Уникальное название: необходимость или ненужная роскошь?

Никого уже не удивить парикмахерской «Светлана» и салоном красоты «Ольга», людям хочется чего-то нового, оригинального, запоминающегося. Редкое и яркое название способно выделить компанию среди конкурентов, увеличить продажи, сделать бренд заметным. Недостаточно в современном мире со стертыми, благодаря интернету, границами и расстояниями дать бизнесу звучное имя и надеяться, что никто не придумал его раньше вас. Может получиться, что вы, сами того не зная, украдете чужую идею и будете за это отвечать.

Поэтому, выбирая название, нужно учесть еще и законодательные нормы, которые требуют, чтобы название в своей сфере было уникальным. Тогда вы будете обладать исключительными правами на имя компании и сможете в случае чего отстоять его в суде.

Так, адвокатское бюро «РМБ Лигал Арт» было вынуждено провести ребрендинг из-за использования в своем наименовании элементов, схожих с товарным знаком «Legalart», правообладателем которого является ООО «Лигал Арт». Теперь адвокатское бюро называется «Румянцев Лигал» и выплачивает владельцу товарного знака 500 тыс. рублей.

А могло быть иначе, если бы они воспользовались услугами профессионалов – компании по неймингу – или просто более серьезно подошли к выбору наименования.

Если вы по каким-то причинам не хотите обращаться в нейминговую компанию, придумать название и проверить его уникальность можно самому. Для этого вы можете

1. Начать с проверки в интернет-поисковиках, к примеру, Yandex или Google. Данный способ не является конечным, поскольку существуют компании, не реализующие свою продукцию через интернет; кроме того, данные в интернете могут быть устаревшими.

2. Обратиться в налоговую по запросу «проверить себя и контрагента» (доступна онлайн-услуга)

В результате вы увидите, сколько раз ваше название встречается в Едином Реестре (ЕГРЮЛ и ЕГРИП).

3. Обратиться в патентный орган – ФИПС (Роспатент), предоставляющий платные и бесплатные услуги. Поиск будет осуществлен по номеру регистрации или дате публикации (открытые (бесплатные) реестры выдают информацию, начиная с 2005 года).

Неудобство поиска – в невозможности проверить по названию, а только по номеру регистрации/дате публикации. Самому разобраться в их каталогах будет трудно. Но вы можете заказать проверку наименования в патентном органе, оплатив процедуру по утвержденным расценкам.

Кроме того, вы можете обратиться к полным базам данных — платным реестрам Роспатента, поисковая система которых строится следующим образом:

• Ввод наименования в строку поиска.

• Отображение близких наименований на кириллице и латинице с указанием степени совпадения (в процентах).

Доступна услуга проверки наименования в патентном органе, срок проверки – 1 месяц. При желании процедуру можно ускорить, тогда стоимость услуги будет увеличиваться согласно уменьшению срока (x2 за 14 дней, x3 за 5 дней)

Закрытые реестры ФИПС – один из самых надежных способов узнать, является ли ваш знак уникальным, поскольку это первоисточник всех заявок и зарегистрированных наименований. Однако этот вариант тоже не дает 100% гарантии уникальности, так как в базах может не быть заявок, поданных менее чем за 2 недели до осуществления поиска, да и установить самому степень схожести с другим наименованием бывает непросто. Но такой подход значительно уменьшает риск отказа в патентном органе.

4. Выполнить поиск при помощи международного сервиса WIPO.

На сервисе доступны разнообразные критерии поиска:

• по бренду;

• имени владельца;
• номеру регистрации;
  
• дате публикации;
  
• классу МКТУ;
  
• стране регистрации.

5. Заказать проверку уникальности наименования у специальных организаций (платно).

6. Выполнить поиск самостоятельно при помощи онлайн-сервисов, например, Brand-Search.ru

Brand-Search.ru — это универсальный сервис: доступны возможности поиска по различным средствам индивидуализации: по названию товарного знака (по категориям или МКТУ), по базе логотипов, фирменных наименований и даже доменов. Преимущество сервиса Brand-search.ru в том, что в его базы данных включены официальные, платные источники, в том числе закрытые реестры Роспатента и платная база ФНС.

Вы вправе выбирать, куда обратиться, чтобы проверить уникальность своего наименования, сделать это платно или бесплатно, проверить самостоятельно или поручить профессионалам – способов много, и решение принимать вам, но желательно отнестись к этой процедуре серьезно.

Если вы пользуетесь услугами рекламного агентства/компании по неймингу, не лишним будет знать, как удостовериться в том, что работа сделана добросовестно.

Прежде всего, нужно ознакомиться с условиями сделки и выяснить:

• какие гарантии дает компания;

• отвечает ли за уникальность наименования и за успешное прохождение процедуры регистрации в Роспатенте;
• возможен ли возврат средств, если патентный орган откажет в регистрации.

Чтобы проконтролировать работу нейминговой компании, следует знать, какие этапы работы по созданию наименования у них предусмотрены. Обычно разработка включает следующие стадии:

• определить задачи, которые решает название продукта;

• осуществить анализ брендов-конкурентов и целевой аудитории;
  

• ознакомиться с самим предприятием, его ценностями, преимуществами,
• отличительными особенностями, позиционированием;
  
• предложить несколько вариантов наименования заказчику, совместно определить предпочтительные названия;
  
• провести диагностику по критериям стиля, клиентоориентированности, способности к продвижению, ассоциативности, благозвучности, эстетичности;
  
• проверить название на соответствие требованиям закона и охраноспособности;
  
• проработать дизайнерские решения названия (шрифт, цвет, варианты написания);
  
• выполнить тест на экспериментальной аудитории.
  

