Контент-маркетинг для системного интегратора: выпускаем экспертную колонку для хабра и vc.ru
Возвращаемся к теме контента для интеграторов (и других технологических компаний). Сегодня поговорим о том, как выпустить колонку и не сойти с ума под грузом правок и дедлайнов.
Почему мы [снова] говорим про интеграторов
При этом потенциал работы с контентом у многих компаний из этой сферы не раскрыт. В том числе потому, что, по расхожему мнению, качественный контент — это долго, трудоемко и доступно только огромным корпорациям, у которых есть целый штат контент-маркетологов, а лучше — собственное медиа.
В реальности же колонки может готовить и небольшая команда редакторов, маркетологов или PR-специалистов со скромным бюджетом.
Что считать экспертной колонкой
В рамках этого гайда мы не рассматриваем материалы для СМИ, а фокусируемся на UGC-площадках (Хабре и vc.ru). В этом случае мы можем отойти от требований СМИ и сам термин «колонка» трактовать широко (мы еще много раз будем возвращаться к этой классификации):
- Во-первых, это может быть уникальный материал, подготовленный экспертом (пишется с нуля) — тип 1.
- Во-вторых, это может быть материал от лица эксперта, составленный на основе другого его контента (творческая переработка других произведений того же автора) — тип 2.
- В-третьих, это может быть комментарий эксперта (эксперт высказывает мнение по сторонней теме) — тип 3.
Подробнее различия между типами колонок рассмотрим ниже, а вот объединяет их одно — потенциал.
Потенциал формата: высокий
Любой экспертный контент имеет несколько преимуществ.
Привязка к компании — больная тема для корпоративных контент-мейкеров, но только не в этом случае. Материал пишет или комментирует ваш коллега; либо текст готовят на основе его наработок. Даже если речь пойдёт на темы, не связанные с hard skills эксперта, там все равно будет указано его имя и рабочая должность — та самая привязка к компании.
Кстати, нельзя сказать, что выбор относительно отвлеченной темы — это какой-то «дешёвый трюк ради рекламы»: например, ваш коллега-разработчик может написать материал о том, как он переоборудовал собственное рабочее место (дома или в офисе), чтобы сохранять настрой и поддерживать высокую продуктивность.
При этом он рассуждает не о сферической продуктивности в вакууме, а о конкретной рабочей обстановке и жизни конкретной компании. В каком-то смысле материалы такого типа могут добавить человечности корпоративному блогу, плюс — (в отличие от переводных текстов или постов на общие темы) будет сохраняться фокус на компании.
Привязка к трендам, в том числе отечественным — это, опять же, неизбежное следствие того, что контент готовится при участии эксперта. Он либо рассказывает о том, с чем непосредственно работает, либо комментирует какие-то недавние события в индустрии. Такой текст не может существовать в отрыве от текущей повестки.
Важно: если мы говорим о переработке существующих материалов (тип 2), стоит быть осторожными и проверять их на актуальность — особенно, если начинали готовить их несколько месяцев (или даже лет) назад. В текущей турбулентной обстановке этому вопросу придётся уделить повышенное внимание.
Еще несколько преимуществ формата:
Уникальность (тип 1). Здесь все очевидно: текст готовит сам эксперт; это не перевод, рерайт или компиляция из нескольких источников.
Возможность переиспользовать экспертный контент (тип 2). Постоянно готовить уникальный контент — действительно дорого и долго; переиспользование в таком случае «оправдано экономически» — но только в том случае, если это полезно читателям (об этом ниже).
Потенциал для коллабораций (тип 3). Если ваш комплаенс позволяет рассказывать о коллегах по рынку, упоминать эти компании и их представителей, их можно привлечь к подготовке материала. Например, попросить комментарий на тему, которая сейчас волнует представителей отрасли. Небольшой бонус такого подхода: есть вероятность, что участвовавшие коллеги из других компаний поделятся материалом в своих соцсетях и, тем самым, поспособствуют его «органическому» продвижению — все-таки, это текст и о них тоже.
Трудоемкость: [в целом] средняя
Тип 1: разброс от «вы палец о палец не ударили» до «надо вкалывать как раб на галерах» — зависит от эксперта
👍👍:
- Уникальный материал.
- Можно браться за сложные темы, которые вряд ли получится раскрыть без экспертных знаний, опыта или практических примеров.
- Свобода самовыражения автора простительна, возможна авторская стилистика — необязательно приводить текст к инфостилю, особенно если автор пишет эмоционально. Определенные огрехи или особенности повествования компенсируются тем, что эксперт готов делиться опытом и знаниями.
- Простительно «я так вижу». Если в новостном материале или аналитической статье вам неизбежно нужно подтверждать выводы ссылками и источниками, то здесь автор вправе выразить своё личное мнение или уникальное видение. Хотя и в этом случае придётся его как-то обосновать.
