{"id":14255,"url":"\/distributions\/14255\/click?bit=1&hash=285b001e00cf7484224a6ff681b6d172d7d7337a0afbdd4342d725cf62cb249b","title":"\u0411\u044b\u043b\u0438 \u0432 \u0434\u0435\u0441\u044f\u0442\u043a\u0430\u0445 \u043e\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439, \u043d\u043e \u043d\u0438 \u043e\u0434\u0438\u043d \u043d\u0435 \u0432\u043f\u0435\u0447\u0430\u0442\u043b\u0438\u043b?","buttonText":"\u0427\u0442\u043e \u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"4c6db631-4d4c-530c-9750-cf992e251f9d"}

Как мы тестировали гипотезы на рынке Великобритании, или Мастерство храброго вебинара

Рассказываем о международном дебюте: как мы сделали продающий вебинар для образовательного рынка UK за три недели, опираясь лишь на опыт конкурентов.

Привет, на связи команда Норм агентства! Мы помогаем компаниям эффективно продавать через вебинары, а еще умеем грамотно подстраиваться под рынок для достижения максимальных результатов.

Кто наш клиент

К нам обратилась команда из британского EdTech. Они помогают старшеклассникам подготовиться к A-levels (аналог ЕГЭ) в ускоренном темпе. С помощью сервиса подросток занимается онлайн с проверенными преподавателями и значительно экономит деньги родителей — больше не нужно нанимать репетиторов по каждому предмету.

Какая стояла задача

Все просто: команда запускала двухмесячный курс по подготовке к A-levels и Норм агентство позвали для привлечения новых клиентов через продающий вебинар.

При этом мы столкнулись с такими вызовами:

- время на подготовку — три недели;

- клиент готов провести только один вебинар, так как ограничен во времени;

- цель — 40-50 продаж абсолютно нового курса с одного вебинара;

- отсутствие бенчмарков и подтвержденного product market fit, так как курс продается впервые.

А теперь расскажем детальнее.

Полтора ЛПР

Понятие хорошо знакомо тем, кто работает в детском EdTech. В этой сфере продукт продается не одному человеку, а сразу двум: ребенку и родителю. При этом один из них хочет воспользоваться предложением (ребенок понимает, что без подготовки не сдаст экзамен), а другой — не против (родитель готов потратить деньги на подготовку). Или наоборот.

По этой логике на вебинары стараются привлекать детей вместе с родителями или вовсе только взрослых, потому что последнее слово и покупка всегда остаются за старшим.

Почему выбрали другой путь

Мы целенаправленно организовали вебинар только для подростков, ведь старшеклассники достаточно самостоятельны в принятии решений и уже способны влиять на родителей.

Такой подход положительно сказался на конверсии в регистрацию: подростки одновременно выполняли роль как зрителей, так и ЛПР. Это позволило не приглашать родителей на вебинар и, следовательно, не работать с дополнительной аудиторией.

При этом ни учеников, ни родителей не нужно экстра мотивировать: все осознают, что на подготовку к экзаменам осталось пару месяцев.

Полевое исследование

Команда Норм агентства впервые запускала вебинар в Великобритании. Нам было важно учесть все особенности для достижения максимальных результатов.

Таким образом, мы:

  • из открытых исследований выяснили, что Snapchat — наиболее популярная соцсеть среди подростков. В среднем они проводят в приложении до 15 часов в день;
  • опросили знакомых экспертов в маркетинге и конкурентов, которые работали с детским EdTech в Великобритании. Узнали больше про локальные рабочие заходы.

Такой подход помог не только найти основную площадку для рекламы и теста креативов (мы выбрали Snapchat как основной плейсмент), но и четче понять целевые показатели, на которые стоит ориентироваться.

Читайте также:

Как мы запускали вебинарный завод для Skypro. Кейс Норм агентства.

Кстати, в телеграм мы ведем еще и Норм канал: рассказываем, как делаем продающие вебинары, спецпроекты и реализуем самые дерзкие и эффективные идеи для маркетинга.

Как привлекали лидов, или «Это же дети!»

