Поисковая оптимизация и PR отлично работают вместе! Сочетание техник и инструментов этих двух направлений позволит максимизировать положительный эффект для вашего бренда. Одна из задач SEO, так же как и PR - обеспечивать по-настоящему достойные информационные поводы и публикации освещением в релевантных медиа. Но помимо новостного покрытия как такового, поисковая оптимизация способна принести пользу во многих других аспектах.
Например, инструменты поисковой оптимизации практически незаменимы для управления репутацией онлайн. Сюда входит масса составляющих:
- % упоминаний в интернете;
- возможности измерения точечного охвата в конкретном регионе,
- управление отзывами и обратной связью.
Для некоторых индустрий, управление репутацией стало критически важной составляющей всех онлайн проектов. Речь конечно же о YMYL индустриях и усиленном внимании Google к качеству контента. Но об этом мы расскажем подробнее немного позже.
Данные об органическом поисковом трафике, обратных ссылках и ключевых словах можно использовать для широкого круга PR задач - не обязательно ограничиваться только репутационным менеджментом. Например, при работе над освещением информационного повода часто встает вопрос о том, как именно оценивать полученные результаты? Благодаря развитию аналитических сервисов, процесс мониторинга можно реализовывать почти в режиме реального времени. Вам остается только выбрать наиболее удобный сервис, подключить источники данных и указать интересующие вас метрики. Все остальное будет сделано автоматически. Как это может быть полезно? Например, при публикации материала можно отслеживать скорость распространения информации по количеству обратных ссылок на страницу или пост. Также, SEO метрики могут пригодиться при расчете финансового эквивалента ваших PR активностей - от роста органического охвата до точных данных о стоимости PPC кампании по аналогичным ключевым словам.
Дополнительным преимуществом является и то, что вы всегда можете вернуться во времени и посмотреть на исторические тренды тех или иных событий. Аналитические базы данных позволят вам проанализировать популярность запросов или конкретных фраз, а также то, как часто ваши сайты всплывали в органических результатах поиска.
Но есть и обратная сторона процесса. Больше данных - это больше контроля, но слишком много информации скорее может помешать принятию решений. Потому, при работе с органическими метриками всегда следует руководствоваться разумной достаточностью. Отделяя полезные и важные метрики от лишних вы сможете не только принимать более качественные стратегические решение, но и анализировать эффективность прошлых кампаний в долгосрочной перспективе. Очень часто можно заметить, как удачные материалы или публикации становятся “вечнозеленым” контентом и продолжают приносить трафик задолго после публикации.
Есть и другие свидетельства давней связи между поисковой оптимизацией и PR. Например, популярная в свое время техника построения обратных ссылок при помощи размещения гиперссылок в пресс-релизах. Владельцам сайтов было достаточно написать подходящий материал, вставить ссылку на нужную страницу и разослать пресс-релиз в интересующие агрегаторы. Но, к сожалению, Google давно и эффективно борется с этой и многими другими попытками манипулировать поисковыми алгоритмами. Есть еще множество примеров того, как SEO может послужить на пользу вашему PR, но по большей части такую информацию можно получить от практикующих специалистов. Мы рекомендуем всегда держать руку на пульсе профильных конференций и регулярно обновлять и актуализировать свои знания. Например, рекомендуем обратить внимание на восемнадцатую онлайн-конференцию NaZapad и доклад Александра Сторожука (PRNEWS.IO) в частности. Участие в подобных мероприятиях сэкономит вам огромное количество времени, которое можно потратить на самостоятельный поиск устаревшей и неактуальной информации.
Согласно распространенному мнению, успех практически любого материала в значительной степени зависит от того, насколько быстро информация становится доступной через новостные и поисковые сервисы. К сожалению, в действительности все не так просто. Большая часть успеха зависит скорее от того, насколько высокую позицию займет ссылка на материал в результатах поиска Google. Если таких ссылок будет несколько, например, множество новостных агентств разместивших ваш пресс-релиз у себя на сайте, то и скорость распространения информации увеличится, равно как и ее авторитет.
В свою очередь, на результаты ранжирования каждой ссылки будет влиять то, насколько хорошо тот или иной веб-сайт оптимизирован, уровень доверия к домену, ну и конечно же качество написания самого текста.
Кроме технических аспектов, в последние годы Google уделяет все большее внимание пользе содержимого.
Все чаще нам напоминают, что сайты должны создаваться для людей, а не для поисковых машин. Это, в свою очередь, значит, что обратные ссылки, упоминания в социальных сетях, а также авторитет и доверие к авторам материалов не менее важны, чем ключевые слова и заголовки в самой статье.