- Автор все пишет сам. На самом деле сомнительный плюс, потому что с ним же связаны и почти все недостатки формата.
❗❗:
- Надо следить за комплаенсом. Причём, скорее всего, следить будете вы (контент-маркетолог, пиарщик или другой ответственный за тексты). Можно ли упоминать другие бренды? Можно ли критиковать или сравнивать те или иные продукты? Уместно ли упоминание политических событий? На все эти вопросы придётся отвечать вам. Будьте готовы к тому, что автору не понравится, что вы покушаетесь на его жемчужины мысли и видение материала, даже если на вашей стороне внутренняя документация и NDA.
- С нуля писать долго, придётся жестко мониторить эксперта. К сожалению, даже если ваш эксперт любит и умеет писать, это вряд ли входит в его прямые обязанности. А значит, вам придётся мириться с тем, что дедлайн по статье отодвинется n+1 раз.
- Автор может быть плохим писателем. К сожалению, так случается чаще, чем хотелось бы. Если автор пишет материал самостоятельно (при этом урывками, не имея опыта и привычки работать над текстами), не удивляйтесь, что стиль и подача могут меняться от абзаца к абзацу, а сам текст окажется не совсем (или совсем не) о том, что вы изначально обсуждали.
- Analysis paralysis или по-нашему горе от ума. В какой-то момент на середине статьи (или даже ближе к завершению работы) автор может задаться фундаментальным: «А не фигню ли я делаю?». В других интерпретациях: зачем мы ведём корпоративный блог? А кто вообще нас читает? В чем сила, брат?
- Writer’s block. Бывает и такое: эксперт просто не может начать готовить материал. Или, написав несколько абзацев, не может продолжить. Вот не идёт, и все. Или, как зачитал когда-то Эминем, I think I'm runnin' outta clichés.
Что делать:
Отдать все на откуп эксперту — заманчивая идея, но, к сожалению, для гарантированного результата проще будет взять подготовку материала в свои цепкие руки:
- Обсудить с экспертом пул возможных тем
- Выбрать наиболее интересную и актуальную
- Предложить вариант плана, учесть правки эксперта
- Подготовить вопросы по каждому из разделов плана и взять интервью — либо попросить отвечать на вопросы в письменном виде
- Расшифровать ответы в текст (если брали интервью в аудиоформате)
- Отредактировать итоговый материал
- Показать его эксперту, учесть его правки и дополнения
Это план-максимум, когда вы, по сути, делаете сами всю работу по «упаковке» экспертных знаний в текст. Это трудоемкий подход, но он гарантирует, что инициатива с колонкой не заглохнет на середине пути.
Тип 2: предсказуемо и не очень трудоёмко
👍👍:
- Сложные темы. Как и в случае с первым типом — можно раскрывать темы, которые без привлечения профильного специалиста показались бы неподъёмными. Например, рассказ не о некоей технологии вообще, а о том, как то или иное техническое решение реализовано в вашей компании, и тому подобное.
- Уже готовый контент. Вам не надо пытать эксперта и выдавливать из него ценную информацию — она уже есть, осталось сделать текст.
❗❗:
- Сложно прогнозировать выход контента. Вероятнее всего, вы не сможете публиковать такие материалы с фиксированной частотой. Все будет зависеть от наличия исходников — далеко не каждый эксперт может и готов генерировать их на регулярной основе.
- Материал не уникальный. При этом степень творческой переработки и переосмысления зависит от того, что у вас есть на руках. Одно дело — запись свежего вебинара или выступления с конференции (достаточно просто расшифровать ее, отредактировать под формат статьи, добавить скриншотов или изображений из презентации в хорошем качестве). Другое — если у вас на руках три старых брошюры или пара уже опубликованных статей, из которых надо сделать что-то новое и актуальное.
- Зависит от качества источников (продолжение предыдущего пункта). Если исходники путаные и низкого качества (незаконченные наброски к статьям, старые одностраничники с общей информацией о продукте/сервисе, маркетинговые презентации, пресс-релизы), слепить каменный цветок «из того, что было» не выйдет. Поэтому если с такой идеей к вам приходит сам эксперт или кто-то ещё из команды, не давайте ложных надежд, проверяйте качество исходников сразу. Вообще на старте очень важно трезво оценить, а стоит ли переиспользовать тот или иной контент. К сожалению, экспертный — не равно по умолчанию качественный.
Что делать:
Если есть запись видео/аудио — все проще некуда, просто перерабатываем вводные в текст (учитывая особенности текстового формата — необходимость подводки, дробления на подразделы, корректуры прямой речи).
