Рассказываем, как зацепить клиента пользой, с чего не стоит начинать общение, делимся планом и инструментами для идеальной домашней работы над холодным лидом.
Почти для всех владельцев диджитал-агентств словосочетание «заход в холодную» больше не ассоциируется с телефонными звонками. Сегодня эти задачи решаются грамотным performance-маркетингом, благодаря чему лидогенерация превращается в полуавтоматический процесс.
Даже если у агентства уже есть адекватные текущие клиенты — в обойме всегда найдётся место крутому проекту. Да, иногда новые заказы приходят сами благодаря «сарафанному радио», но и попытку первым протянуть руку потенциальному клиенту никто не отменял. Что нужно делать, чтобы с вами хотели работать и как выстроить первый контакт?
Делимся опытом, который надеемся, будет полезен всем владельцам диджитал-агентств.
Что такое «заход в холодную»
«Заход в холодную» — это первый контакт с лицом, принимающим решения (далее ЛПР) в компании, который пока не знает, что нуждается в ваших услугах. А часто у клиента ещё нет и представления относительно вас и вашего бизнеса. Поэтому первый контакт начинается с того, что нужно познакомить потенциального заказчика с услугами агентства и сформировать в них потребность.
Главное преимущество захода «в холодную» перед «тёплыми» и «горячими» — возможность предварительной квалификации лида ещё до начала сотрудничества. Другими словами, изучить клиента и понять: а что вообще мы можем предложить, будет ли ему это интересно и окупятся ли силы и время сейлза.
Почему контакты с холодными клиентами не работают
Всё просто — потому что к ним не готовятся. Или готовятся, но очень поверхностно.
Основные способы обращения к «холодному» клиенту:
- телефонный звонок;
- личный имейл, Facebook или мессенджер;
- встреча на пороге компании;
- встреча на выставке.
Разберём, почему эти способы могут не сработать.
Телефонный звонок
Вот честно, когда вы последний раз брали трубку с незнакомого номера и не нарывались на рекламу? А теперь представьте, что у вас таких звонков по десять в день. Поэтому, даже имея номер ЛПРа, дозвониться и суметь склонить его к встрече без договорённости у вас вряд ли получится.
Да, у этого способа есть свои преимущества и он даёт высокую конверсию на больших объёмах, но только если продукт простой и понятный. Например, билеты в театр или домашний интернет. Тут клиент может принять решение сразу — нужна ему услуга или нет.
Для диджитала это не работает, потому что донести выгоды комплексной услуги голосом без наглядности сложно. Принятие решения требует от ЛПРа вдумчивого изучения аналитики, сравнения с конкурентами, да и просто времени на составление впечатления о вашей компании.
Встреча на пороге компании
Мы живём не в США 40-х годов, а ваши сейлзы — не коммивояжёры. Сегодня рассчитывать на личную встречу с ЛПРом без предупреждения довольно наивно. Рабочий день эффективного менеджера расписан по секундам, и чему там точно нет места — так это внезапным людям на ресепшен, сулящим выгоды по предоплате.
Проявите уважение к потенциальному клиенту и договоритесь о встрече заранее. Это даст время на подготовку и погружение в контекст всем участникам и покажет серьёзность ваших намерений. В эмоциональном порыве мы можем купить только лотерейный билет или чуть больше товаров в IKEA, чем рассчитывали, но никак не принять взвешенное решение о сотрудничестве.
Facebook или мессенджер
Сегодня полезны не только напоминаниями о днях рождениях и забавными картинками — в них решается множество организационных и рабочих вопросов. Но не для всех соцсети — комфортный канал для рабочего общения. Кто-то оставляет их только для личной переписки, а решать бизнес-вопросы предпочитает по электронной почте.
Поэтому не стоит писать ЛПРу в мессенджер не убедившись, что для него это ок. Исключение — когда мы провели первичный аудит клиента из открытых данных и увидели, что он сам просит «по всем рабочим вопросам писать в Телеграм». И такая подготовка — это только часть того, что мы называем «сделанной домашкой».
Во всех остальных случаях всё ещё велик шанс получить игнор и усложнение дальнейшей коммуникации с клиентом. Домашкой мы сводим возможность запороть всё с самого начала к минимуму.
Вообще старайтесь ставить на первое место заботу о клиенте: при составлении письма, при работе над КП и презентацией — всегда. Досконально этот вопрос разобран в книге Максима Ильяхова «Новые правила деловой переписки», рекомендуем.
Встреча на выставке
Более свободный и открытый к общению формат. На выставках реже можно встретить проходимцев — там «все свои» и большинство пришли именно за нетворкингом. Потому такой вид холодных контактов лучше других работает в условиях, когда вам не удалось подготовиться ко встрече, а действовать нужно быстро.
На самом деле любой из перечисленных способов контакта в холодную можно запороть спонтанным подходом и неверно построенными переговорами. Поэтому если вы действительно хотите заполучить клиента, первое, что нужно сделать — подготовиться.
