Бизнес на проходимом трафике

В апреле «Яндекс» опубликовал подробный анализ интереса россиян к открытию бизнеса в 2018-2020 годах. Компания изучила запросы со словами «как открыть…». Оказалось, что чаще всего люди задумываются об открытии своего магазина одежды, кафе или пункта выдачи заказов.

Также выяснилось, что предпочтения потенциальных предпринимателей меняются в зависимости от региона или города. По понятным причинам, Сочи выделяется заметным интересом к открытию гостиниц, а, например, Краснодар тяготеет к магазинам овощей и фруктов. В Москве как нигде часто задумываются об открытии маникюрного салона, а в Петербурге – о собственной точке по продаже шавермы.

Успех предприятия во многом зависит от грамотно продуманной географии того или иного бизнеса. Но еще в большей степени на будущие показатели влияет не только то, насколько подходит город под определенный бизнес, но и то, насколько правильно выбрана точка под новое дело. Что хорошо иллюстрирует опыт подбора локаций для сетевых кофеен самообслуживания.

В отделе поиска локаций в нашей компании заняты 12 менеджеров, каждый из которых работает с определенными географическими данными России. Здесь под “географией” мы понимаем целую совокупность факторов и критериев: от погодных до законодательных или национальных нюансов. Каждый менеджер находится в том часовом поясе и в рамках той географии, за которую отвечает. Все менеджеры свободно ориентируются в конъюнктуре местного рынка, а также в деловых и культурных особенностях, необходимых при переговорах. Скажем, на Дальнем Востоке, Северном Кавказе и в Еврейской автономной области и в десятке других российских регионов есть свои особенности в подборе объектов и ведении контрактов.

В рамках своей зоны ответственности менеджер проводит поиск оптимальных локаций для кофеен самообслуживания Lifehacker Coffee. И хорошо понимает, о чем он говорит, оставаясь на одном языке как с владельцем кофейни, так и с деловыми партнерами (арендодателями).

Здесь как по учебнику, ключевые моменты – очевидные, и самые непростые.

Первое, с чего мы начинаем общение с партнером – выявляем его потребности. При первом же контакте менеджер пытается получить от партнера максимум информации по его пожеланиям о размещении: в каком районе города ему удобнее и приятнее было бы поставить кофейню, возле каких заведений он хотел бы видеть свои точки. Часто у партнера уже есть на примете типы площадок, где бы он хотел присутствовать, но у него есть сложности в переговорах с арендодателем или нет понимания, как выйти на связь с ним. Или, наоборот: нередко люди теряются в определении идеального места и не знают с чего начать. В обеих ситуациях в работу включается отдел поиска локаций. И, как показывает практика, помогает.

На втором этапе партнер получает экспертную оценку менеджера отдела. Менеджер дает углубленные рекомендации о потенциальных локациях, их подробные характеристики, и детально рисует рыночные параметры в конкретном городе и регионе в целом. На этом этапе можно понять, насколько реалистичны ожидания партнера в отношении предварительно выбранных им объектов. Кроме того, дается оценка сроков по заключению сделки с арендодателями. Так, если партнер выбрал для кофейни самообслуживания любое государственное учреждение – МРЭО или учебное заведение, то процесс переговоров может чуть затянуться из-за обязательного участия в тендерах. В случае работы с крупным ретейлом (гипермаркеты, моллы, торговые центры) – механизмы заключения договоров, как правило, отлажены и проходят в ускоренном порядке.

В любом случае менеджер сообщает партнеру о каждом шаге и процедурах переговорного процесса и предлагает свой план и видение работы. В ряде регионов у нас есть предварительные договоренности с крупными и сетевыми объектами. Кроме того, у каждого менеджера есть определенная база свободных локаций, готовых к размещению в ближайшие сроки. Также мы работаем с непосредственными собственниками недвижимости – часто это те владельцы, у которых мы уже разместили стойку партнера. Как правило, они готовы предложить нашим партнерам еще 2-3 места под понятный им бизнес в других своих объектах.

