Расскажем, как интернет-магазин одежды и снаряжения для активного отдыха увеличил открываемость массовой рассылки и запустил систему закрытых распродаж с помощью сегментирования.
Кто клиент
Bask.ru — официальный интернет-магазин российского производителя одежды и снаряжения для активного отдыха. ООО НПФ БАСК производит одежду и оборудование для профессиональных альпинистов с 1992 года. Чтобы расширить географию клиентов, 16 лет назад бренд запустил интернет-магазин и стал выпускать не только профессиональное снаряжение, но и верхнюю одежду для города.
Краткое резюме кейса
У интернет-магазина были проблемы с распродажами. Договор с производителем не разрешал увеличить размер скидки на сайте при распродаже. В результате на складе оставались остатки старых коллекций, от которых трудно было избавиться.
Интернет-магазин сегментировал базу посетителей в Convead по моделям поведения:
- покупатели одежды и снаряжения для активного отдыха;
- покупатели верхней одежды для города.
Это помогло увеличить открываемость массовых рассылок об открытых распродажах в 2 раза и избавиться от остатков на складе, не нарушая договор с производителем.
В чем проблема
По ценовому договору между розничными продавцами и производителем, bask.ru должен соблюдать общую стратегию продаж и не предлагать скидки на сайте ниже рекомендованной розничной цены, установленной производителем. Интернет-магазин стремился избавиться от остатков на складе и при этом не навредить другим дистрибьюторам.
Чтобы увеличить объем продаж и освободить место на складе для новой коллекции, bask.ru отправлял массовые рассылки из CRM-системы с одинаковыми предложениями скидки для всех покупателей.
Верстка писем в CRM получалась некачественной, рассылка была визуально непривлекательной. Нам перестало хватать функций CRM-системы для работы с покупателями. Кроме того, после распродаж на складе оставались товары, которые мы готовы были продать с большей скидкой.
Как сегментация помогла распродажам
Bask.ru установил Convead и продолжил отправлять массовые рассылки всем покупателям с одинаковыми предложениями. Теперь рассылки отнимали меньше времени — не нужно было самостоятельно верстать письма, в шаблонах Convead было удобно поменять текст и загрузить картинку. Но процент открываемости таких писем оставался низким:
Чем меньше посетителей открывало письма, тем хуже проходила распродажа. В bask.ru предположили, что процент открываемости писем увеличится, если сегментировать посетителей по купленным товарам:
- tourist — покупатели одежды и снаряжения для активного отдыха и спорта;
- casual — покупатели верхней одежды для города.
Ассортимент расширился и у нас появилось много клиентов с разными интересами. Мы поняли, что если человек не занимается активным отдыхом и пришел за верхней одеждой для города, то ему безразличны скидки на альпинистское снаряжение.
Bask.ru сформулировал гипотезу: если предложить акцию на рюкзаки для путешествий Nomad посетителям из сегмента tourist, это увеличит открываемость писем на 8%.
В один день магазин отправил одинаковые письма с акцией на рюкзаки по двум равным сегментированным базам.
Результат — открываемость письма сегментом tourist оказалась на 8,6% выше, чем у сегмента casual, а процент перехода из рассылки на сайт увеличился на 1%.
Похожие гипотезы подтвердились в массовых рассылках за 2019 год.
По данным bask.ru сегментация покупателей на тех, кто занимается активным отдыхом и просто покупает верхнюю одежду, увеличила открываемость писем из массовой рассылки в 2 раза.
Как закрытая распродажа помогла избавиться от остатков на складе
Сегментация покупателей помогла запустить закрытую распродажу с большими скидками, которая не нарушала условий договора с производителем и помогла избавиться от остатков со склада.
Как проходят закрытые распродажи:
Шаг 1. Bask.ru объявляет о закрытой распродаже на сайте.
Шаг 2. Размещает виджет, чтобы собрать email участников.
Шаг 3. Создает письмо для рассылки в Convead.
Шаг 4. Выбирает сегмент — посетители, которые захотели принять участие в распродаже.
Шаг 5. Отправляет письмо выбранному сегменту.
В результате за два года bask.ru провел 6 закрытых распродаж, удалось продать 929 позиций и полностью избавиться от товаров из старых коллекций.
Вывод
Бренд «BASK» занимался одеждой для альпинистов. Но когда ассортимент расширился до верхней городской одежды, у bask.ru появились клиенты, которые не ходят в походы и не занимаются альпинизмом. Им было неинтересно читать о скидках на экипировку и снаряжение.
Сегментация посетителей на туристов и покупателей обычной верхней одежды:
- позволила предлагать скидки только на то, что нужно конкретной категории клиентов;
- увеличила открываемость массовых рассылок о распродажах в 2 раза;
- помогла освободить место на складе под поставки новых коллекций, не нарушая договор с производителем.
Общие впечатления от Convead
При использовании других сервисов не обойтись без IT-правок и навыков программирования. Но с Convead у человека без специальных знаний есть возможность настроить и интегрировать инструменты в свой сценарий продаж. Но что особенно важно — после закрытия сделки, сервис не игнорирует просьбы и помогает, когда нужны индивидуальные IT-доработки в модуле. Мы чувствуем, что важны для Convead.
Попробуйте возможности Convead бесплатно в течение 7 дней.