Продолжаем обсуждать практические рекомендации для ИТ-интеграторов. На этот раз разберем формат интервью.
Для кого рекомендации
Мы подготовили около сотни хабрапостов и публикаций на «виси» для средних и крупных системных интеграторов [вот один из кейсов], сотрудничаем с такими компаниями на регулярной основе, а здесь — делимся опытом и подходами, которые используем в работе. Наши рекомендации подойдут пиарщиками и маркетологам российских интеграторов вне зависимости от того, как они готовят контент (с помощью агентств, фрилансеров или собственными силами).
Посмотрим, на что стоит обратить внимание при подготовке и публикации интервью на технологических площадках.
Потенциал формата
Высокий; позволяет первым лицам компании делиться экспертизой, коммуницировать с разными сегментами аудитории (подрядчики, клиенты, сотрудники, регуляторы) в рамках одного материала.
В нише системных интеграторов интервью с руководством — недооценённый формат, если речь идёт не о специализированных журналах с онлайн-версиями. Такие издания часто берут интервью у директоров ИТ-компаний, но обычно ограничиваются компактным обсуждением трендов и планов.
Этому способствует ряд факторов. Во-первых, стиль и принятая в журнале подача текстов (например, отчётное интервью по итогам выставки или конференции может быть не более трех-пяти абзацев). Во-вторых, характер сотрудничества с заказчиком: если текст публикуют за вознаграждение, редакция, скорее всего, не будет испытывать терпение клиента дополнительными вопросами, острыми темами и вряд ли станет насильно «вытаскивать» из спикера интересную фактуру.
В итоге получается политкорректный, но безликий материал («у нас была какая-то стратегия, и мы ее придерживались», «новые вызовы зовут», «проблемы преодолеваются», «светлое будущее наступает»).
На качестве интервью сказывается и недостаток обратной связи: возможность комментировать материалы в онлайн-версиях таких журналов практически всегда отсутствует.
Даже начинающие пиарщики системных интеграторов понимают, что такие тексты нельзя так просто взять и перенести в блог на хабре и «виси». Требования аудитории этих площадок выше, она может указать на ошибки, задать неудобные вопросы в комментариях или слить рейтинг публикации вместе с «кармой» автора. Но есть и преимущества:
- аудитория внимательно читает материалы, охотно обсуждает в комментариях, интересуется темой;
- охват по просмотрам постов зачастую шире в силу общего числа читателей (крупнейшие площадки рунета);
- поисковики быстро индексируют публикации, выводят их на первых строчках в выдаче (играет роль «вес» площадок);
- опубликованные тексты можно быстро дополнить, если вы заметили неточность, опечатку или ошибку;
- больше возможностей для аккуратного call-to-action под материалом или рекламы в блоге компании;
- не нужно согласовывать содержание с редакцией площадки, что сокращает сроки подготовки.
Обсудим, на что обратить внимание, если вы решили подготовить и опубликовать интервью с вашим директором.
Трудоемкость
Высокая; вам придется отступить от обтекаемых формулировок (из серии «куда движется рынок»), подготовить расширенную структуру (больше уточняющих вопросов, конкретики о вашем бизнесе и кейсах, больше погружения в детали), быть готовыми пройти несколько кругов правок.
Учитывайте, что вам, скорее всего, нужно будет не просто записывать ответы, но и дополнять их. Отвечая на вопросы о каком-нибудь кейсе, ваш директор вряд ли станет рассказывать всю историю проекта — у него попросту нет на это времени. Ваша задача в этом случае — дать читателям необходимый контекст, используя врезки и пояснения.
Важный момент: мы говорим о текстовом интервью. Анонсы в пару абзацев со ссылками на подкасты или ютуб-ролики не приветствуются аудиторией площадок. Даже если у вас есть запись готового интервью, текстовую расшифровку стоит адаптировать (не постить as is), дополнить, а по возможности — серьезно расширить.
По нашему опыту на интервью в формате хабра / виси уходит:
- неделя на обсуждение темы и структуры («о чем будем говорить, что обойдём стороной, какие акценты сделаем»);
- ещё одна-две недели на сбор ответов на вопросы (провести встречу, созвониться, взять текстовый комментарий);
- четвертая (а иногда и пятая) неделя — для уточнения вводных, дополнения и редактирования ответов;
- далее — согласование материала и выбор дня публикации.
На каждой итерации необходимо учитывать время на ожидание комментариев от спикера, который, конечно же, занят работой и может забыть об интервью или отложить ответы на вопросы в долгий ящик. Здесь на помощь приходят штатные пиарщики или аккаунты. Они согласовывают тему беседы, собирают вводные, напоминают спикеру про уточнения, показывают ему отредактированный текст ответов и сопровождают процесс публикации итоговой версии.
Мы рекомендуем заниматься подготовкой интервью параллельно с другими текстами и не ждать месяц, а зачастую и дольше, пока материал не будет доступен для постинга в блоге. Далее — о нюансах подготовки.