Через таргетинг

A-levels сдают в возрасте 17-18 лет. В Facebook рекламный кабинет не позволяет таргетироваться на несовершеннолетних, поэтому в этой соцсети мы работали лишь с частью ЦА: с теми, кому есть 18. Настройку трафика поручили Ed.Partners.

Баннеры для рекламных кампаний

Через рекламу у блогеров

Мы продвигали вебинар за счет популярных в TikTok и Instagram блогеров. Подростки — лояльная аудитория инфлюенсеров, поэтому после блогерской рекламы получили много целевых лидов.

Инсайт:

в процессе поняли, что можем смело охватить и «широкий список» пользователей, ведь аудитория сама понимает, кому актуальна подготовка к выпускным школьным экзаменам. Это проще и быстрее, чем искать блогеров с узкой аудиторией — выпускники старшей школы.

Роль страха в привлечении подростков

В рекламных кампаниях специально поиграли с болью: ребята переживали, что до экзаменов осталось мало времени. При этом важно не только подсветить проблему, но и дать решение: мы протягивали руку помощи — рассказывали о платформе, которая подготовит к A-levels всего за два месяца.

Так, за счет правильных креативов и контента от блогеров мы привлекли целевых лидов на вебинар.

Инсайт:

необъяснимо, но факт: на британских школьников хорошо работает креатив с Биг Беном. Это мы узнали перед запуском проекта, общаясь с другими онлайн-школами в Великобритании.

Немного цифр

Мы сами знаем, как важно опереться на релевантный опыт, поэтому делимся частью полученных результатов:

  • рекламу запустили за 14 дней до старта вебинара. Это позволило кампаниям набрать статистику и оптимизироваться;
  • в общей сложности получили 388 регистраций;
  • наиболее низкая стоимость регистрации в Snapchat — 7£, наиболее дорогая от инфлюенсеров — 225£ (от блогеров пришло меньше лидов, а стоимость размещения значительно выше, чем в других каналах);
  • средняя стоимость регистрации — 13£.

Про доходимость и выбор мессенджера

В России мы привыкли выстраивать цепочки напоминаний и дожимов в Telegram. В Великобритании более распространен WhatsApp, поэтому как способ коммуникации с пользователем выбрали именно его. Настройку поручили агентству мессенджер-маркетинга Townsend.

С помощью чат-бота мы не только напоминали о вебинаре (за несколько дней, за сутки и в день эфира), но и автоматизировали догрев после него. Например, отправили домашнее задание всем, кто присутствовал на онлайн-встрече, и преподаватели бесплатно дали фидбек по каждой работе. Это важная точка контакта с аудиторией: клиент доказал свою экспертность и принес пользу уже на начальном этапе.

При этом у чат-бота в WhatsApp есть особенность с 24-часовым окном: можно отправлять автоматизированные сообщения только в течение 24 часов после ответа пользователя. И, чтобы доставить полноценную цепочку напоминаний о вебинаре, мы изощрялись — было важно получать пользовательские ответы как можно чаще.

Мини-вывод и рекомендация:

всегда подстраивайтесь под особенности конкретной аудитории и рынка, даже если приходится жертвовать привычными работающими механиками.

Подход, который удивил даже нас

Мы на практике проверили, как сильно меняется подача контента, стиль общения с аудиторией, выстраивание вебинара и продаж в зависимости от рынка.

Например, британцы настолько не перегреты и не избалованы полезным и качественным контентом, что аудитория трепетно относится даже к дополнительному напоминанию о вебинаре.

Мы сократили в два раза стандартную цепочку сообщений и увеличили в несколько раз окно продаж на самом вебинаре. Это было максимально уместно.

Британские пользователи пока не требуют активной конкуренции за внимание: рынок EdTech не настолько развит, а продающие вебинары здесь встречаются нечасто.

В этот раз мы сделали простой и отчасти забытый на российском рынке, но отлично работающий в Великобритании формат вебинара. По сути, ответили на вопрос “как подготовиться к A-levels за два месяца?” через рассказ экспертов о преимуществах курса. Так мы смогли обработать возражения.

Инсайт:

простые вебинары с презентацией продукта без контентной составляющей (да-да, те самые!) и харизматичный спикер отлично продают на международном рынке. Хотя в России подобное уже давно не работает.

