Кейс и шляпа. Как я делал контент для детективного агентства

Выставляю свой трехлетний кейс. Актуально для малого бизнеса и тех, кто генерирует контент для детективного или юридического стартапа. Эти сферы во многом схожи. При высокой конкуренции бюджет сильно ограничен, а УТП в духе «решаем нерешаемое» тупо сдирается с конкурентов. Просто делюсь тем, что сработало в моём случае.

В тот день я впервые ничего не планировал. Десять лет на телевидении пронеслись как шальной таксист. Нужно было притормозить и выбрать новый маршрут. Я шёл по залитой дождём улице. Тускло горели витрины. Мои шляпа и плащ вымокли. По пути мне попался тихий маленький бар. Там в темном углу за столиком я задал себе вопрос: «Что дальше?». В надежде найти ответ, я скроллил ленту вакансий. Взгляд зацепился за необычное предложение «Помощник сыщика с функцией контент-маркетолога». Так я попал в самое настоящее детективное агентство.

Рынок детективных услуг – тайна, покрытая мраком. Тематика экзотическая, исполнители непрозрачные (на сайтах не всегда указано ФИО сыщика), портфолио вовсе нет. Адвокат, ближайший соратник детектива, запросто раздаёт комментарии журналистам. Особо говорливых потом приглашают в качестве экспертов на различные ток-шоу. У сыщиков с медийностью беда. И с орфографией тоже. Тексты, которые они пишут сами, похожи на школьные сочинения. Многие уверены: digital-маркетинг – это всегда огромные траты.

На первой встрече с работодателем зашёл разговор об источниках трафика. Мне объяснили: приходили с контекстной, но рекламный бюджет иссяк. Предложили найти альтернативные варианты. Целевая аудитория сыщика огромна: от отечественных бандитов до пожилых иностранцев. Мы взяли узкий сегмент в b2c: тридцатилетние мамы и папы, что воюют с бывшими супругами за право видеть детей. Тут и слежка, и сбор материалов для суда, и участие в заседаниях. Акцент решили сделать на пользе для таких родителей. Оставалось выбрать формат и площадку. Ниже опишу некоторые из них и реальные затраты на запуск.

Формат: видео. Площадка: YouTube. Цена запуска: 10.000 рублей.

Как бывший телевизионщик, я тяготел к формату видео. Взятый сегмент ЦА (молодые мамы, папы) как раз сидит на YouTube. В дело пустили мою «зеркалку» и ноутбук с монтажной программой. Собирать простенькие ролики сегодня может научиться абсолютно каждый. В том же ютубе масса «обучалок» на эту тему. Деньги ушли дизайнеру, который создал фирменную видеозаставку. Её лепили в конце каждого ролика.

Первые ролики писали с одного ракурса в формате «вопрос-ответ». Я выстраивал кадр, жал на «rec» и задавал элементарные вопросы: «Кто такой частный сыщик?», «Чем детектив может помочь родителям?». Потом вырезал всё лишнее и выкладывал. Спикером выступал руководитель агентства Евгений, который до этого не вёл блог и не выступал на камеру. Мы с ним вывели формулу: не так страшны запинки, как отсутствие смысловой нагрузки. Упор делали на инструкции по решению нестандартных жизненных ситуаций. Через два месяца после запуска блога в офис пришёл со своей бедой молодой отец: «Я, - говорит, - ваши видео конспектирую». Мы поняли, что на правильном пути. С нуля за три года набралось 30 тысяч живых активных подписчиков.

Формат: статьи. Площадка: сайт компании. Цена запуска: 0 рублей.

Поначалу статьи представляли собой адаптированные для чтения расшифровки видеороликов. Разговорный слог я превращал в печатный, разбивал на блоки и придумывал заголовки. Затем в основу текстов лёг мой собственный опыт. Временами я принимал участие в заданиях. Например, нужно было проследить за сыном клиентки, который во время уроков узнавал жизнь на улице. Готовый сюжет для статьи о воспитании трудных подростков.

