Кейс: раскачали новую студию массажа в Москве с нуля до 20-30 целевых заявок в день из таргета Инстаграм

Этот кейс — выжимка нашего опыта работы с таргетом для массажных студий. Существуют типичные проблемы, с которыми сталкиваются 80% бьюти-бизнесов: холодные заявки, которым "просто спросить", некорректные номера, нецелевой трафик (те, кто "ничего не оставлял" или "отправил случайно"), низкая конверсия в запись и еще ниже в доходимость, “клиенты”, которые приходят только на пробное и пропадают. И мы научились их решать! Об этом подробно и рассказываем ниже.

Привет! Мы компания Leadgain. Основная наша специализация — таргетированная реклама Instagram и Facebook с ориентацией на продажи и прибыль.

К нам обратился клиент, у которого уже был налаженный бизнес в бьюти-сфере. Теперь же он с нуля решил запустить студию массажа в Москве.

Перед нами была поставлена задача: настроить стабильную лидогенерацию под это направление, чтобы бизнес не простаивал, специалисты и админы не скучали на рабочем месте и была возможность оплатить аренду в следующем месяце за счет новой выручки.

Сложность этого проекта заключалась в том, что клиент сам еще до конца не понимал, какой вид массажа лучше продавать, что более востребовано и приносит максимальную прибыль. Поэтому хотел протестировать как можно больше разных вариантов, направлений и офферов. Но выделять большой бюджет на тест и качественную упаковку каждого направления готов не был — это самый старт проекта, он пока ничего не зарабатывает, помните, да?

С массажем мы успешно работаем, и в этом проекте использовали свой опыт. В этой нише неплохо показала себя модель работы через пробное посещение, после которого админы продают абонемент на полный курс. В целом, мы уже знали основные офферы, которые лучше всего заходят аудитории. Обсудили с клиентом — и остановились на скидке на первое посещение.

Но немного поменяли подход. Обычно мы заходили через сегментирование — под каждый вид массажа делали отдельные рекламные кампании и упаковку. Но в этом проекте пошли на встречу клиенту и стали искать вариант попробовать все сразу, не выходя за рамки бюджета.

И решение нашлось! Вместо оффера на каждую услугу отдельно мы придумали сделать оффер со скидкой 50% на пробное на любой массаж на выбор. Так мы должны были определить, какое направление лучше заходит аудитории.

Обычно мы стараемся сразу делать лендинг и всю соответствующую упаковку, чтобы трафик был нормального качества. Но поскольку это только старт проекта, бюджет ограничен, и мы, к тому же, решили протестировать необычный для себя оффер, остановились на лид-формах. Это позволило сократить для клиента стоимость упаковки на начальном этапе, без дополнительных вложений протестировать новый оффер и найти направления, которые выгоднее всего прорабатывать.

В креативах тестировали продажу в лоб и заходили через боли целевой аудитории.

Мы всегда готовим не менее 6 креативов для запуска: фото-креативы, видео, моушн-дизайн.

Начало нас порадовало: получили первые недорогие заявки, по 124 рубля.

Значит, оффер рабочий!

Через неделю после запуска мы запросили обратную связь по качеству заявок у клиента. Выяснилось, что 46% от всех заявок были забракованы.

Наша цель не цифры в рекламном кабинете, а целевые заявки. Поэтому мы тут же начали разбираться в причинах. Ожидаемо, дело оказалось в посадке.

Холодный и некачественных трафик — частая особенность лид-форм, так как контакты там проставляются автоматически и человек практически не осознает, куда и для чего он записался. По такой заявке люди часто не берут трубки, говорят, что ничего не оставляли или записываются и не приходят. Именно поэтому обычно мы их не используем.

Хотя мы и сделали форму с ручным заполнением, это не помогло.

Мы обсудили все в команде и пришли к выводу, что под такой оффер отлично подойдет квиз. Ряд вопросов по болям ЦА помогает осознать человеку, куда и для чего он записывается. К тому же, потом проще квалифицировать заявку — клиент уже на этом этапе выбирает вид массажа, на который хочет записаться.

Буквально за день-два мы собрали квиз. Надо сказать, что мы сильно заморачиваемся с вопросами и намеренно зашиваем туда дополнительные смысловые триггеры. Уже в них мы стараемся закрыть некоторые возражения и показать преимущества. А также “подготовить” клиента к моменту оплаты — например, указываем цену “от”.

Запустили — и снова цена заявки нас порадовала! Запросили обратную связь по первым результатам. Из 4 заявок записались все 4!

Далее мы каждую неделю запрашивали отчет по качеству. А потом решили сделать процесс обратной связи более системным и организованным, чтобы не дергать собственника каждый раз. Создали Гугл-таблицу, где админы сразу по каждой заявке проставляют ее качество (записался/ не записался, дошел/ не дошел и т.д.).

После этого мы сводим данные в таблицу и проводим анализ: считаем цену целевой заявки и конверсию в запись.

По нашему опыту, низкая цена заявок в рекламном кабинете — не всегда показатель хорошей работы. Часто это случайные люди, которым не то, что абонент невозможно продать, но даже затащить их на пробное — целый квест. Кто-то просто хочет узнать цену, кто-то “никуда не записывался”, кто-то постоянно недоступен.

