Видели цель — не видели препятствий. Например, для одного из тестов мы предположили, что тем, кто подключается к сети Wi-Fi, нужнее карта и информация о ТРЦ, чем предложения магазинов и кинотеатра. Целевым действием выбрали клик, начали тестирование и оказались правы. Следующим тестом выяснили, что формальный заголовок «Вы успешно зарегистрировались» эффективнее игрового «Интересно, что есть в #РИОЛенинский ». Подтверждением гипотезы послужил факт открытия писем из рассылки. Третьим заходом доказали, что СМС-информирование неэффективно для реактивации исторической базы. Отрицательный результат снял список ненужных действий с повестки и сэкономил бюджет.

Вот такой Wi-Fi маркетинг с явными результатами, повышающими уровень коммуникации. Легко давать аудитории то, что она хочет, а не навязывать ненужное. Потом никакая чашка кофе их не вернет уже точно.

Как еще можно использовать данные? Внедрить систему лояльности по совершенным покупкам на основе регистрации чеков. Точечно настроить рекомендации с учетом интереса клиента к конкретным брендам на сайтах. Понять ценность призов и welcome-акций для совершения целевого действия покупателем. Активировать работу с анонимными пользователями через поп-апы и персонализацию сайта. Оптимизировать медийную рекламу на основе данных об активных посетителях.

А напоследок я дам вектор на полезное действие, который откроет новые грани использования Wi-Fi. Окупить затраты на техподдержку оборудования, ежемесячно возвращать инвестиции и зарабатывать сверху можно, продавая welcome-баннер при подключении к сети. Дополнительно монетизировать данные путем продажи арендаторам MAC-адресов, сегментированных по принципу частоты посещаемости ТРЦ и категорий посещаемых магазинов, для дальнейшего таргетирования на онлайн-площадках. Бонусом — платная для арендаторов СМС-рассылка с акциями по базе клиентов ТРЦ, с возможностью сегментирования базы по категориям посещаемых магазинов.

Итого: с помощью установки Wi-Fi радаров от НПО «Аналитика» мы оценили результаты диджитал рекламных кампаний (ВКонтакте / Яндекс Директ / Майтаргет) с помощью контроля пришедших новых посетителей. Performance-маркетинг в офлайн бизнесе в действии, причем в результативном действии.

Создали эффективный канал рассылок, что повысило лояльность покупателей, подняло охваты и повысило уровень взаимодействия. Рекомендации стали точнее, что напрямую повлияло на комфорт клиентов и повысило средний показатель посещаемости ТРЦ.

Все еще думаете, что Wi-Fi — это инструмент для выхода в сеть и улыбок посетителей, не несущий профита, а только требующий затрат на поддержание? Я готов ответить на эти и другие вопросы, возникающие по ходу прочтения статьи и связанные с темой аналитики и технологий в маркетинге. Давайте обсуждать нестандартные ситуации и находить к ним решения. Контакты и компетенции в описании. Не ждите, что маркетинг случится сам — обращайтесь к специалисту по консалтингу для бизнеса.

Используйте результативно то, что у вас уже есть.