Клиент читал текст и понимал, что наши возможности не ограничиваются "ходить ногами". Большинство людей полностью уверены, что сыщики умеют только следить за чужими жёнами. Вывод простой: выходи из комнаты. Если вы пишете для адвоката, сходите с ним на открытое заседание. Примите участие в консультации. Постарайтесь прочувствовать боль клиента, которая в эти моменты хлещет через край. Приём банальный, но эффективный и отлично выручает, когда не хватает фактуры.

Формат: посты, stories, видео, эфиры. Площадки: VK, FB, Instagram. Цена запуска: 0 рублей.

Мы допустили распространённую ошибку: тупо дублировали контент с других наших площадок. То есть, например, не «генерили» отдельно для аудитории VK (как выяснилось, там нашего клиента и вовсе нет). Пробовали партнёриться с группами правового толка (адвокаты, нотариусы, правозащитники). Были обращения, но по мелким и не очень денежным задачам. Для себя мы определили цель: продажа, а не подписчик. Большинство наших клиентов скрывают факт обращения к детективу. Поэтому точно не вступят в группу и не будут изливать душу в комментариях.

Хороший эффект давали тематические прямые эфиры и stories в Instagram. Например, эфир посвященный теме решения семейных конфликтов мог принести одного клиента с большой задачей. Чаще всего обращались москвичи в возрасте 30-35 лет. При этом запись эфира, выложенная в YouTube, привлекала людей старшего поколения и более состоятельных людей. Состоятельные люди трепетно относятся к своему времени. Им удобнее посмотреть сохранённый ролик после работы. Я считаю, что эфиры (как и видео) отличный инструмент для продажи детективных и юридических услуг.

Инструмент: иллюстрации. Площадка: сайт компании.

Тему для иллюстрации главой страницы подсказала сама жизнь. Детективное агентство основали два партнёра: одному досталась «дневная» версия сайта, второму «ночная» (он не любит публичности).

Про эффективность дизайна речи вообще не шло. Работодатель сказал: «Хочу атмосферный уютный сайт». Дизайн главной страницы долго будет оставаться темой жарких дискуссий. Я сознательно не указал цену, поскольку на третий год постоянных дорисовок она выросла до внушительных размеров. Шеф уделял авторским иллюстрациям повышенное внимание. Лично я не совсем разделяю такой подход. Каждый раз нужно задавать себе вопрос: как эта картинка приблизит нас к клиенту? За всё время существования сайта мы ни разу не покупали иллюстрацию в фотобанке. Дизайн получился авторским: работало два художника. Простенькая «коробка» стала выглядеть дорого. Найти хорошего художника - не проблема. Важно найти свою стилистику, чтобы не повторяться. У конкурентов обычно дизайн решался через образ Шерлока Холмса. Клиент мог легко перепутать две организации.

Инструмент: статьи, телесюжеты. Площадка: информационные порталы, ТВ. Цена запуска: 0 рублей.

Изначально внимание прессы привлёк видеоблог. Журналистам часто необходим спикер, который может интересно и внятно излагать мысли перед телекамерой. При этом никто никому не платит. Правда, название компании не звучит в эфире и не отображается в титрах. В этом смысле детективам и адвокатам очень удобно. Их имя может являться брендом и запросто мелькать в титрах, минуя рекламный фильтр телеканалов.Самое главное – попасть в пул таких «говорунов».

Засветиться на «ящике» - чисто имиджевый момент. Стандартный комментарий в новостном сюжете обычно занимает 20 секунд. Погоды не сделает. Новостной сюжет можно разместить в разделе «СМИ о нас». Это, скорее, про повышение доверия клиента. Если есть понятие «медийный адвокат», почему бы не стать медийным детективом? В отличие от юристов, привыкших выступать на публику, сыщики не всегда умеют себя красиво подать. Это проблема отрасли, где до сих пор принято держаться в тени. Умение выступать – огромное преимущество. Им обязательно надо пользоваться и учитывать это при создании контента.