Если у вас на руках другие статьи, презентации или иные материалы — придётся поработать над тем, чтобы объединить их и сделать рерайт. Чтобы не получить те же яйца, только в профиль, подумайте над переработкой структуры исходников (тут сложно дать какой-то универсальный совет, кроме как: «хотя бы не копируйте структуру уже готового материала один в один»). Обязательно обсудите с экспертом возможность задать уточняющие вопросы, чтобы получить дополнительную информацию и повысить уникальность материала.
Тип 3: проще, чем кажется
👍👍:
- Нет зависимости от исходного контента.
- Нет необходимости сильно напрягать эксперта. Ему достаточно дать короткий комментарий по теме.
- Материал можно подготовить быстро — в отличие от типа 1, где очень велика степень вовлечения эксперта в процесс, и типа 2, где в худшем случае придётся здорово поломать голову.
- Прогнозируемый контент. Вы можете запланировать регулярный выход материалов — все зависит главным образом от вас.
- Можно подключить экспертов из других компаний, это усилит текст.
❗❗:
- Не получится осилить сложную тему и/или дать много технических подробностей по интересующему аудиторию вопросу или проблеме.
- Необходимо следить за новостной повесткой и предлагать темы. В случае первых двух типов инициатива в этом плане исходит от самого эксперта. Здесь темы, скорее всего, придётся подбирать вам.
- Очень важно следить за комплаенсом в части выбора тем. Хайповые новости редко подходят под внутренние корпоративные стандарты. А если вы, к тому же, запрашиваете комментарий эксперта и, фактически, через него транслируете мнение компании, можно попасть в некрасивую ситуацию. Обязательно сверяйтесь с комплаенсом и доносите до эксперта тот факт, что его комментарий будет не просто «сугубо личным мнением».
Что делать:
Подбирайте новостные темы — это могут быть, например, законодательные инициативы в ИТ-сфере или последние достижения в области, с которой связана деятельность компании. Покажите эксперту материал, запросите комментарий (лучше задавать конкретные вопросы, а не просить поделиться мнением «вообще»). Согласуйте цитату.
Важный момент для всех типов: если речь про UGC-площадки, то надо заранее договориться с экспертом, что к нему могут быть вопросы по существу, на которые нужно будет оперативно отвечать. Хорошо, если у эксперта есть свой аккаунт на площадке, и он сможет отвечать лично.
Требования аудитории: средние/высокие
Если контент подаётся как экспертный, аудитория будет ждать: 1) инсайты или 2) глубокое погружение в предмет или 3) конкретные примеры или 4) привязку к текущим реалиям.
Понятно, что далеко не все готовы выдавать какие-то отраслевые инсайты: это сложно, для этого иногда мало опыта — нужно чутьё и талант, кроме того, не обо всем эксперт может и вправе вещать публично. Глубокое погружение проще показать в материалах типа 1 или 2. Если мы говорим про запись технологического вебинара или лекции — то там сама фактура уже, как правило, содержит достаточно деталей.
Важно: если контент был рассчитан на новичков («введение в...», «погружение в...», или это был контент от технаря для бизнесовой аудитории — или наоборот), не замалчивайте это, задайте ожидания читателей сразу (в заголовке и лиде). Не бойтесь потерять аудиторию. Да, возможно, кто-то не откроет материал, решив, что не найдёт там пользы. Но гораздо хуже будет, если читатель «обманется в другую сторону» и решит, что заголовок — кликбейт, а эксперт — капитан очевидность.
Если тема не предполагает погружения в технические детали, очень важны примеры или привязка к актуальным реалиям. От эксперта ждут именно подтверждение его идей/слов практикой. За счёт этого даже банальные истины могут превратиться в интересный текст. Бонус: такая подача оживляет те темы, которые уже много где обсуждались. Практические примеры всегда повышают интерес аудитории и позволяют побороть капитана очевидность.
Привязка к реалиям — как частный случай примеров — хорошо работает для типа 3. Вы даёте описание ситуации или новости, а дальше эксперт поясняет, что это может значить для отрасли, для клиентов, для конкретных компаний или экономических институтов. Такой подход, опять же, позволяет работать с известными темами без боязни, что об этом уже кто-то писал. А кроме того, помогает запустить активный обмен мнениями в комментариях. Особенно если вы не просто процитировали одного эксперта, а опросили нескольких и показали разницу (или наоборот, единодушие) в их подходах.
Другие наши материалы по теме на vc.ru:
Вот эту бы статью показывать вместе с дисклеймером перед публикацией всем авторам, особенно щитпостерам, срущим про коучинг и психологию
вместо пользовательских соглашений человек должен прочесть эту статью
Без обид, но я уснул пока читал.
Ну тут два варианта написания:
1. Коротко и ни о чем - рассказать ЧТО делать и не сказать КАК
2. Всё-таки дать полностью "мясо", с подробностями и деталями, чтобы можно было действительно использовать материал
И во сне комментарий написали, когда бы ещё такое получилось осуществить. Осознанные сновидения практически