Также называемые сигналами, эти хлебные крошки позволяют алгоритмам немного лучше понимать, насколько интересна вам будет та или иная статья. Стандарты оценки E-A-T и YMYL - содержат наиболее полные рекомендации, которым потребуется соответствовать, чтобы доказать свой авторитет и качество информации, которую вы публикуете. Одними из наиболее интересных нововведений являются сами авторы постов.
Например, безликие тексты написанные от лица бренда или компании будут иметь приоритет намного ниже публикаций от лица реальных экспертов. Поисковым ботам наравне с рядовыми читателями должна быть понятна причина, по которой автор того или иного поста считается профессионалом в своей области. Это особенно важно для целого ряда индустрий, включенных в список YMYL. Одна из основных причин создания такого списка - противодействовать распространению дезинформации и манипуляциям общественным мнением.
Таким образом, весьма неожиданно для многих, наличие фото и краткой биографии автора стало чуть ли не залогом успешной публикации в Интернете. Естественно, в рамках борьбы с ботами, проверяются также ссылки на социальные сети и результаты поиска по имени и фамилии. Иным словами, чем больше правдоподобной и качественной информации об авторе вы предоставите Google, тем больший приоритет получит ваша статья при ранжировании. Но на этом взаимосвязь PR и SEO только начинается.
Качество публикации мы разобрали, но есть еще ключевые слова, структура заголовков, якорный текст и многое другое. Как правильно подойти к этим элементам, если вы хотите спланировать PR акцию с учетом требований поисковой оптимизации? Есть несколько характерных источников, которые могут влиять на выбор тех или иных ключевых слов:
- Что вы хотите сказать о себе, и как вы хотите построить описание своего продукта или услуги?
- Какие выражения используют ваши конкуренты в подобных публикациях для описания собственного бренда?
- Какими словами или фразами ваши потенциальные клиенты могут пользоваться, объясняя или рассказываю друг другу о брендах подобных вашему?
И если у вас уже готов ответ на первый вопрос, то не спешите руководствоваться только собственным чутьем. Проведите небольшое исследование и примите во внимание полученные результаты. Игнорировать окружающую информационную среду в наше время просто бессмысленно. Например, вы хотите открыть онлайн-магазин кофе. По запросу “магазин кофе” будет слишком много разнообразной информации - нужно использовать что-то более конкретное.
Допустим, вы планируете продавать крафтовый кофе выпускаемый лимитированными партиями. Если мы немного уточним поисковой запрос, то количество результатов сужается во много раз.
Как еще вы планируете отличаться от сотен других магазинов? Например, закупать исключительно лицензированный кофе по справедливым ценам от мелких поставщиков. В этом случае термин “fair trade” нужно будет взять в кавычки, чтобы Google отобразил только те результаты, где встречается эта фраза целиком, а не два отдельных слова в любом порядке.
Теперь уберем списки на подобии “10 лучших” - для этого нужно добавить минус перед теми выражениями, которые вы хотите исключить. Также уберем ссылки на pinterest похожим образом.
И попробуем найти что-то об открытии этих заведений, добавив слово “opening” вместе с кавычками.
Всего три тысячи ссылок и первая выглядит довольно полезной для того, чтобы посмотреть что пишут о себе конкуренты.
Еще один важный инструмент поисковой оптимизации, который берут на вооружение многие PR-специалисты - это возможность получать локальные результаты. В данном случае речь идет о том, что один и тот же поисковой запрос может привести к разным страницам результатов в зависимости от множества факторов: от геолокации самого пользователя и его устройства до истории поиска и выбранного региона. Например, актриса Мейси Уильямс, известная по сериалу “Игра Престолов” также является основательницей старт-апа Daisie. И нас интересует, насколько серьезно ее воспринимают как бизнес-леди в США и Европе. Мы будем регулировать три фактора:
- Язык ввода - несмотря на то, что это не должно сильно влиять на результаты поиска для публичной личности, мы сравним результаты введенные кириллицей и латиницей.
- Регион поиска - для чистоты эксперимента, мы будем пользоваться режимом Инкогнито, при этом переключая интересующий нас регион в интерфейсе Google.
- Геолокация пользователя - это фактор также не должен играть большую роль, но мы воспользуемся VPN в режиме Инкогнито, чтобы попробовать оценить его влияние на полученные результаты.
Как видно из результатов, написание имени полностью определило содержимое первой страницы поисковой выдачи, при этом почти никак не повлияв на сниппеты. При использовании английского написания также был добавлен сниппет новостей и последних событий. Ни одного упоминание бизнеса или компании в обоих случаях. Попробуем убрать элемент срочности и добавим название компании в запросы.
