Product Led Growth – Что это и почему все о нем мечтают?

Сегодня почти любой b2b и b2c продукт сталкивается с рядом проблем:

Попав между этими жерновами компании судорожно ищут способы занять хоть какое-то достойное положение на рынке. Здесь на сцену выходит Product Led.

Максимально коротко – В отличие от sales led, это стратегия роста, в которой использование продукта становится главным драйвером привлечения, активации и удержания пользователей без постоянного участия маркетинга и продаж. Традиционно это стратегия для B2B SaaS продуктов, хотя сейчас ее освоили и успешно применяют и на рынке B2C.

Сегодня эту стратегию успешно используют такие компании как Slack, Dropbox, Miro, Trello, Zoom и.т.д.

Составные части:

Быстрая поставка ценности

Раз мы знаем, что продавать надо конечным пользователям и знаем, что пользователи хотят скорее начать пользоваться продуктом, то нужно им это предоставить. Этому помогает freemium и free trial. Благодаря этим бизнес-моделям пользователь может начать работать в продукте сразу как он его нашел. Например, я хочу сделать красивую презентацию. Я не умею делать дизайн в PP, а стандартные шаблоны кажутся скучными. Я ищу в интернете что-то, что удовлетворит мою потребность и нахожу Canva. Я захожу и просто начинаю делать презентацию из готовых красивых шаблонов. Я не должен платить, привязывать карту, мне просто доступен довольно широкий функционал.

Пользовательский опыт

Как и все остальное, пользовательский путь направлен на то, чтобы быстрее начать получать ценность: минимум действий для регистрации, простой онбординг, легкий доступ к набору инструментов, высокая степень персонализации. Например, я решил сделать CJM, но у меня нет большого опыта. Я зашел в миро, простая регистрация одной кнопкой. Далее список шаблонов, выбираю CJM. Внутри простые инструменты, шаблон предзаполнен, удобные подсказки на каждом шаге. Продукт сам ведет тебя по необходимому пути. Порог входа становится очень низким, для пользования продуктом практически не нужны какие-либо знания.

Виральные механики

У каждого продукта есть сегмент или персона, которая больше всех драйвит его. Они приводят или могут приводить больше всего рефералов в ваш продукт. Очень важно выстроить реферальную программу вокруг них и сделать этот процесс для них простым и понятным. И снова пример того, как это может выглядеть: если вы когда-то работали в Figma, то знаете, что он значительно проще аналогов. А также знаете, что там нет традиционной реферальной программы, формальных наград для пользователя приводящего друзей в продукт. Но зато создав прототип в фигма, я могу отправить его посмотреть любому человеку. Для этого ему не придется даже регистрироваться. А если он зарегистрируется, то сможет делать работу со мной совместно. Так дизайнеры приводят в продукт целые команды, а продукт постоянно растет.

Быстрая персонализация

Чтобы пользователи получали ценность быстро, нам важно уметь строить продукт вокруг них. Важно выстроить систему метрик, которая окружает путь пользователя с момента максимально ранней точки контакта. Чем больше информации мы узнаем на первом этапе пользования продуктом, тем быстрее мы сможем персонализировать продукт под пользователя: понять что ему нужно, как часто возникают те или иные use cases. Примером может быть быстро настраиваемый набор инструментов в Miro , дизайн-киты в Figma или расширения в trello .

А что с метриками?

Кроме тех метрик, которые важны для каждого продукта, есть и метрики, которые определяет стратегия. Они могут быть разными, но все будут сосредоточены вокруг тех особенностей, которые я уже перечислил. Это могут быть, например, коэффициент виральности, скорость поставки ценности, возвращаемость пользователей, циклы активности и.т.д. Главный принцип в том, чтобы искать не метрики, а задавать вопросы, которые нас волнуют. В конечном счете метрики лишь способ ответить на них.

А все же что с маркетингом и продажами?

даже самый невероятный продукт не сможет совсем обойтись без этих функций. Однако, в отличие от привычной нам модели, в PLG фокус несколько смещается. Маркетинг больше не связывает ЛПР с продаванами. Теперь задача в том, чтобы достучаться до конечного пользователя с помощью разных активностей: сообществ, геймификаций, обучающих мероприятий. Иначе говоря, растить органический трафик. Что касается продаж, то здесь на первый план выходит self service модели и теплые продажи. Они могут работать в связке. Например, пользователь сам продлевают и покупает подписку, но мы можем его стимулировать к нужной дате, предложить автопродление или связаться с ним, если он по какой-то причине перестал покупать подписку.

А еще:

Изучайте и растите свои продукты, за вас никто этого не сделает. И помните, что никто не знает как правильно, есть только путь ошибок, за которыми и следует Product Led Growth.