Например, бывает, что цена заявки в рекламном кабинете 100 рублей. Спрашиваешь клиента, из них 50% — некорректные номера, не берут трубку или вообще никуда не записывались. Еще 20% — просто хотели узнать цену или далеко живут. И вот, целевых заявок уже только 30%, цена целевой вырастает до 300 рублей. Доходят из этих 30% тоже, конечно, не все. Хорошим показателем считается доходимость в 50-60%. Цена дошедшего уже переваливает за 600 рублей. А сколько из дошедших купят?

А вот другая ситуация. Цена заявки в кабинете 200 рублей, зато целевых из них уже 70%. Цена целевого — в районе 280 рублей. При той же доходимости, цена дошедшего — уже чуть меньше 600 рублей. А учитывая, что эти заявки обычно, к тому же, более теплые, доходимость в этом варианте, как правило, тоже будет выше и количество купивших больше. Таким образом, цена клиента может получиться меньше и в 1,5-2 раза.

Многие подрядчики демонстрируют своим клиентам цифры в кабинете, а отсутствие продаж объясняют плохой работой менеджеров и администраторов. Но это не про нас: мы всегда ориентируемся на более глубокие уровни воронки и ищем способы повлиять на продажи с нашей стороны. Именно для этого мы регулярно запрашиваем обратную связь по качеству наших заявок.

Кто-то скажет, что проще установить ROISTAT или другой сервис сквозной аналитики — да, мы работаем со сквозной аналитикой тоже, но не для всех проектов это выгодно. Обычно это окупается на проектах с бюджетом от 200к и выше. Советовать собственнику, который только запускает новый проект или работает пока на небольших оборотах, сразу вложиться по-крупному и уйти в минус — не наш подход. Мы всегда действуем в интересах клиента и находим доступные способы получить необходимые данные аналитики, и впоследствии — результат.

Через какое-то время собственник захотел поднять цену на пробное посещение до полной цены за сеанс. Мы не стали возражать. Это позволило получить более целевой трафик. Записываться стали люди, которые действительно готовы платить, а не просто ходят по недорогим пробным сеансам в разные студии и таким образом экономят.

Конечно, поначалу цена заявки выросла, это нормальное явление. С повышением цены продукта, как правило, дорожает и заявка. Но через пару дней нашей оптимизации цена вернулась на прежний уровень. При этом, качество, как мы уже говорили, выросло значительно.

По нашему опыту цель “Конверсия” позволяет получить более целевой трафик. Но в отдельных проектах заявки с цели “Генерация лидов” получаются настолько дешевле, что даже с учетом более низкой конверсии это оказывается выгоднее. Поэтому на начальном этапе в проектах, где это уместно, мы тестируем обе эти цели и определяем, куда распределить бюджет.

Цена заявки с цели “Генерация лидов” получилась около 124 рубля, цена дошедшего на пробное, при этом, выходила 886 рублей.

С цели “Конверсия” цена заявки в рекламном кабинете до оптимизации была чуть выше, 140-150 рублей, зато цена дошедшего — в районе 410 рублей. Поэтому на ней в итоге и остановились.

А после оптимизации цена заявки с квиза в рекламном кабинете приблизилась к цене заявки с лид-форм.

Мы стараемся работать с широкими аудиториями, а также настраиваем look-alike аудитории по существующей базе клиентов. В этом проекте кроме широкой протестировали для начала также несколько аудиторий по интересам. И все они дали хороший результат. После месяца работы настроили похожую аудиторию на тех, кто уже приходил.

Мы привыкли, что в таких нишах аудиторию приходится сильно сужать по ГЕО — никто не поедет на массаж с другого конца Москвы. Радиус 5-7 км — тот максимум, который готовы преодолеть люди. Однако в этом проекте лучше показал себя подход — “довериться пикселю ФБ”. Когда мы лили на всю Москву, цена заявки получалась значительно ниже, качество при этом страдало не сильно. Важно понимать, что расширить гео можно только после оптимизации кампании и обучения пикселя, на старте такой подход приведет к очень низкой доходимости.

Также, чтобы аудитория не выгорала и результат был стабильным, мы регулярно обновляем кампании, тестируем разные подходы в креативах, делаем статичные и видеокреативы, моушн-дизайн, просим клиента записать видео-обращения от мастеров, используем в креативах отзывы и "живые" видео с процедуры.

За 3 месяца нашей работы количество заявок в массажную студию выросло с нуля до 20-30 заявок в день.

• Количество полученных заявок за весь период — 2225.
• Средняя цена заявки — 129,47 рублей.
  
• Средняя конверсия в запись за весь период — около 70%.
  
• Цена записавшегося на пробное — 184,96 рубля.
  
• Конверсия в доходимость — 49%.
  
• Цена дошедшего — 377,46 рублей.
  

Проект еще в работе, поэтому мы не можем раскрывать данные о продажах полного курса, но знаем, что клиент открывает уже вторую студию. Кажется, это говорит о том, что дела идут неплохо.

Узнать больше о нашем подходе и других наших проектах можно на нашем сайте: Leadgain.