Как выйти за рамки сегмента при запуске новой коллекции ароматов? Разбираем пример AirWick Botanica

Air Wick представил новую линейку натуральных ароматов для дома с натуральными эфирными маслами Airwick Botanica*. Изысканные натуральные ингредиенты, которые добываются в живописных уголках планеты, наполнят дом ароматами дикой природы и помогут создать уникальную атмосферу. В линейке присутствуют экзотические ароматы, например, гималайская магнолия или марокканская мята, а также ароматы, вдохновленные российским ландшафтом, - луговые цветы и алтайская роза. Они содержат натуральные ингредиенты, которые возвращают человека в лоно природы, помогают обрести долгожданную естественность и непринужденность.

AirWick Botanica былa создана специально для жилых помещений. Культура использования ароматов для дома в России только развивается, и запуск новой линейки AirWick Botanica стал мощным импульсом для развития категории «парфюма для дома» на рынке. Именно поэтому для запуска AirWick Botanica нужен был особый подход, который бы учитывал коммуникационное продвижение нового сегмента в целом.

Подавляющую часть времени люди проводят в помещении, а учитывая текущую ситуацию, мы почти на 100 % скованы в домашнем пространстве: связь с природой, ее ароматами и красотой, теряется, и миссия бренда заключается в том, чтобы ее восстановить.

Главная идея рекламной кампании AirWick Botanica – "Разбуди природу в доме" – заключается в возрождении связи между человеком и природой, а также пробуждении естественности с помощью ароматов. Именно природа – их вдохновитель. Она насыщенная, дикая, свободная, она бьет ключом и прорастает из предметов интерьера, наполняя дом ароматами AirWick Botanicа.

Ключевая особенность бренда – натуральность, которую основателям бренда хотелось представить в эстетической манере, отсылающей к кодам премиальных парфюмерных брендов. Для коммуникации новой линейки мы внимательно изучили коммуникационные кампании ведущих игроков этого сегмента, чтобы понять, какие визуальные образы лучше использовать.

Для того чтобы обеспечить максимальный охват и донести ценности новой линейки до нашей целевой аудитории мы выбрали следующие digital-каналы и инструменты: OLV - ролики, баннеры, продвижение в социальных сетях, создание бренд зоны на Ozon. Кроме того, мы запустили отдельную программу с блогерами.

В OLV-роликах мы показали, как легко и естественно можно создать уникальную атмосферу и разбудить природу у себя дома с помощью ароматов Air Wick Botanica. Это было не просто производство ролика, а съемки настоящего фильма.

В качестве главных героев мы выбрали звезд, которые популярны и на телевидении, и в социальных сетях, а также воплощают собой естественность и натуральность. Телеведущая программы “Орел и решка” Алина Астровская и музыкант и телеведущий Антон Лаврентьев стали идеальными кандидатами. Актеры прониклись идеей бренда и с удовольствием импровизировали, что придало естественность и непринужденность.

Чтобы создать ощущение близости к природе в процессе съемок мы использовали натуральные растения и работали с профессиональными флористами, которые помогали нам с визуальным оформлением съемочной площадки.

Все материалы были заточены под использование в digital, а также оптимизированы под OLV и мобильный просмотр. Например, мы большое внимание уделяли крупным планам и яркости изображения, чтобы при просмотре с мобильных устройств не потерять важные детали и привлечь внимание.

Отдельный важный пункт рекламной кампании - работа с блогерами, которые помогли построить знание о бренде и донести его ценности до ключевой аудитории. Мы выбирали блогеров, которые соответствуют ценностям бренда, олицетворяют естественность и натуральность. Ими стали Ирина Шихман, Ассоль и Саша Новикова и другие.

На их страницах в социальных сетях мы провели конкурс, для которого команда отрисовала специальный гиф-пэк Airwick Botanica, создающий атмосферу дикой природы в доме (его легко можно найти в поиске для использования в ваших stories). Механика конкурса была следующая: участники конкурса украшали квартиры с помощь гиф-пэка, а затем выкладывали фото в сторис. Жюри AirWickвыбрало победителей, которые получили призы от бренда.

Запуск новой линейки AirWick Botanica в digital стал действительно успешным. По итогу кампании, благодаря правильно подобранным digital инструментам, мы достигли высоких показателей. Общее количество показов составило 280 млн с 25,5 млн уникальных пользователей ежемесячно. Благодаря такой масштабной поддержке, мы смогли охватить 85% всей целевой аудитории по России.

За период рекламной кампании VTR OLV-роликов достиг 84 %, а количество их просмотров превысило 35 млн. CTR в социальных сетях - 0,23 %, при этом 5500 пользователей взаимодействовали с материалами: комментировали, ставили лайки и делали репосты. Бренд-зона на Оzon собрала 1,6 млн кликов, а результаты продаж составили почти 3,5 млн рублей. Конверсия в покупку - 1,1 %.

Принимая во внимание полученные результаты, в этом году мы продолжим развивать данный подход для бренда, как с точки зрения креатива и производства, так и с точки зрения экосистемы и продвижения.

* Согласно отчету АрЭнДи Рекитт Бенкизер № ACS-276 от 08 июня 2020 г., г.Халл, Великобритания