Триггеры в маркетинге и жизни

Самое основное, что вам стоит запомнить — НИКОГДА НЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВСЕ ТРИГГЕРЫ РАЗОМ.

Это не сработает, это вызовет расфокус, это сыграет против вас.

Но есть работающие сочетания триггеров, и ниже мы их разберём.

Триггер — это команда, сигнализирующая системе (например, организму) о наступлении определённого события. В переводе с английского слово trigger означает «спусковой крючок». Отсюда и аналогии с оружием: при срабатывании триггера система должна получить мощный «бдыщ» и предпринять какие-либо действия.

Этим крючком может быть все, что угодно, начиная от слов, заканчивая жестами, запахами, картинками, видео и в целом созданным контекстом.

Есть много определений, мы остановимся на двух:

В психологии, триггером называют событие запускающее какое-либо переживание, например, травматичное. При этом само по себе событие может быть нейтральным, но обладать значением для конкретного человека.
В маркетинге, триггер — это причина, побуждающую клиента совершать покупки и прочие конверсионные действия. Он воздействует на эмоции человека и подталкивает к нужным маркетологам решениям.

Снять страхи человека (потенциального клиента) по определенному вопросу
Выявить блоки и возражения человека по какой-то проблеме
«Запрограммировать» (НЛП) нужное нам поведение
Довести до нужного нам целевого действия. Например, купить здесь и сейчас
Увеличить конверсию определенного действия, этапа, системы в необходимом ключе

(Источник: книга «Тренинг по нейромаркетингу» Кристоф Морен)

Эгоизм

Представьте старый мозг, как центр своего «Я», не испытывающий ни малейшего сочувствия к чему-либо, что не имеет непосредственное отношение к его собственному благополучию и выживанию.
Это и есть проявление эгоизма. Подробнее про эгоизм — в книге “Эгоистичный ген” Ричарда Докинза.

Контраст

Примеры: до/после, рискованно/безопасно, с/без, быстрый/медленный
Контраст помогает нам принимать решения быстрые и безопасные

Начало и конец

Почему мы обычно помним начало и конец просмотренных фильмов, забываем все то, что происходит в середине? Наш мозг постоянно пытается сохранить жизненную энергию, при этом имеет тенденцию упускать некоторую информацию.
В одной книге (Homo Deus. Краткая история будущего — Юваль Ной Харари) говорилось про две части, которые есть у нас внутри — переживающее «я» и «я» комментирующее. Переживающее «я» — действительно чувствует то, что происходит, однако при передаче информации в другое полушарие мозга, комментирующее «я» преобразует ее.
И вот как раз из-за существования комментирующей части мы помним конец лучше остального. Пример: если погрузить руку в холодную воду и всегда там ее держать, мы будем помнить плохое. А если погрузить руку в холодную воду, также долго ее там держать, но в конце ещё подержать ее в воде чуть теплее, мозг усреднит воспоминание, и последнее воспоминание будет казаться менее плохим! Хотя держали руки в холоде одинаково долго.

Визуальные стимулы

Зрительный нерв физически связан со старым мозгом.
Зрительный нерв в 40 раз быстрее слухового нерва.
Большинство людей — визуалы, как раз благодаря двум пунктам выше.
Пример работы визуального стимула: увидев предмет, похожий на змею, сразу предупреждает организм об опасности, до того, как новый мозг физически опознает в предмете змею.

Эмоции

Старый мозг взаимодействует только с эмоциями.
Когда мы испытываем эмоции (грусть, злость, радость и так далее), гормональная смесь устремляется в наш мозг и оказывает влияние на синаптические связи между нейронами, делая их более быстрыми сильными. В результате мы лучше запоминаем события во время которых переживаем сильные эмоции.
И как грамотно заметил Алишер Моргенштерн (я перефразирую): «Важно не то, какие эмоции вы вызываете. А вызываете ли вы их в принципе!».
В целом, вы знаете, эмоции отличные помощники при продаже. Например, при продаже идеи продать своему супругу поход в кино на ваш любимый фильм.

Реальная информация

Старый мозг постоянно ищет что-то знакомое и приятное, конкретное и постоянное, узнаваемое и понятное.
Конкретные и доступные идеи, пример триггера: больше денег, небьющийся, 24-часовое оборотное время.