И, наконец, сроки. Срок прописан в договоре по подбору локаций. Еще перед первым звонком партнер автоматически получает от нас информационное письмо, в котором детально и пошагово расписан весь регламент поиска и распределены зоны ответственности по договору с нашей стороны и его стороны. Дело в том, что подбор локации не может быть односторонним процессом. Никаких навязанных предложений, никакого выбора вслепую. Важно, чтобы партнер самостоятельно выехал на локацию, осмотрел место и если вдруг (а мы помним, что в бизнесе, как и в жизни случается всякое) остался недоволен или нашел несоответствия тому, что пообещал арендодатель – партнер может собрать доказательную базу (видео, фото или свои подсчеты трафика, который показался ниже заявленного). Все это тоже прописано в договоре как уважительная причина для отказа от локации. Продолжаем поиски дальше, это рабочий процесс.

У нас есть перечень объектов недвижимости, которые входят в так называемый топ. Это первые объекты на которые менеджер обращает внимание при поиске оптимальных мест для кофеен в городе. Торговые и бизнес-центры, места скопления пассажиров: вокзалы и аэропорты; общеобразовательные учреждения: университеты, институты или колледжи, а также площадки, где есть целевая аудитория, которая проводит время внутри в ожидании: например, МФЦ, медучреждения, диагностические лаборатории и юридические службы. По мере роста автомобильного трафика в городах популярными местами притяжения стали сервисы автообслуживания, шиномонтажи и автомойки. Не забываем про дома культур и развлекательные учреждения. Список потенциальных мест для размещения обширный – и наши менеджеры досконально его изучают.

В любом городе России – это аэропорты и вокзалы. Там всегда много и часто пьют кофе в ожидании своего поезда или своего пассажира. Все остальные типы площадок зависят от конкретного объекта, города и… конкуренции. Например, в торговом центре может быть сверхнасыщенная конкуренция на каждом этаже здания и захватить свой “кусок пирога” будет сложно. С бизнес-центрами тоже сложно попасть пальцем в небо, поскольку можно нарваться на малопроходимый и работающий несколько дней в неделю комплекс. Поэтому все локации требуют изучения и перепроверки.

Мы используем программу геоаналитики BST. Это внешний ресурс партнеров, с помощью которого мы видим трафик на основе GPS-данных и анализируем по десяти критериям. В первую очередь, мы должны понимать, где хотели бы разместиться, исходя из потребностей партнера и определенных районов поиска. В рамках этого района мы находим ключевые объекты, которые могут нам быть интересны. Дальше мы проверяем их через гео-аналитику и просчитываем пешеходный трафик внутри и снаружи объекта.

Далее мы проверяем место на наличие конкурентов, интенсивность ретейла, востребованность того или иного здания у местного населения. Есть так называемая интенсивность зоны ретейла – это популярность самой географической точки у жителей.

Проверяем наличие народных троп – это все числовые показатели направления движения от комплекса жилых домов до выбранной локации. Народные тропы говорят о ежедневных перемещениях населения утром и вечером.

Обязательно смотрим количество жилых квартир в радиусе 300 метров и еще ряд косвенных показателей, которые также влияют на выбор места. И в самых “людных” местах города есть пустующие магазины, мимо которых ежедневно проходят толпы горожан. И, наоборот: в не самом популярном микрорайоне есть бизнес-центры, куда стекаются посетители из нескольких соседних районов.

Существует также такое понятие как “пятиминутная пешая доступность на радиус”. Мы обязательно смотрим на сезонность каждого объекта, часы работы, этажность здания.

Есть математическая модель, уникальная разработка Lifehacker Coffee в которую менеджер забивает все полученные числовые параметры после аналитики. Они коррелируют на конверсию к покупке и мы можем спрогнозировать ту или иную доходность в определенном диапазоне от размещения точки в выбранной локации. В соответствии с классификатором, по результатам мы получаем категории А, Б и С. Категории ранжируются от объема трафика, который потенциально может взаимодействовать с кофейней на локации.

Причем категория С – это уже довольно успешный кейс, поэтому ниже этой границы локации мы не подбираем. Мы действуем строго в рамках собственной фильтрации. После комплексного внутреннего анализа и подтверждения качества локации, менеджер связывается с арендодателем, проводит переговоры и получает его принципиальное согласие. Далее происходит оформление локации в презентацию, где собраны и проиллюстрированы все собранные нами данные по геоаналитике. Менеджер пишет экспертное заключение и эта презентация отправляется партнеру.