В этом случае, результаты с кириллическим написанием ориентированы на локализацию новостей и не содержат нишевых или профильных бизнес-изданий. По данным SEMRush, распределение трафика между США и Великобританией почти равномерное, потому попробуем сравнить поисковые выдачи с учетом этой информации.
Сменим регион поиска на геолокацияю VPN на Велокобританию и повторим оба действия.
И теперь попробуем сравнить результаты для английского написания имени.
Во втором случае, результаты также носят яркую новостную окраску и показывают высокую степень локализации. Теперь сравним результаты при упоминании имени компании для США и Великобритании.
Как видно, для локализации запроса слишком мало контекста. Потому результаты получаются довольно обобщенными и мало отличаются между двумя выбранными странами. Теперь сравним английский вариант запроса.
Обе выдачи практически идентичны, за исключением одного результата - статьи CNET. Основываясь на этих данных можно сделать вывод, что актриса не спешит расставаться с успешной карьерой в кино и поддерживает к себе интерес за счет публичных мероприятий и новых проектов. Так как интерес к проекту продолжают проявлять профильные издания, в основном ориентированные на США, можно предположить, что это скорее органическое освещение, чем последствия PR-акции.
Возможность отслеживать локальные поисковые выдачи и органические ключевые слова для каждого региона позволяет не просто расширить возможности объективного и глубокого анализа, но также планировать узконаправленные акции и обеспечивать мониторинг их эффективности.
Но поисковая оптимизация не заканчивается на Google и принципы SEO можно использовать для сбора информации об упоминаниях о бренде или персоналии в целом. Например, используя специализированные инструменты наподобие Talkwalker, Keyhole или Brand24 для вас будут открыты многие каналы сбора данных - от социальных сетей и до форумов. Примечательно, что SEMRush также предлагает мониторинг и сбор упоминаний в рамках своего пакета сопутствующих сервисов. Одним из основных преимуществ использование подобных инструментов - это удобная организация большого массива разрозненных данных. Например, отдельная фильтрация по упоминаниям на форумах, в конкретных социальных сетях и блогах в общем.
Еще одно интересное преимущество - это доступ к сентиментному анализу. Проще говоря, это фильтрация всех упоминаний на позитивные, негативные и нейтральные.
Источник: https://keyhole.co
Преимуществом инструментов поисковой оптимизации является универсальность. При желании, вы можете сегментировать и накладывать данные как вам будет необходимо, в то время как готовые решения будут иметь целый ряд собственных ограничений.
В контексте упоминаний не стоит забывать и о другой составляющей репутации - отзывах.
Целый ряд площадок предлагает возможность подобного сбора и анализа данных в виде комментариев пользователей о вашем товаре или продукте. А некоторые даже позволят управлять процессом из одного интерфейса, централизованно подключаясь к вашим аккаунтам. Для электронной коммерции в данном случае очень важен элемент технической оптимизации, так как наличие отзывов еще не означает получение от них какого-то эффекта. В большинстве случаев, речь идет о возможности собирать положительную обратную связь с разных площадок и централизовано выгружать ее в Google для максимизации эффекта. На практике все выглядит намного проще - борьба идет за наличие небольших звездочек с рейтингом под ссылками с вашими товарами.
Поисковой сниппет занимает всего одну строчку, но только подумайте сколько ценной информации получает пользователь! По сути, все необходимое, чтобы принять решение кликать по ссылке или нет, собрано прямо перед глазами. И такая информация позволяет рассчитывать на высококачественный конвертируемый трафик. Но главное преимущество заключается в том, что вы получаете заинтересованных, готовых к покупке лидов без каких-либо капитальных вложений — просто настройте систему и все! Конечно, есть множество подводных камней, но грамотно оптимизированный e-commerce сайт может обеспечивать впечатляющие результаты практически автономно.
Как известно, невозможно управлять тем, что мы не измеряем. Вне зависимости от того, чем вы занимаетесь - обслуживаете крупные корпорации, занимаетесь репутацией частных лиц или помогаете брендам развиваться и расти, SEO всегда поможет найти правильные аргументы и подкрепить их реальными данными. Что не менее важно, за данными стоят реальные люди. И чем лучше вы научитесь читать эту информацию, чем правильнее сможете ее интерпретировать, тем прочнее будет ваша связь с аудиторией.
Понимание азов поисковой оптимизации - весьма полезный навык в цифровую эпоху, который позволит вам и вашим клиентам лучше планировать и получать максимальную выгоду от ваших PR-усилий.