Для того чтобы убедиться в качестве работы по неймингу, можно попросить компанию презентовать название, рассказав обо всех промежуточных этапах работы.

Знание законодательных норм, относящихся к созданию наименования, пригодится и при самостоятельном выборе названия, и при принятии работы от нейминговой компании.

Все ограничения прописаны в Гражданском Кодексе РФ, ст. 1473. Так, запрещено выбирать в качестве названия для компании слова или словосочетания, которые:

• противоречат общественным интересам, принципам гуманности и морали;
• включают в себя нецензурную лексику;
• имеют в составе официальные названия иностранных государств, органов гос. власти, общественных объединений и их производные;
• содержат слова «Российская Федерация”, “Россия”, “Москва» и подобные им (но разрешение на это может быть выдано в порядке, установленном Правительством РФ);
• включают в себя такие символы, как @, +, &, LTD, VIP.

Следует учесть, что некоторые наименования могут нарушать законодательство ситуативно, то есть только при использовании в определенной отрасли.

Например, «Пешком под стол» — отличное название для клуба активных мам и их детей, но оскорбительное для сообщества людей с аномально низким ростом (карликов).

Заботясь о соблюдении законодательных норм и об уникальности названия, важно не забыть о самой важной функции названия – оно должно привлекать покупателей. Название должно быть таким, чтобы мимо него невозможно было пройти, не «зацепившись» взглядом, и чтобы оно «вертелось на языке» и вызывало положительные эмоции. Оно должно подсвечивать ваш бренд, словно прожектор, и выделять среди конкурентов. Такие названия редко, но встречаются. Как сделать так, чтобы ваше наименование стало именно таким?

• Название не должно быть длинным. У потребителей просто не найдется достаточно времени и желания, чтобы вчитываться в наименование, состоящее из 10 слов.
• Отдавайте предпочтение простым конструкциям, ярким и красочным словам. Не используйте сложные предложения и трудновоспринимаемые термины.
• Выберите название, иллюстрирующее род деятельности компании.
• Название должно выгодно отличать вас от конкурентов, заявлять о вашей «изюминке».
• Оригинальность названия высоко ценится. Пусть это будет неожиданное, остроумное наименование.
• Благозвучность (идеальное название приятно на слух, вызывает хорошие ассоциации на уровне подсознания).

Вы можете добавить сюда и свои пункты, важные именно для вашего бизнеса.

Если вы решили придумать название для бизнеса самостоятельно, а идей нет, можно обратиться к специальным сервисам, которые строятся на принципе случайной генерации имен. Но лучше использовать данные программы как вспомогательные (могут натолкнуть на идею, подсказать неожиданное решение), но не стоит полагаться на них полностью.

Из-за того, что количество зарегистрированных компаний растет с каждым годом, найти уникальное название всё сложнее и сложнее. Скорее всего, найти абсолютно уникальное название у вас не получится, если только вы не используете неологизм (созданное вами новое слово). По такому принципу дали имя брендам Avito, Kodak, Мирель.

Если вы проверили свое название одним из способов, о котором мы рассказывали выше, и оказалось, что такое название уже зарегистрировано, не спешите от него отказываться. Обратите внимание на следующие моменты:

1. Являются ли классы МКТУ однородными.

2. Используется ли наименование-двойник. Быть может, получится аннулировать его регистрацию за неиспользование.

Так поступило ООО «ТМ-Медиа», добившись досрочного прекращения правовой охраны бренда «ё-моё» вследствие его неиспользования банком «Русский стандарт»

3. Можно ли доказать различающую способность в Палате по патентным спорам и Суде по интеллектуальным правам.

Так, АО «Научно-производственное объединение (НПО) «Лаборатория Касперского» доказало свою уникальность и добилось отказа в иске от АО «Лаборатория Касперского» по незаконному использованию наименования. Благодаря юристам НПО «Лаборатория Касперского», было установлено, что компании работают в разных отраслях, кроме того, только 2 элемента из фирменного наименования АО «Научно-производственное объединение (НПО) «Лаборатория Касперского»» схожи с наименованием истца.

Анализируя заявки, Роспатент выявляет две степени схожести наименований, из-за которых компания получает отказ в их регистрации: тождественность наименований или их схожесть до степени смешения (когда потребитель может принять их друг за друга).

Разобраться в вопросах схожести порой бывает достаточно сложно, и лучше поручить это дело специалистам (патентным поверенным)

Даже если вы не планируете регистрировать название компании в качестве товарного знака, а будете пользоваться фирменным наименованием или коммерческим обозначением, не стоит подходить к вопросам нейминга легкомысленно. Лучше сразу проработать этот аспект максимально глубоко, проверив уникальность названия. Использование наименований, схожих или тождественных другим названиям, может повлечь значительные потери для вашего бизнеса: от затрат на ребрендинг, то есть смену названия, и последующей потери части клиентов до выплаты компенсации за нарушение интеллектуальных прав, которая может составлять до 5 млн руб.

А чтобы обезопасить себя от нарушений в будущем, лучше все-таки зарегистрировать название бренда в качестве товарного знака, так как база имен постоянно пополняется и то, что было уникальным сегодня, завтра может оказаться не единственным в своем роде.