Персонализация сайтов и мультилендинги

Секрет высокой конверсии вовсе не секрет – это попадание в боль аудитории. И чем точнее попадание, тем лучше результат. И если вы сможете персонализировать послание, то получите отличную реакцию. Обсудим персонализацию в веб-дизайне и ее значение.

Персонализация – очень нужна штука. В первую очередь это относится к интернет-магазинам, чья аудитория слишком обширна и ее нужно дробить. Но также персонализация будет мощным инструментом для лендингов и сайтов-портфолио.

Сейчас рассмотрим именно обычные небольшие проекты, а не платформы международных гигантов. Главный вопрос – насколько целесообразно тратить время и ресурсы на исследования, дизайн и настройку? Нужно ли это пользователям и принесет ли плоды заказчику?

Персонализация является одним из видов личностного маркетинга. На основе собранной информации и запросов пользователя формируется максимально соответствующее предложение. Благодаря этому человек чувствует, что контент ему подходит, откликается и вызывает доверие.

Веб-дизайнер может проработать индивидуальные страницы для конкретных категорий пользователей, воплощает соответствующие обновления дизайна. Сложность в том, что некоторые сайты заточены под сбор информации и ее анализ, но некоторые ресурсы этого не предусматривают. При этом персональный подход все равно возможен.

На необъятных просторах сети найти сайт, который создан специально для вас – это ключ к успеху. Пользователь видит то, что искал.

Если целевых аудиторий несколько, то сложно сделать идеальный лендинг для всех. Когда вы распыляетесь в общих формулировках и нейтральном дизайне, эффективность стремится к нулю. Делать под каждую аудиторию отдельный сайт – дорого. Поэтому мультилендинг будет идеальным решением.

Читайте подробнее о том, как и зачем определять целевые аудитории.

На мультилендинге может меняться любая информация. Разные первые экраны – это самая простая вещь. Можно менять заголовки, номер телефона (очень удобно для разделения заявок), спецпредложения, call to action, отдельные блоки или картинки в унифицированных блоках.

Классический пример простого мультилендинга – когда компания предоставляет услуги по всей стране, но на главной странице вы видите название именно вашего города. Также могут меняться и цены в зависимости от региона. Все остальное на сайте неизменно. В чем преимущество? Пользователь уже не ищет информацию о локации, он точно знает, что в его городе услуга/товар актуальны. И сразу посмотрит цену.

Как работает переход? По таргетированной или контекстной рекламе. В ссылке прописывается UTM-метка с нужным вариантом лендинга. Гуглите “кухня на заказ” – получаете соответствующее объявление, в котором прописана ссылка типа http://mebelintro?utm_term=kitchen, например, при главной странице http://mebelintro.

Реклама в социальных сетях дает максимальный эффект, потому что там легче находить аудитории по интересам. Так же работает и поиск по ключевому запросу в поисковике.

Создать лендинг с динамическим контентом можно при помощи специального конструктора, на платформах с готовыми шаблонами или при помощи интеграции скриптов. Если работаете в паре с программистом, то скрипты – оптимальный вариант. Создание мультилендинга с динамическим контентом с нуля на основе CMS довольно сложный процесс, но тоже распространенный. Выбор способа зависит от бюджета и навыков.

Динамический контент применяется активно, это не новшество. Есть даже миф о том, что этот метод относится к так называемому “черному SEO”, ведь поисковая система видит одну информацию (полную), а пользователь другую (персонализированную). Это не преступно, такие методы вполне легальны и адекватны. Смысл в том, что отличаются ссылки – персонализированная обычно является продолжением основной. То есть, пользователь может вбить прямую ссылку сайта и увидеть его полностью, без индивидуальных изменений.

Самый простой (исходя из сбора данных и затрат труда) способ сделать персонализацию – мультилендинг с разными первыми экранами. Это когда вы создаете общий контент для всех категорий, но вносите изменения в зависимости от аудиторий только в первые экраны и, может, дополнительно в пару блоков.

Например, компания занимается производством мебели. В блоках будет о преимуществах индивидуального производства, условиях доставки, процессе изготовления. А на первом экране будет не просто “Производство мебели на заказ”. Вы делаете несколько первых экранов в одном стиле, но каждый из них будет соответствовать своей категории: кухни на заказ, шкафы-купе на заказ, детская спальня на заказ и т.д. При этом вторым блоком добавляете галерею во всех вариантах сайта, но фотографии будут разными – под каждую категорию соответственно.

Что видит пользователь в итоге? Он гуглит элитные эпоксидные столы – он получает компанию, которая занимается именно этим! Круто, наглядно, удобно. Точное соответствие запроса и выдачи – отличный крючок. Немаловажен и психологический аспект, ведь при виде соответствующего контента у пользователя формируется лояльность.

Персонализация бывает и во вред компании, когда она используется некорректно. Самая частая ошибка – непродуманное обращение по имени, когда оно просто вставляется без склонения и используется совершенно неуместно. Помните, что органичность важна.

Если система рекомендаций настроена неверно, то это крах для репутации – лучше ничего, чем получать совершенное несоответствие. Когда купили шторы, а приходит рассылка о книгах. Вы скажете, при чем здесь веб-дизайнер? Именно его идеи напрямую влияют на дальнейший результат. Если контент слишком сложный, вы не представляете достаточно четко, как это будет реализовано – лучше не делайте.

Еще есть ситуация, когда пользователю кажется, будто за ним следят. Он только вошел на сайт, а вы уже со старта заявляете ему, из какого он города, сколько ему лет и как зовут его собаку. Естественно, вы это знаете. Но сделайте персонализацию так, чтобы сайт стал личной находкой пользователя, а не так, будто сайт его нашел сам.

Иллюзия персонализации должна оставаться волшебной. Даже если нет явного индивидуального обращения, помните, что можно сделать персонализацию под страну, регион, сферу занятий. Поменять фоны, стиль обращения под каждую ЦА.

Персонализация может проявляться не только в уникальных блоках и посылах, но и в их отсутствии. Просто скройте определенную информацию. К примеру – разноплановый продукт с целевыми аудиториями, среди которых есть родители (страхование, отдых, медицинские товары, одежда). Нужна ли информация о товарах для детей людям, у которых их нет? Возможно, но вероятность низкая. Уберите для этой категории блоки про детские товары и услуги. Сайт станет короче, а путь пользователя удобнее.

Как веб-дизайнер вы знаете, что нет абсолютно индивидуального подхода, но можно создать отличную иллюзию этого. Важно не перегнуть палку и сделать так, чтобы сайт откликался у всех, для кого он делается.

Материал подготовлен командой образовательной платформы WAYUP