(Источник: книга «Запуск» Джефф Уокер)

Редкость

Этот триггер заставляет людей принимать решения.
Чем реже встречается некая вещь, тем более она желанна (инвайт в приложение Clubhouse).
В реальности нами движет именно осознание редкости.
Почему люди ценят бриллианты больше других драгоценных камней? Потому что их сложнее добыть. Сложнее огранить. Их меньше, чем других камней. И они очень дорого стоят.
Подавляющее большинство предпочитает отложить момент, например, покупки и траты денег. Но одной из основных целей выстраивания маркетинга вашего продукта является именно создание потребности у людей принять решение. Здесь помогает информация о редкости. Так как, если что-то в дефиците, нужно решать быстро, ведь он может закончиться.

Авторитет

Восприимчивость к чужому мнению зачастую зависит от авторитетности того, кто это мнение высказывает.
Представьте доктора в белом халате. Мы прислушиваемся ко всему, что он говорит, и готовы следовать любым его советам. А услышав от него нечто, с чем мы не согласны, порой даже начинаем испытывать неловкость.
Каждый день нам приходится принимать тысячи и тысячи небольших решений. И каждое из них требует определенного уровня вовлеченности и раздумий. Выработанная нашим мозгом способность опираться на авторитеты увеличивает эффективность и скорость этого процесса.

Доверие

Самый простой путь к возможности влиять на людей – это создание доверительных отношений.
Наверняка вы можете вспомнить множество случаев, когда родитель (особенно до 8-10 лет) или близкий друг говорил вам нечто, чему вы верили без лишних вопросов. При этом аналогичное утверждение от человека с улицы вы бы даже не стали слушать.
Триггер «доверие” перекликается с триггером “авторитет», как вы могли заметить.

Сообщество / общество

Мы ведем себя так, как принято в обществе.
Например, если все ваши друзья водят иномарку, а вы предпочитаете российский автопром, то скорее всего, вам будет неловко приобретать ту машину, которую вы действительно хотите. Так как вы зависите от мнения общества, в котором вы находитесь.
И даже если вы посещаете психолога и выращиваете свою самоценность и принятие себя, учитесь не зависеть от мнения окружающих, что-то глубинное может тревожить вас, когда вы принимаете решение, кардинально противоположное принятому в обществе. Так работают, например, негативные установки о богатых и о деньгах, которые были популярны в советском обществе. Тяжело вам с ними бороться?
Поразмыслив, вы поймете, что принадлежите к целому ряду сообществ. Это могут быть коллеги, какие-то социальные общности, круг друзей и даже сообщество Девушки Дзен. И во всех случаях существует некий набор правил, определяющий поведенческие нормы. Да, в каждом сообществе эти нормы свои, но при этом они оказывают сильное влияние на членов конкретного сообщества.
Кстати, никто не мешает вам выстроить свое интернет-сообщество!

Взаимность

Обычно, получив от другого человека нечто полезное, мы до некоторой степени считаем себя обязанными каким-то образом его отблагодарить.
Во время запусков курсов этот триггер используют так, что это предполагает под собой множество подарков для аудитории.
И когда в конце вы попросите об ответной услуге (купить продукт), у потенциального клиента возникнет сильное желание ее вам оказать.

Предвкушение

Предвкушение – это триггер, позволяющий захватить и удерживать внимание потребителей.
Вспомните, как в детстве вы ждали какого-то особенного дня. Например, Новый год. По мере приближения этого дня возникало ощущение, что время замедляет свой ход. Вы не могли думать ни о чем другом. Вы с нетерпением ждали, что же произойдет в этот раз. Пребывали в ожидании чуда и волшебства.
Открою вам небольшой секрет: все мы — большие дети. И так же ждем особенных дней. И, благодаря триггерам, клиенты могут воспринимать ваш продукт (или его запуск) как день рождения и новый год в одном флаконе.

Способность нравиться

Очевидно, что нам приятно вести дела с людьми, которые нам нравятся и которым мы доверяем.
Люди, вызывающие нашу симпатию, влияют на нас куда сильнее тех, кто нам несимпатичен (подробнее — в книге “Теплая чашка в холодный день”, Тальма Лобель).
Вы становитесь более привлекательным, делая другим людям приятное. Будьте добрым, щедрым и честным, и люди к вам потянутся.
Триггер «способность нравиться” перекликается с триггером “взаимность».