Делаем домашку
Итак, первый контакт с потенциальным клиентом установлен и теперь нужно подготовиться ко встрече так, чтобы заполучить проект.
Мы верим, что заход к клиенту без пользы — это лотерея, в которую невозможно выиграть. Бестолковыми однотипными предложениями любой бизнес сегодня завален по самое горло. И как тогда клиенту выбрать, с кем сотрудничать?
Наша задача — выделиться среди этого потока пользой, которую клиент оценит и сможет использовать в своём бизнесе сразу, вне зависимости от того, будет ли закрыта сделка. Здесь сработает только искреннее желание помочь клиенту. Это наш панч, который при правильной реализации работает почти безотказно.
Важно: при личном контакте польза должна быть безусловной. Никакого шантажа, вроде «вы нам — данные аналитики, а мы вам расскажем, где у вас плохо». Пользуемся пока только открытыми данными. Клиент вам ничего не должен — это вы к нему пришли первыми.
Этапы работы над домашкой
Этап 1. Смотрим, что можно изучить
Собираем всю вторичную информацию о потенциальном клиенте из открытых источников:
- сайт;
- уже имеющиеся рассылки клиента;
- публикации на отраслевых площадках;
- соцсети.
Отсюда уже многое можно понять о клиенте: его ToV, какие маркетинговые инструменты он использует и насколько эффективно, что важно донести до ЦА в первую очередь.
Инструменты
Анализ сайта
Serpstat Website SEO Checker (расширение Chrome)
Сервис для анализа ключевых фраз, обратных ссылок, трафика конкурентов и самых популярных страниц сайтов и не только.
Intricately (расширение Chrome)
Позволяет изучить технический стек ресурса клиента или конкурентов. Полезно, если вы предоставляете it-услуги на аутсорс.
Контактные данные
Clearbit, Prospect.io и Hunter (сервисы)
Инструменты для поиска и верификации имейлов.
Социальные сети
TargetHunter (сервис)
Поиск по ключевым фразам групп схожих тематик с вашим клиентом — отлично для поиска его конкурентов.
Мониторинг порталов
habr.com, vc.ru, spark.ru — большинство it-стартапов и диджитал-компаний ведут свои блоги на этих площадках. Их изучение поможет понять вектор развития компании, её ценности и аудиторию, которая интересна клиенту.
Этап 2. Формируем сценарий базового аудита
Не углубляясь в нюансы смотрим, что можно улучшить в первую очередь по дизайну и копирайту, даём рекомендации, каким образом этого достичь лучше всего.
Хорошим подспорьем станет прогноз увеличения конверсии от проведённых изменений и рекомендации реальных инструментов, которые лучше использовать для этого. То есть всё, что принесёт потенциальному клиенту непосредственную пользу и можно воплотить в жизнь прямо сейчас.
Этап 3. Упаковываем аудит
Чем эффектнее подача — тем круче первое впечатление. Используйте не простую презентацию, а работайте с новыми инструментами, которых на рынке предостаточно.
Например, для того чтобы презентовать свои идеи по аудиту сайта не отправляйте PDF с перечислением того, что хорошо, а что плохо. Лучше запишите скринкаст, на котором в формате вебинара объясните всё то же самое, но быстрее и с бонусами собственной харизмы.
Инструменты
figma.com — инструмент любого уважающего себя дизайнера. Нам поможет создать отличную презентацию, которой сразу же можно поделиться. Бесплатных возможностей для этого достаточно.
loon.com — сервис для записи скринкастов. Вы можете одновременно транслировать объяснения к тому, что происходит у вас на экране — идеально для презентаций и вебинаров.
proposify.com — умные коммерческие предложения. Сайт позволяет создать КП в среднем за 18 минут и отслеживать, на каком этапе просмотра предложения отваливается клиент.
prezi.com — довольно старый, но от этого не менее крутой сервис создания wow-презентаций. В базовом тарифе даст фору многим платным конкурентам.
piktochart.com — когда нужно оформить статистику в яркую инфографику, сервис поможет это сделать с помощью готовых шаблонов. МОжно импортировать в PDF и PNG.
Компании и люди, которые в них работают, любят, когда им уделяют внимание и проявляют заботу. Неважно оформите вы своё обращение в сообщении, письме или представите лично, оно уже не будет выглядеть навязчиво. Теперь это непосредственная польза от общения с вами и хорошее первое впечатление.
Выводы и советы
- Искренне помогайте холодному клиенту и решайте его проблему без скрытых условий. Тогда шанс, что он станет вашим, значительно повышается.
- Не ломитесь первым делом в личные сообщения. Помните о границах и адекватном рабочем общении в диджитал-среде.
- Рассчитывайте на игру вдолгую и не гонитесь за мгновенной прибылью.
- Сделайте так, чтобы клиент смог воспользоваться рекомендациями, даже если сделка не состоится.
- Делайте домашку лучше других, готовьтесь ко встречам, ставьте заботу о клиенте на первое место и будьте профессионалами.