Погонщики роботов, астротурфинг и котики
Цифровая трансформация и новые технологии в индустрии коммуникаций
В минувшую пятницу эксперты АКОС провели мастер-класс в рамках специального курса РАОС для преподавателей ВУЗов. Управляющий партнер агентства Гуров и партнеры Филипп Гуров, проектный директор digital-агентства Интериум Айта Лузгина, директор по работе с клиентами агентства Р.И.М. Дмитрий Долгов и креативный директор Brusnika Agency Анна Морозова рассказали о цифровых коммуникациях, о том какие изменения ждут профессию пиарщика и как готовить студентов в условиях быстро меняющегося мира. Модерировала беседу председатель АКОС и генеральный директор исследовательской компании PR News Лилия Глазова.
"Информационный пузырь"
Каждый из нас сейчас перегружен информацией и находится в собственном “информационном пузыре”. Мы чистим ленту своего фейсбука, отписываемся от людей с несхожей позицией и потребляем новости только из лояльных нам источников. Среди возможных психологических причин, объясняющих возникновение подобных “информационных пузырей” — усталость пользователей от бесконечного потока неструктурированных данных, неспособность к систематизации и критическому анализу информации. Пиарщикам приходится мимикрировать и трансформироваться, чтобы получить возможность пробить чужой “информационный пузырь” и достучаться до необходимой аудитории.
Так куда же движется интернет и всеобщая диджитализация?
Первый и пожалуй важнейший тренд развития мировой сети — это конвергенция, то есть сближение форматов и платформ. Мы все меньше понимаем что перед нами: газета, телевидение или социальная сеть. Мессенджеры становятся основными интернет-сервисами, достаточно посмотреть на обновленную стратегию и дизайн фейсбука. Возрастает важность цифрового следа, который оставляет человек, инфографика действует лучше длинных текстов, а бренды переходят на кроссплатформенность, необходимо уметь достучаться до человека через любой удобный для него гаджет. Еще один ключевой тренд развития интернета — геймификация. Применение подходов, характерных для компьютерных игр в неигровых процессах привлекает новых потребителей, увеличивает их вовлеченность и буквально “подсаживает” на продукт или бренд. Все это открывает возможность для манипуляции пользователями. Награда с переменной вероятностью — технология манипуляции, слезть с которой человеку практически невозможно.
Привычным явлением становится “интернет вещей”, количество подключенных к сети устройств уже давно превышает численность населения земного шара, в 2020 году эта цифра приблизилась к ста миллиардам. Умные вещи вытесняют человека из множества процессов и как следствие целевыми аудиториями маркетологов и пиарщиков становятся не только люди. Если умный холодильник умеет составлять список необходимых продуктов, формирует и осуществляет их заказ, значит маркетологам необходимо работать именно с холодильником.
Пиарщики — погонщики роботов
Человек, который будет работать пиарщиком завтра, будет управлять не департаментом с живыми людьми, а роботами, которые возьмут на себя все функции нынешних пиар-отделов.
Роботизация происходит уже сегодня, пиарщику помогает множество роботов на разных этапах его работы. А/В тесты в социальных сетях, парсеры, чат-боты и платформы для автоматизации в создании контента — все это автоматизированные инструменты, способные значительно облегчить жизнь специалиста, взять на себя груз задач и сократить количество человеко-часов. Современный пиарщик уже немного программист, который должен уметь собрать лендинг на одной из множества онлайн-платформ, настроить систему аналитики и мониторинга.
Суть профессии остается прежней, меняется ее инструментарий, как бы пафосно это ни звучало, пиарщик работает со смыслами и общественным мнением, меняются каналы и способы взаимодействия с аудиторией, сейчас коммуникация происходит через youtube-трансляции, Tik Tok и Instagram, через лайки и комментарии и главная задача хорошего специалиста — выбрать правильный инструмент под каждую конкретную задачу. Важно понимать, что за человеком всегда остаются стратегические решения и “красная кнопка”, а роботы забирают себе рутинную работу с массивами данных.
Как придумать идею и заставить ее работать в digital?
Современный мир постоянно меняется, перемены становятся рутиной, а главная задача бизнеса и человека — постоянная адаптация к новым условиям. Ученые давно пришли к выводу, что мы живем в так называемом VUCA-мире, который сложен, нестабилен, неоднозначен и неопределен. У всех нас разное мышление и быстрота реакций, но все мы способны генерировать идеи. Креативность — это мышца, которую можно и нужно тренировать. Это способность находить новые решения и достигать цели нестандартным путем. Креативность — это прежде всего прикладное творчество. Существует множество методик генерации креатива, это и известный многим мозговой штурм, и латеральное мышление, дизайн-мышление и др. Любой из этих подходов призван снять ментальные блокады и ускорить процесс рождения идеи.
В период пандемии родился целый пласт digital-креатива, в обществе появился запрос на контент без ретуши и максимально откровенное общение с аудиторией. Digital стал единственной площадкой для работы, отдыха и общения с людьми. Обществу пришлось познакомиться с новыми форматами, в нашу жизнь вошли онлайн-вечеринки, screenlife-сериалы, stream-спектакли, screen-фотосессии. Реалии 2020 года говорят нам о том, что реалтайм реагирование — неотъемлемая часть любой digital-стратегии, впечатления важнее вещей, а экологичность становится новым смыслом жизни брендов.
Как готовить студентов к работе в digital, если digital постоянно меняется?
События этого года демонстрируют, что игнорировать цифровое медиа-поле невозможно. Эффективность старых медиа-средств падает, пропаганда закатывается, а один телеграм канал способен перекрыть все информационное пространство федеральных каналов. Тем не менее последние международные исследования говорят нам, что коммуникации выживут. В ближайшие 20 лет роботы не смогут полностью заменить человека в 6 отраслях, в том числе и в образовании, гостеприимстве и персональных услугах. Коммуникации будут в тренде. Принципы взаимодействия с целевыми аудиториями на основе диалога и обратной связи – неизбежность ближайшего десятилетия. Коммуникации будут отвечать не за смысловое, а за эмоциональное содержание кампаний, а остальное сделает искусственный интеллект.
Увеличенная и расширенная шкала пирамиды потребностей Маслоу, по которой живет каждый конкретный человек, демонстрирует, что для большинства взрослого населения важнейшей составляющей является фундамент пирамиды, который позволяет в дальнейшем думать о комфорте, признании и творчестве. Однако, деньги и стабильность — не самые важные факторы для молодых людей. Молодежь отличается наиболее эмоциональным восприятием реальности, от практики и первой работы они хотят получать радость общения с интересными людьми, персональное развитие и самосовершенствование, признание через реализацию собственных творческих идей. Исходя из всех этих критериев можно сделать вывод, что в качестве первой практической работы студентов следует ориентировать на бизнес-сектор или так называемый третий сектор, который представляет собой НКО, общественные движения, активистские организации и эндаументы. Эти именно та среда, которая позволит максимально комфортно развивать и нарабатывать свои профессиональные компетенции.