Как использовать медийные кампании для расширения воронки в контексте

Это последовательные шаги пользователя к финальной конверсии. Она позволяет подобрать индивидуальные инструменты на каждом этапе.

Этапы взаимодействия пользователя с сайтом:

• Люди, которые ничего не знают про ваш бренд и услугу, но потенциально могут заинтересоваться.
• Знают вас, были на сайте.
• Взаимодействовали, оставляли контакты, добавили товар в корзину и т. д.
• Совершили покупку.

На каждом этапе воронки мы собираем аудиторию с помощью инструментов аналитики. В медийной рекламе Яндекс.Директ мы собираем всю аудитории на верхнем этапе воронки, когда пользователь еще не знаком с брендом.

Доступно несколько вариантов таргетинга:

• география,
• интересы,
• поведенческие признаки,
• Яндекс.Аудитории,
• сегменты Яндекс.метрики.

Основная задача классической медийной рекламы — охват, построение знания и брендовые метрики, но медийная реклама в Яндекс.Директ может еще и наращивать продажи, увеличить трафик, помочь с выводом нового продукта.

В Яндекс.Директ доступно 6 форматов:

• аудиореклама,
• видеореклама,
• баннерная реклама на сайтах,
• навигатор,
• наружная реклама,
• реклама в помещениях.

Оплата всей медийной рекламы осуществляется за показы или клики и работает по RTB аукциону, т. е. ставки конкурируют в реальном времени.

Это рекламный формат транслируется в Яндекс.Музыке. Через аудиорекламу можно донести информацию о бренде, когда пользователь за рулем, работает В этот момент пользователь не может посмотреть видео или обратить внимание на баннер.

Ролик 30 секунд транслируется на Я.Музыке.

Целевая аудитория знакомится с брендом или новым продуктом, а мы собираем их в отдельный сегмент аудитории и можем продолжить коммуникацию в РСЯ или повысить для них ставки в кампаниях на поиске по общим и конкурентным запросам.

Этот сегмент теперь не совсем «холодный» и с большим вниманием отнесется к нашему предложению, потому что уже слышал о нем.

Это рекламные ролики длительностью от 6 до 60 секунд, которые показываются на площадках-партнерах и на сервисах Яндекс. Например, Кинопоиск, Яндекс.Видео, Яндекс.Афиша.

Доступно пять вариантов размещения:

• Видео в приложениях (Interstitial) — ролик показывается перед загрузкой в мобильном приложении или перед сменой контента.
• Потоковое видео (мультиролл, InStream) — формат ролика, который встраивается в просматриваемый контент и показывается перед показом основного ролика, в середине или в конце.
• Видео с вознаграждением (Rewarded) — формат позволяет показываться в мобильных приложениях и давать пользователям награду за просмотр ролика. Например, это может быть валюта в игре.
• Видео в нативном блоке (InBanner) — ролик показывается на баннере в мобильном приложении. Данный формат не раздражает пользователя, т. к. не мешает взаимодействию с приложением.
• Видео в контенте (InPage) — данный ролик показывается на различных сайтах, как баннеры в РСЯ.

В таком формате аудитория знакомится с брендом через визуальный ряд. Это позволяет показать свой товар или услугу с выгодной стороны.

Это графические изображения, которые показываются на сайтах партнерах, сервисах Яндекс и на главной странице поиска. Доступны статичные и анимированные HTML5 баннеры.

Можно управлять количеством показов объявления на одного пользователя. За счет этой настройки можно достигать оптимальной частоты

Для каждой группы необходима разная частота показа, т. к. у всех пользователей разная история взаимодействия с брендом. Например, одна группа уже покупала товар или услугу, а вторая первый раз увидела баннер и т. д.

Это баннерная реклама, которая показывается во время остановки автомобиля. Пользователь может позвонить по номеру, указанному на баннере, или перейти на турбостраницу.

Реклама показывается на наружных цифровых билбордах, которые расположены по всей России. На одном билборде конкурируют рекламодатели из Яндекс.Директ и из классической закупки у владельца билборда.

Стоимость размещения значительно ниже, чем классическая закупка через поставщика.

Это баннерная реклама в помещениях, в которых установлен цифровой экран. Это может быть гипермаркет, аптека или салон красоты. На данный момент доступно около 4 тысяч поверхностей.

Видеокамера на экране анализирует пользователей по социально-демографическим признакам. Датчики считывают аудиторию, которая находится в зоне покрытия, и подбирают релевантное объявление.

Вся аудитория, которая видит рекламу, попадает в базу данных. Аудитории формируются по нескольким признакам:

• прослушивание 25–100% аудиоролика.
• просмотр 25–100% видеоролика.
• просмотр баннера в видимой зоне экрана.
• увидел цифровой билборд в течение 3 секунд.

Все параметры собираются через пиксель, который создается в Яндекс.Аудитории.

Сервис позволяет собирать данные для формирования аудитории. В дальнейшем аудитория используется для рекламы или корректировок.

Процесс выгрузки аудитории из медийных кампаний полностью автоматизирован. При запуске кампаний вам необходимо выбрать сегменты, которые в дальнейшем будут выгружены.

Созданные сегменты обновляются автоматически.

Также с помощью инструмента можно анализировать сходство новой аудитории с существующей. Это позволит наиболее точно таргетироваться при создании новых кампаний.

Всю воронку можно разделить на несколько этапов:

• Запуск необходимых форматов медийной кампании.
• Сбор аудитории через пиксель.
• Внедрение корректировок в поисковые и графические рекламные кампании. На этом этапе важно добавить все возможные корректировки, исходя из сегментов, которые собираются через пиксель. Рекомендуем на старте выставить +30–50% на каждую кампанию. Такой подход позволит увеличить ставку для пользователей, которые познакомились с брендом и ушли искать товар или услугу в поиск. Для всех остальных мы показываемся ниже в поисковой выдаче.
• Запуск ретаргетинговых кампаний. Используем все возможные сегменты и простраиваем подробный сценарий, чтобы вести пользователей по всей воронке продаж. С помощью этого инструмента мы последовательно переносим аудиторию из холодного сегмента в теплый и используем на каждом этапе индивидуальные креативы. Для более чистых результатов мы рекомендуем исключить всю аудиторию сайта, которая не входит в сегмент пользователей из медийной рекламы.
• Анализ эффективности внесенных изменений.

При таком подходе мы ведем пользователя от момента знакомства с брендом до финальной конверсии.

Для корректной оценки нужна настроенная Яндекс.Метрика, а в кампаниях должны быть установлены счетчики метрики.

Если мы собрали отдельную ретаргетинговую кампанию по сегменту пользователей из медийной кампании, то процесс анализа сходен со стандартным. Через системы аналитики мы оцениваем эффективность на уровне кампании: приносит кампания целевые действия или нет.

Если мы оцениваем внедренные корректировки, то используем Мастер Отчетов, в котором выбираем необходимые срезы для аналитики.

Тестируйте различные форматы рекламных объявлений. Существует не только поисковая реклама и РСЯ.

Медийная реклама в digital отличается от классической. Инструмент может перформить и приносить конверсии.

Анализируйте существующую аудиторию сайта, чтобы подобрать похожий сегмент для таргетинга.

Для использования медийной рекламы не обязательно иметь миллионный бюджет. Можно начать с 10 тысяч рублей.