Цифровая трансформация и новые технологии в индустрии коммуникаций
В минувшую пятницу эксперты АКОС провели мастер-класс в рамках специального курса РАОС для преподавателей ВУЗов. Управляющий партнер агентства Гуров и партнеры Филипп Гуров, проектный директор digital-агентства Интериум Айта Лузгина, директор по работе с клиентами агентства Р.И.М. Дмитрий Долгов и креативный директор Brusnika Agency Анна Морозова рассказали о цифровых коммуникациях, о том какие изменения ждут профессию пиарщика и как готовить студентов в условиях быстро меняющегося мира. Модерировала беседу председатель АКОС и генеральный директор исследовательской компании PR News Лилия Глазова.
РАОС уже второй год подряд при содействии Ассоциации преподавателей по связям с общественностью (АПСО) проводит семинары для действующих преподавателей ВУЗов. Мы сочли эту инициативу полезной, она дает преподавателям возможность быть подкрепленными практическим опытом. В прошлом году наши семинары проводились офлайн, а в этом году онлайн и этот эксперимент удался! Вместо 6 спикеров мы получили 16, а аудитория семинаров увеличилась втрое! Наш курс стал доступен для преподавателей из Сибири, Юга России и даже из Белоруси. Тематика наших семинаров разнообразна, но подобрана она была в соответствии с запросами Ассоциации преподавателей по связям с общественностью, поэтому набор тем и спикеров не случаен. Взаимодействие в рамках этого курса подтверждает тот факт, что сотрудничество РАОС и АКОС продолжится, будет разнообразным и плодотворным!
"Информационный пузырь"
Каждый из нас сейчас перегружен информацией и находится в собственном “информационном пузыре”. Мы чистим ленту своего фейсбука, отписываемся от людей с несхожей позицией и потребляем новости только из лояльных нам источников. Среди возможных психологических причин, объясняющих возникновение подобных “информационных пузырей” — усталость пользователей от бесконечного потока неструктурированных данных, неспособность к систематизации и критическому анализу информации. Пиарщикам приходится мимикрировать и трансформироваться, чтобы получить возможность пробить чужой “информационный пузырь” и достучаться до необходимой аудитории.
Интернет становится умнее, digital-технологии развиваются и все больше вытесняют реальных людей. Мы все чаще сталкиваемся с таким явлением, как астротурфинг. Нейросети с легкостью создают новых людей, машины, дома и целые города, которые способны оказывать искусственную поддержку бренду или компании, мастерски маскируя ее под реальную общественную инициативу. Последний рубеж обороны — котики. Пока ни одна нейронная сеть в мире не умеет правдоподобно изображать котов.
Так куда же движется интернет и всеобщая диджитализация?
Первый и пожалуй важнейший тренд развития мировой сети — это конвергенция, то есть сближение форматов и платформ. Мы все меньше понимаем что перед нами: газета, телевидение или социальная сеть. Мессенджеры становятся основными интернет-сервисами, достаточно посмотреть на обновленную стратегию и дизайн фейсбука. Возрастает важность цифрового следа, который оставляет человек, инфографика действует лучше длинных текстов, а бренды переходят на кроссплатформенность, необходимо уметь достучаться до человека через любой удобный для него гаджет. Еще один ключевой тренд развития интернета — геймификация. Применение подходов, характерных для компьютерных игр в неигровых процессах привлекает новых потребителей, увеличивает их вовлеченность и буквально “подсаживает” на продукт или бренд. Все это открывает возможность для манипуляции пользователями. Награда с переменной вероятностью — технология манипуляции, слезть с которой человеку практически невозможно.
Привычным явлением становится “интернет вещей”, количество подключенных к сети устройств уже давно превышает численность населения земного шара, в 2020 году эта цифра приблизилась к ста миллиардам. Умные вещи вытесняют человека из множества процессов и как следствие целевыми аудиториями маркетологов и пиарщиков становятся не только люди. Если умный холодильник умеет составлять список необходимых продуктов, формирует и осуществляет их заказ, значит маркетологам необходимо работать именно с холодильником.
Пиарщики — погонщики роботов
Человек, который будет работать пиарщиком завтра, будет управлять не департаментом с живыми людьми, а роботами, которые возьмут на себя все функции нынешних пиар-отделов.
Роботизация происходит уже сегодня, пиарщику помогает множество роботов на разных этапах его работы. А/В тесты в социальных сетях, парсеры, чат-боты и платформы для автоматизации в создании контента — все это автоматизированные инструменты, способные значительно облегчить жизнь специалиста, взять на себя груз задач и сократить количество человеко-часов. Современный пиарщик уже немного программист, который должен уметь собрать лендинг на одной из множества онлайн-платформ, настроить систему аналитики и мониторинга.