События и ритуалы

Превратив маркетинг вокруг вашего продукта или услуги в событие, вы мгновенно сделаете его интересным и притягивающим внимание.
Людям нравятся события. Они дают возможность человеку ощутить себя частью чего-то большего.
Это одна из причин, почему музыкальные фанаты пристально следят за судьбой своих любимых исполнителей. Они могут не знать подробностей жизни музыканта до обретения популярности, но с удовольствием наблюдают каждое событие реальной жизни, а также посещают их концерты (хотя на них может не быть ничего нового).
Совместное переживание события становится своего рода ритуалом. Ритуалы сплачивают людей и создают наиболее мощные из доступных человеку переживаний.
Кстати, ритуалы являются основой практически всех религий.

Социальное доказательство

Этот триггер связан с представлением о том, что люди считают свое поведение правильным, пока видят, что другие ведут себя аналогичным образом.
Обычно, если мы не знаем, как следует поступать, мы начинаем брать пример с окружающих. Человек – социальное существо, поэтому не стоит думать, что чужие поступки не оказывают на нас никакого влияния.
Представьте, например, что вы в торговом центре и хотите перекусить или выпить кофе. И в одной из кофеен заняты почти все столики, в то время как в другой почти пусто. Куда бы вы решили заглянуть? Обычно, люди выбирают то место, где уже есть много других людей, даже не задумываясь о наличии очереди у кассы. Вот это — социальное доказательство в действии.
Любая толпа, особенно ярко выражаются топлы во время релиза новых айфонов, является ярким отражением триггера социальное доказательство.

Дефицит + ограничение во времени (сейчас или никогда)

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “редкость”)

Таймер на продающем сайте
Первым 10 купившим
Только 24 часа
Только 5 мест на тарифе ВИП
Повышение цен уже завтра

Халява, получить что-то просто так (жадность)

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “взаимность”, отчасти — “событие”)

любые распродажи и ликвидации
конкурсы, giveaway
скидки, акции, спецпредложения
бонусы и «три вещи по цене двух»
бесплатные материалы во время запусков, часто в больших количествах
«только сегодня» минус 90%

Взаимность, желание вернуть долг

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “взаимность”)

подарки (в том числе от друзей на праздник)
пробники духов в магазинах косметики
бесплатная консультация (иногда называют это «стратегической сессией»)
бесплатный анализ в платной клинике
нулевой урок в онлайн школе
временный доступ к закрытому платному контенту
пробная подписка на приложение
маленькая услуга «просто так»
некоторые варианты «трипвайеров»

Стадность, все пошли и я пойду (сила толпы)

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “социальное доказательство”)

на нашем курсе занято уже 99 мест из 100
на наш марафон зарегистрировалось 2000 участников
5 из 6 стоматологов советуют эту зубную пасту
это платье заказали уже 500 раз
моя подруга ходит вот к этому стилисту
количество подписчиков в вашем блоге при рекламных интеграциях

Уникальность, не такой как все (эксклюзив)

(в книге “Тренинг по нейромаркетингу” это — отчасти триггер “контраст”)

особенная коллекция, лимитированный выпуск
расширенные возможности тарифа
индивидуальный пошив костюма
контент только для избранных, закрытая информация
ВИП статус
премиальный автомобиль

Хотя бы или триггер «если отказался, то в меньшем уступлю»

(вы наверняка встречались с этим, но это более тонкий триггер, будьте внимательны)

Окей, вы отказали мне в инвестировании в проект, давайте хотя бы встретимся
Вы не покупаете приложение, но хотя бы зарегистрируйтесь, чтобы попробовать тестовый период
Вы можете не покупать эту ткань для штор, но давайте мы хотя бы привезем вам бесплатный образец
Понимаю, что вам не подходит эта квартира, но давайте я хотя бы пришлю вам фото в вотсап
Да, мы не договорились с вами на поставку, но дайте хотя бы личный емейл, чтобы я выслал вам самые выгодные условия
Ты отказала мне в свидании, но давай хотя бы подарю тебе букет цветов
Дочка, ты не ешь овощи, но съешь хотя бы котлету.

