Ответ довольно прост и банален: все дело в аукционе. Первое время открут шел довольно слабо и сопровождался то резким расходом бюджета, то наоборот падением. Дело в том, что в дни старта рекламы аукцион был сильно перегрет и приходилось постоянно повышать ставки и бюджет. Путем проб и манипуляций было найдено именно это соотношение.