Мы часто учим стажеров использованию отложенного постинга, таргету или работе с рассыльщиками пресс-релизов. Вчерашние выпускники умеют хорошо написать релиз, собрать базу СМИ, но не понимают, что пиарщику не нужно ничего рассылать ручками, за него эту работу прекрасно выполнит платформа автоматической email-рассылки. Это практический навык управления элементарным роботом. Если вы научите студента пользоваться Mailchimp, он сможет освоить любой из подобных сервисов. Топ-3 инструмента, которыми должны уметь пользоваться юные пиарщики: роботы-рассыльщики релизов, инструменты мониторинга и аналитики и наконец системы автоматизации соц сетей. Студенты должны становиться погонщиками роботов еще до того, как начнут работать.
Суть профессии остается прежней, меняется ее инструментарий, как бы пафосно это ни звучало, пиарщик работает со смыслами и общественным мнением, меняются каналы и способы взаимодействия с аудиторией, сейчас коммуникация происходит через youtube-трансляции, Tik Tok и Instagram, через лайки и комментарии и главная задача хорошего специалиста — выбрать правильный инструмент под каждую конкретную задачу. Важно понимать, что за человеком всегда остаются стратегические решения и “красная кнопка”, а роботы забирают себе рутинную работу с массивами данных.
Как придумать идею и заставить ее работать в digital?
Современный мир постоянно меняется, перемены становятся рутиной, а главная задача бизнеса и человека — постоянная адаптация к новым условиям. Ученые давно пришли к выводу, что мы живем в так называемом VUCA-мире, который сложен, нестабилен, неоднозначен и неопределен. У всех нас разное мышление и быстрота реакций, но все мы способны генерировать идеи. Креативность — это мышца, которую можно и нужно тренировать. Это способность находить новые решения и достигать цели нестандартным путем. Креативность — это прежде всего прикладное творчество. Существует множество методик генерации креатива, это и известный многим мозговой штурм, и латеральное мышление, дизайн-мышление и др. Любой из этих подходов призван снять ментальные блокады и ускорить процесс рождения идеи.
Важно не испытывать чувства страха, когда вы придумываете идею, не бояться показаться смешным. Не все ваши идеи обязаны быть рабочими и гениальными, но когда вы боитесь, вы ограничены! Свобода, пожалуй, один из ключевых факторов в рождении креатива, мы часто застреваем в своей рутине и не позволяем себе быть “open minded”. Найдите то, с чем вы не соглашаетесь и сделайте это своим смыслом.
В период пандемии родился целый пласт digital-креатива, в обществе появился запрос на контент без ретуши и максимально откровенное общение с аудиторией. Digital стал единственной площадкой для работы, отдыха и общения с людьми. Обществу пришлось познакомиться с новыми форматами, в нашу жизнь вошли онлайн-вечеринки, screenlife-сериалы, stream-спектакли, screen-фотосессии. Реалии 2020 года говорят нам о том, что реалтайм реагирование — неотъемлемая часть любой digital-стратегии, впечатления важнее вещей, а экологичность становится новым смыслом жизни брендов.
Как готовить студентов к работе в digital, если digital постоянно меняется?
События этого года демонстрируют, что игнорировать цифровое медиа-поле невозможно. Эффективность старых медиа-средств падает, пропаганда закатывается, а один телеграм канал способен перекрыть все информационное пространство федеральных каналов. Тем не менее последние международные исследования говорят нам, что коммуникации выживут. В ближайшие 20 лет роботы не смогут полностью заменить человека в 6 отраслях, в том числе и в образовании, гостеприимстве и персональных услугах. Коммуникации будут в тренде. Принципы взаимодействия с целевыми аудиториями на основе диалога и обратной связи – неизбежность ближайшего десятилетия. Коммуникации будут отвечать не за смысловое, а за эмоциональное содержание кампаний, а остальное сделает искусственный интеллект.
Для того, чтобы у студента появилось хоть какое-то стратегическое понимание, он должен пройти свой собственный жизненный и профессиональный путь, должен постоянно работать, участвовать в различных проектах, получать по шапке, он должен нести ответственность. Только через тактику возникает стратегия, это, прежде всего, вопрос самосознания. Только через боль, обиду и бессонницу человек понимает стратегическое значение всего!
Увеличенная и расширенная шкала пирамиды потребностей Маслоу, по которой живет каждый конкретный человек, демонстрирует, что для большинства взрослого населения важнейшей составляющей является фундамент пирамиды, который позволяет в дальнейшем думать о комфорте, признании и творчестве. Однако, деньги и стабильность — не самые важные факторы для молодых людей. Молодежь отличается наиболее эмоциональным восприятием реальности, от практики и первой работы они хотят получать радость общения с интересными людьми, персональное развитие и самосовершенствование, признание через реализацию собственных творческих идей. Исходя из всех этих критериев можно сделать вывод, что в качестве первой практической работы студентов следует ориентировать на бизнес-сектор или так называемый третий сектор, который представляет собой НКО, общественные движения, активистские организации и эндаументы. Эти именно та среда, которая позволит максимально комфортно развивать и нарабатывать свои профессиональные компетенции.
Партнерство между ВУЗами и отраслевыми ассоциациями очень важно. АКОС не первый год участвует в таком воркшопе для преподавателей. В этом году онлайн формат расширил региональную представленность вузов. В таких мероприятиях самая интересная часть — это всегда дискуссия, а диалог между теорией и практикой особенно увлекателен!