Скорость поиска зависит от региональных особенностей и будет разной в городах-миллионниках и маленьких населенных пунктах. Каждый город рассматривается индивидуально, так как насыщенность и емкость рынка везде разная и конкурентная среда в каждом серьезно отличается. На практике 14 дней более чем достаточно для подбора локации в любом регионе. А вот сроки доставки оборудования партнеру сейчас в среднем занимают от 45 до 49 дней, а если речь идет о новой стойке с живым молоком – до 70 дней. Поэтому арендатору нет смысла заключать договор и оплачивать точку на первых этапах отправки. Но если мы понимаем, что сможем найти локацию в регионе партнера за одну-две недели или привезти оборудование раньше, мы оперативно связываемся с ним и сдвигаем сроки аренды непосредственно к дате доставки стойки.

Здесь все просто. Этот параметр также забит в математическую модель подбора локаций и мы понимаем доходность места, стоит ли его брать при указанной цене аренды или нет.

Что ж, реклама все еще двигатель торговли. И надо понять, почему этот двигатель не заводится. В нашей базе данных прописаны маркетинговые действия, которые необходимо совершить партнеру, чтобы проинформировать аудиторию о своем существовании. Многое зависит от пиар-стратегий и активности самого партнера. Это и SMM-маркетинг, и таргетинг и навигация. У нас четко прописаны шаги, которые партнер должен выполнить, чтобы познакомить аудиторию с кофейней и ее местонахождением. Если мы предоставили партнеру локацию и партнер подтвердил трафик в той целевой аудитории, на которую мы рассчитываем, никаких причин для провала нет. Разве что форс-мажор: локдаун и закрытие площадки.

Усредненная конверсия в покупку – 2,5% по России. В своих математических моделях мы отталкиваемся от пессимистичного сценария в 1,5%. Тот процент людей, которые покупают кофе от общего числа проходящих рядом с кофейней самообслуживания.

Признаемся честно, что есть сложные города, где нам тяжело искать локации, несмотря на весь накопленный багаж ресурсов, контактов, опыта и знаний. Взять, к примеру, Петербург. Причины просты: здесь культура развития потребления кофе имеет европейские корни, город первым в стране начал развивать свои кофейные традиции. Сейчас кофейный рынок насыщен и даже перенасыщен. Сказывается и архитектурные особенности исторической застройки, в которой иногда сложно разместиться. Но когда одни закрываются – открываются другие, поэтому мы работаем и в Северной столице. Не работаем только в совсем маленьких городах, где физически негде поставить оборудование.

Сложным городом для поиска была Москва. Тут много сетевого ретейла, но, к счастью, мы нашли переговорщика, который научился с ними договариваться, пока он закрывает потребность в локациях. Плюс у нас есть методика, мы разрабатываем дизайн в коллаборации с крупными компаниями. Так, мы заключили договор с “Инвитро” в федеральном масштабе, предложив им корпоративный дизайн совместной стойки. Сейчас ведем переговоры со Сбербанком, разработали для них дизайн по стойке и стаканчикам.

Сейчас мы установили рекорд за всю историю работы отдела поиска локаций. Еще в августе этого года мы не могли поставить более сотни локаций, а за ноябрь 2021 года поставили 220 локаций. В августе максимальное значение по числу продаж под выбранную локацию было всего 2, сейчас их 33. С осени каждый месяц мы пополняем базу локаций на 400 точек.

Отдел поиска локаций перевыполнили почти все планы: конверсия в постановку достигла 63% из 65% заявленных по плану. Также платно релоцировали, то есть переместили, десять партнеров за месяц. Качественные изменения принесли результат. Из 225 локаций половину составила категории А с чистой прибылью в потенциале более 90 тысяч рублей.

Кроме того, мы сформировали адресную программу по разным сетевым объектам – это выигранные тендеры. В Поволжье мы “взяли” около 20 гипермаркетов “Лента”, в Москве – 14 “Лент”. В Ставрополе мы выиграли тендер на десять мест и почти уверены в том, что победим в тендере на шесть мест в аэропорту Владикавказа. В будущем ждем размещения в аэропорту Минвод, и еще трех аэропортах в средней полосе России: в Воронеже, Белгороде, Ярославле.