Требования аудитории
Низкие; от интервью с руководством не ждут чего-то неординарного, поэтому можно поделиться примерами кейсов и опытом действий в сложных ситуациях, не вдаваясь в технические подробности. Тем не менее, важно не увлекаться «общими словами». Если говорите о проекте, задайте уточняющие вопросы (или дайте пояснение) о ходе работ и результатах. Взаимодействие с командой/клиентами/регуляторами тоже стоит обсуждать не абстрактно и обобщенно, а на конкретных примерах.
Не стоит забывать и про подачу материала. Грубо говоря, лучше не постить интервью со своего же корпоративного аккаунта. Желательно найти автора с близкими по специализации текстами, чтобы он посмотрел ваш черновик, помог с дополнительными вопросами и самостоятельно опубликовал материал.
Такой подход полезен еще и тем, что сторонний автор сможет задать больше уточняющих вопросов или указать на разделы, требующие пояснений — со стороны какие-то хорошо знакомые вам моменты могут оказаться совсем не очевидными для аудитории. В итоге вы покажете, как выглядит бизнес интегратора изнутри, вместо того, чтобы в сотый раз перечислять абстрактные тренды и вызовы.
Если публикуете текст на хабре, пост такого автора с интервью можно добавить в ленту вашего корпоративного блога (помимо других тематических хабов). Это будет выглядеть лучше, чем брать интервью самим у себя. Ещё вариант — написать в рекламный отдел площадки, чтобы эту задачу оценила редакция и выделила своего автора.
Стоит избегать: слишком «общих» тем. Конечно, здесь тоже бывают исключения — например, если вы знаете, что у вашего руководителя есть свое, оригинальное видение развития сегмента системной интеграции или отношение к мировым ИТ-трендам.
Для авторов, которые берут или дорабатывают интервью: нет необходимости придумывать каверзные или заведомо неудобные вопросы. Вас (и читателей) интересуют не «скандалы», а детали, примеры, интересные истории из практики. Старайтесь избегать и лишней похвалы («как вам удалось добиться таких успешных успехов?»), чтобы не ставить отвечающего в неудобное положение. Покажите аудитории факты, на основании которых она сама составит о вас мнение.
P.S. Если по какой-либо причине интервью не получилось, например, вы не нашли автора, который его доработает и опубликует, можно переработать заготовку в формат классической экспертной колонки. Особенности подготовки таких публикаций обсудим в следующий раз.
Дополнительное чтение по теме контент-маркетинга:
Площадки Хабр и VC – разные совершенно. Стоило бы, наверное, начать с рассказа про аудитории этих площадок, а так же как-то дать понять "юной пиарщице", читающей сей опус, что должно быть четкое понимание целей размещения интервью там или здесь, а у руководства – отсутсвие завышенных ожиданий от размещения (читай "Галя, я же дал интервью! Почему не покупают наших слонов?"). А еще можно было бы показать примеры "как надо" и "как не надо", и там и тут.
Вот эта привязка к каким-то целям и задачам по большей части и приводит к жутко рекламным постам и интервью. Лучше двигаться от того, что вы можете сказать, а потом посмотреть на материал глазами аудитории. Что в моем тексте увидят для себя клиенты, подрядчики, кто-то из сотрудников регулятора, если повезёт.
Как-то кастомизировать интервью под хабр и виси — оверлоуд полный. Тут мы вот этот абзац изменим, а на хабре вставим диаграмму и кусок кода, ну, камон. Интервью получается с техническим уклоном, ставите здесь его в «разработку» и дублируете на хабре спокойно в своём блоге.
Обычные посты (да) уже можно и нужно смотреть, куда подойдут, заранее это учитывать. Но и тут запостить на виси не помешает, если это не условный туториал с кодом или технический анализ уязвимостей, например.
Я к тому и вел, что цели и задачи надо именно понимать, но не строить текст от них. Видимо, неверно выразился...
Вредные советы, как делать не надо.
Зато они отлично показывают, что от понимания аудитории того же Хабра (пишется с заглавной буквы), вы настолько же далеки, как и Земля от Плутона.😁
Компаниям и их представителям же я дам хороший совет (хоть вы его и не просили). Не носите деньги в глиф.медиа, так как они по сути перепродают вам задорого труд фрилансера (которому платят мало), надувая при этом щеки, как в этом посте. Сотрудничайте с хорошими «вольными» редакторами и авторами, это будет дешевле для вас, а для специалиста будет выгоднее, что усилит его мотивацию делать круто.
процесс построить с вольными редакторами это очень непросто вообще-то, понадобится много экспертизы набирать. это принцип любых агенств они копят экспертизу и покупают оптом часы людей и в розницу дороже продают компаниям, все довольны.
Что вам показалось вредным помимо того, что вы прочитали между строк?
Мы спокойно относимся к различным форматам сотрудничества, поэтому в дисклеймере и написали: рекомендации подойдут вне зависимости от того, как вы готовите контент (с помощью агентств, фрилансеров или собственными силами).
Стал бы я рассказывать перекупу, что ему сделать, чтобы объява о машине, которую он размещает, выглядела более натурально?
Конечно нет))
Мб что-то о собственном опыте работы с площадками расскажете? Чтобы понимать уровень, почитать публикации по теме, например. Про работу / развитие сервисных-компаний / агентств / студий что-то? Всегда интересно понять опыт, на чем основаны выводы, с какой очки зрения смотрите, кем работаете и тп