Социальное доказательство, триггер "повышение статуса"

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “социальное доказательство” и отчасти — “авторитет”)

входит в топ 100 списка forbes
у него есть статьи в СМИ
тренер Мегафон, Тинькофф, Ростелеком
его компания работает с Филиппом Киркоровым
отзывы реальных людей
отзывы и кейсы работы с публичными людьми
топ 10 товаров на сайте

Страх, триггер "избежать того, что вызывает страх"

как избежать развода
как не заболеть в сезон простуд
как спастись от неудач
как открыть бизнес и избежать ошибок
как не потерять время зря
как уберечь бюджет от лишних трат

Предубеждения, триггер "сложившийся стереотип"

вкус мороженого как в детстве
трава раньше была зеленее
тени MAC самые лучшие
японские технологии
немецкое качество
по итальянскому рецепту
экологически чистый продукт
не тестируется на животных
не пострадало ни одно дерево
французская рецептура
он такой специалист, что делает пятилетку в три года
мебель в СССР делали на века

Обоснования, понимание выгоды для себя

(в книге “Тренинг по нейромаркетингу” это — отчасти триггер “эгоизм”)

зачем мне нужно купить этот продукт
почему мне нужно купить этот продукт именно у вас
почему мне важно купить этот продукт прямо сейчас
какую проблему этот продукт решит для меня
чем мне поможет ваш продукт

Проживание, опыт обладания

тест-драйв машины
риэлтор водит по квартирам с ремонтом
примерка платьев в магазинах
аренда колонки «Алиса» с помесячной оплатой
Представьте, в вашем новом доме вы сможете легко заходить с детской коляской в любой лифт
Проверено, если вы будете делать гимнастику для лица каждый день, морщин станет меньше
После изучения нашего курса у вас будут деньги на путешествия и дорогую брендовую одежду, вы научитесь их зарабатывать
Наше обучение подойдет вам, потому что уроки идут по 15 минут
Если вы выберете нашего тур-оператора, то сможете посетить такие музеи

Гарантии, снять беспокойство и страх перед покупкой

у нас 100% возврат средств, если вас что-то не устраивает
вы оплачиваете по факту получения товара (постоплата)
мы будем верстать макет до того, пока результат вас не удовлетворит
если ваша мультиварка не будет работать, то мы предоставим бесплатную замену на новую
доступ к материалам еще 5 месяцев после окончания курса

При этом следует помнить, что триггеры не являются изолированными. Многие из них тесно связаны друг с другом и являются синергетическими. Пользуясь комбинацией таких триггеров, вы значительно усиливаете производимый эффект.

Но нельзя применять сразу все триггеры за один раз, это будет легко считываться людьми как манипуляция, обман и может возникнуть ощущение, что ему впаривают и втюхивают. А, кроме того, вы не сможете отследить, какой триггер сработал лучше, а какой хуже. От этого продажи встанут, потому что не будет понятно, как докрутить целевое сообщение к будущему потребителю продукта или услуги.

К примеру, авторитет тесно связан с доверием.

Добиться признания своего авторитета намного проще, когда вам доверяют. При этом человеку, обладающему авторитетом, естественным образом больше доверяют. И сюда далее может подтянуться и наличие социальных доказательств и контраст, так как у вас может быть много положительных кейсов, в отличие от коллег по рынку.

Другим примером пары являются редкость и социальное доказательство. Если нечто в дефиците, в общем случае это означает превышение спроса над предложением. Значит, предполагается, что эта вещь пользуется большим спросом, что в свою очередь выступает как социальное доказательство ценности. Фактически редкость и социальное доказательство являются сторонами одной медали. Эксклюзивность выражается здесь, а также может добавиться триггер упущенной выгоды.

А внутри отработки триггера дефицита может сработать и триггер события, так как обладание редким товаром может являться для человека неким событием-праздником или даже частью его ритуала.

Триггер обоснования и предубеждения часто идут рука об руку, дополняя друг друга. Но человеку может показаться странным, если вся ваша речь будет наполнена канцеляризмами и словами вроде «вкус как из детства» и прочими устоявшимися выражениями. Здесь нужно быть аккуратными, даже в использовании сочетания из двух триггеров.

Триггер гарантии обычно идет после триггера проживания, так как в момент проживания человек бывает максимально «разогрет» к теме вашего обсуждения и совершению целевого действия, например, к покупке. И здесь важно в разумных пределах давать гарантии, так как перебор с числом гарантий может считаться как манипуляция или страх, что за такую цену слишком много пользы.

