Dream team: как работает HR-бренд и как мы помогали Циан его выстроить

Меня зовут Миша, я креативный директор в коммуникационном бизнес-дизайн агентстве shishki.collective. Мы сделали ребрендинг Циан, а еще помогли понять и сформулировать для них HR-бренд. Про него и поговорим

HR-бренд — это образ компании как работодателя. Он нужен для того, чтобы удерживать текущих сотрудников и привлекать новых. Есть два ключевых аспекта, на которых строится бренд: продукт, который закрывает потребности покупателей и ценности, которые важны для вас. Человек считывает их и формирует впечатление по внешним атрибутам бренда.

Хорошая новость — впечатлением людей можно управлять, плохая — обмануть не получится. Образ, не соответствующий действительности, быстро разрушится. Просто потому, что вы будете стараться говорить про одно, а делать другое. Это работает как в обычном брендинге, так и в HR. Бренд может кричать, что он лучший, но такому уже давно никто не верит — время «мы лучшие» и «100% качество» прошло, если вы не можете это доказать. В брендинге и коммуникациях время новой искренности, продаёт не красивая глянцевая упаковка, а человечность и умение говорить о том, во что вы действительно верите.

Во многих отраслях (например, в IT, где большой кадровый голод и запрос на HR-бренды) люди работают не ради зарплаты, а чтобы быть счастливыми, работая. На работе мы проводим значительную часть жизни и парадигма отработать, чтобы вечером «пожить» не работает для тех, кто может выбирать.

Таким образом, формируя образ бренда работодателя важно, с одной стороны, найти то, что люди ценят помимо зарплаты, а с другой — быть уверенным в том, что у вас есть то, что вы подсвечиваете. Новые сотрудники быстро поймут, что красивая картинка на HR-портале не соответствует действительности в ежедневной работе и уйдут. А значит ресурсы, потраченные на поиск кандидатов, пропадут впустую.

Хорошая HR-цель не просто закрыть позиции, но и быть уверенным, что через месяц они не откроются снова. Важно не только привлечь, но и сделать так, чтобы люди работали долго и с удовольствием.

Меньше чем за 10 лет Циан превратился из Excel-таблицы, в один из лучших сервисов по поиску недвижимости в мире. Сейчас это крутая технологичная компания с внутренними стартапами наряду с Яндексом и Сбером (подробнее про внутреннее устройство рассказывают на лендинге) и ей нужны специалисты, которые будут делать продукты и сервисы ещё круче, чтобы улучшать качество жизни людей.

Интересной особенностью в этом кейсе было то, что основной бренд Циан в представлении людей про надёжность, это важно для пользователей, но крутые айтишники помимо комфорта ищут профессиональный вызов, возможность не просто работать в комфортной атмосфере, но и придумывать новое, меняя мир вокруг себя.

Мы увидели разницу между жизнью внутри компании и внешним образом, поэтому решили создать HR-бренд, который бы нивелировал расхождение в глазах потенциальных сотрудников.

Работая над стратегией, пообщались со всеми группами сотрудников: текущими, бывшими и с теми, кто отклонил оффер. Так мы поняли ценности людей внутри и вокруг компании и подошли к определению характера бренда. Для этого мы использовали фреймворк Synovate Censydiam. Он как компас систематизирует потребности людей и помогает определить направление коммуникации бренда — его характер и голос.

В качестве вектора для Циан HR определили жизненную силу. Это про выход из зоны комфорта, страсть, энергию и ощущению себя живым. Потому что сейчас IT-специалистов не заманишь только «зарплатой выше рынка», им нужна среда для самореализации и причастность к большой идее, которая меняет мир.

Мы придумали Циан Dream Team — команду, которая любит экспериментировать и постоянно создаёт что-то новое. Сформулировав идею, проработали внешние атрибуты бренда, так чтобы она была видна и внутри, и за пределами компании.

Нейминг

Часто HR-бренд не имеет собственного имени, но в этом случае нам показалось важным придумать его. Добавить дополнительные смыслы и самим фактом его наличия продемонстрировать внимание, которое уделяют сотруднику внутри компании.

Логотип

Логотип HR-бренда стал типографически смелее, но сохранил преемственность основного бренда. Хорошо узнаваемая крыша, стала абстрактнее и получила дополнительный смысл — стрелку, рассказывающую уже про профессиональное развитие, а не только про недвижимость.

Типографика

Развивая типографическую систему, мы взяли GRTSK Tera, шрифт из того же семейства, что и в основном бренде, но подчёркнуто более смелым в формах.

Визуальный язык

Контуры домов — ключевой мотив основного бренда Циан. В HR-коммуникации формы стали смелее и абстрактнее. Мы ведём разговор с подготовленной аудиторией и объяснять, что Циан — это про недвижимость, им не нужно.

Мерч

Вдохновились российскими дизайнерами и сделали две линейки мерча: базовую, но не банальную и более смелую, для модников. С элементами брутализма и постиронии. В обеих линейках сделали акценты на интересном крое и качестве тканей.

Гайдлайны

Бренд коммуникация — это то, что работает вдолгую. Недостаточно просто создать стиль и сделать первые макеты, важно, чтобы образ утвердился и развивался в течении нескольких лет. Поэтому для HR-бренда мы сделали отдельный брендбук: сохранили чёткую структуру и добавили пару пасхалок, чтобы не было скучно.

Можете найти их сами, гайдлайны Циана, открыты для всех: brand.cian.ru/dreamteam

Всегда интересно посмотреть, как идея существует в реальной жизни, как новый стиль внедрялся и прорастал в компании. Поэтому в следующей статье мы поговорим об этом с HR-командой Циана. Задавайте вопросы в комментариях и мы вместе попробуем ответить на них в следующей части.

Be brave!