Честные результаты

Буквально за три недели команда Норм агентства погрузилась в особенности британского рынка. В случае с нашим клиентом единичный вебинар стал отличным тестом, который позволил набить шишки и получить максимально ценную информацию, чтобы в дальнейшем продвигать продукт на рынке. При этом нам не удалось выполнить KPI по количеству полученных оплат.

Благодаря вебинару клиент:

  • на практике осознал, что для выполнения поставленного KPI и максимального попадания во всю коммуникацию с аудиторией нужно больше прямых эфиров;
  • убедился, что вебинары требуют реалистичного планирования без завышенных ожиданий при первом тесте гипотезы;
  • понял, что Snapchat — эффективный канал с низкой стоимостью привлечения;
  • получил оцифрованный тест креативов и рекламных посылов;
  • продолжил работать в грамотно настроенном кабинете во всех каналах привлечения и с проверенными креативами;
  • выяснил важное конкурентное преимущество своего продукта — курсы в два раза дешевле репетиторов. Этот инсайт случился за счет общения с аудиторией во время онлайн-встречи;
  • получил факап-лист первого запуска, чтобы улучшить следующую итерацию вебинара;
  • оценил эффективность работы воронки;
  • убедился, что вебинары — рабочий канал для конкретного продукта и их можно масштабировать.

Мораль, или Почему мы работаем «пачками»

Вебинары — не волшебная таблетка от всех «маркетинговых болезней». Это инструмент привлечения, который требует должной подготовки и реалистичного планирования. Не пытайтесь выполнить план по продажам на новой для себя гипотезе за короткий промежуток времени. Наберитесь терпения и готовьтесь играть в долгую.

Помните, что провести несколько тестовых эфиров, внедрить наработки и самостоятельно делать вебинары на регулярной основе — более важный и эффективный подход в работе, чем заработать здесь и сейчас с одного эфира.

Вебинары «пачками» (регулярные прямые эфиры) дают такие преимущества:

  • привлечение новой аудитории;
  • дожим старых пользователей;
  • беспрерывный тест гипотез;
  • повторное использование артефактов воронки: дизайн лендингов и презентаций, тексты;
  • накопительный эффект от контакта с аудиторией;
  • обходятся значительно дешевле.

P.S.

Нам важно делиться ключевой экспертизой и опытом. Мы хотим, чтобы вебинарная воронка работала качественно и эффективно. С нами или без нас.

Если вам близок такой подход, оставьте заявку на norm-agency.ru — давайте обсудим, как вебинары и спецпроекты помогут продвигать услуги и приводить клиентов.

0
5 комментариев
Gleb Sologub

"В среднем они проводят в приложении до 15 часов в день"
Лолшто?) Так в среднем или до 15?

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

спасибо за комментарий, тут вы правы. залезли в исследование, там "до 15 часов"

Ответить
Развернуть ветку
Аргышева Виктория

Пишу на правах сооснователя и креативного директора Норм агентства.
Наши вебинары на международном рынке, действительно, храбрые со всех сторон:
- храбрые клиенты делают мощные продукты, доверяют нам свои цифры и пароли от аккаунтов (интим 2k22), дают нам честную обратную связь;
- храбрые зрители, которые задают вопросы и делятся настоящими сомнениями;
- храбрая Норм команда, которая экспортирует лучшие решения российского рынка, делится знаниями, бьет аларм и умоляет внести правки, даже если они кажутся странными.
Каждый отдельный вебинар при верной сборке и чистоте экспериментов — это целая кладезь полезной информации. И наша экспертиза как раз в том, как все эти данные собрать и прочитать. Придумать тему, сверстать лендинг и настроить вебинарную комнату вы можете сами, мы для этого не нужны!
Мы, как эксперты, нужны только для инсайтов (ими делимся в кейсе), сбора оптимальной cjm, построения адекватного планирования, масштабирования, учета ваших скрытых возможностей и ограничений и постоянного въедливого поиска ответов. (Боже, ну, какие же мы зануды, но от этого подхода отступать не готовы!)

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

все так!

Ответить
Развернуть ветку
Di EngWELL

Класс!))

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Раскрывать всегда