Триггер эгоизм и контраст следует добавлять везде. Говорить про человека, а не про вас. Всегда напоминать ему о том, как изменится его жизнь после обладания вашим продуктом или что будет, если он его не приобретет (подробнее — мотивация “от” и мотивация “к”).

Если интересуют триггеры в музыке, послушайте песни популярных исполнителей, особенно среди подростков, например, Клава Кока, Билли Айлиш. У них вы найдете в избытке триггеры из книги «Тренинг по нейромаркетингу», как базовые 6 крючков. А также иногда добавляются и другие, которые мы с вами обсудили выше.

Знаете, кстати, почему Моргенштерн обрел такую популярность и узнаваемость? “Контраст” с остальными приевшимися селебрити, много триггера “эгоизм” (много “я”, “у меня”, “мой”) в текстах, а также “эксклюзив” и “редкость” (перечисление брендов и дорогих украшений), сочетающиеся с “сообществом” (“мне чуть больше 20” — да, также, как и тебе (в душе или на самом деле)).

Если хотите увидеть ярко выраженные триггеры в клипах, посмотрите MTV или любой другой музыкальный канал, конкретно топ-10, и вы четко увидите, как переплетаются все те триггеры, о которых говорили выше.

А фильмы с триггерами, которые бросаются в глаза, ищите в:

Чарли и шоколадная фабрика — игра контраста, эгоизма, доверия, сообщества. Что найдете еще?
Красотка — контраст, начало и конец, сообщество, авторитет, как самые яркие триггеры здесь.
Моана — уникальность, эгоизм, контраст, сообщество, хотя бы, взаимность, дефицит. Как и все хорошие полнометражные мультфильмы, изобилует триггерами, а также присутствует здесь отличный сторителлинг.
А о предубеждениях, обоснованиях и авторитете еще ищите в фильмах про Джеймса Бонда, там этого предостаточно.

Вооружитесь выше описанными теоретическими знаниями о триггерах и просто посмотрите по ссылкам или по любым другим источникам тексты, музыку или видео.

Видите россыпь триггеров? Выпишите, перечисляя так:

триггер
как он выражен
как действует на меня

Так вы сможете четче отследить, как тот или иной крючок сказывается не только на вас, но и на других людях. Приводит ли этот триггер к целевому действию. А какое там подразумевалось целевое действие?

Мыслите шире.

Также, вы можете придумать себе, какой триггер в своих постах или сторис вы будете использовать сегодня. Как он может проявиться в вашей жизни? Приведите пример, так вы с большей вероятности сможете увидеть подходящую под триггер ситуацию в жизни вокруг и подтянуть ее к вашим тренировкам в поисках крючков.

“Я помогаю увеличить доход экспертам, х2 за 3 месяца.

5 мест на октябрь. только до 30 сентября стоимость услуги — 7000 вместо 10000.”

Здесь триггеры:

Эгоизм: “я” — когда мы читаем, мы читаем “про себя”, и местоимение “я” отлично с этим помогает

Реальная информация: х2 за 3 месяца

Если хотите разобраться в теме триггеров, присылайте в чат моего телеграм канала пост (свой или чужой) или скрины сторис с пометкой #триггеры и отмечайте, что смогли там обнаружить. Будем тренировать насмотренность вместе.

Постепенно вы сможете видеть триггеры буквально везде, потому что каждое наше взаимодействие с другими людьми подразумевает ту или иную “игру” (почитайте Эрика Берна). И внутри этих “игр” и “развлечений” содержатся триггеры, чтобы играть было интереснее. Общаясь с детьми, с мужем, с клиентами, мы осознанно или интуитивно используем крючки. А теперь вы сможете расставлять их с большим пониманием и для конкретных целей. Ведь любое общение имеет под собой цель, даже если эта цель — расслабиться и просто “поболтать”.

Автор: Анастасия Вовк

Что такое триггеры?

Зачем нужны эти рычаги в маркетинге (и жизни)?

Базовые 6 триггеров

Ещё триггеры, которые часто применяются

Также фундаментальные триггеры (с примерами)

Так какие же сочетания триггеров действительно работающие?

Окей, теория ясна. А что на практике?

Пример