Исходные данные:
- агрегатор доставки еды Chibbis;
- прокачанные аккаунты в инстаграме и вконтакте;
- рекламный кабинет фб со всеми интеграциями и высоким трастом;
- рекламные кампании, разделенные в зависимости от целей, аудитории, гео, форматов, устройств.
Задачи:
- протестировать новый формат рекламы - таргетированная реклама в Reels;
- получить максимальное количество установок приложения по целевой цене;
- определить рабочие связки креативов и аудиторий для дальнейшего масштабирования в случае успешного теста.
Период теста: август 2021
Рекламный бюджет: 7 636 р (без ндс)
Почему мы решили настроить рекламу в Рилс сейчас?
Это новый формат, быстро набирающий обороты. На начальном этапе сама соцсеть поддерживает продвижение новых инструментов. Контент в рилс на данном этапе больше похож на тикток. Пользователи выкладывают развлекательные видео, чаще всего это копирование видео из тиктока. Самые шустрые компании уже сейчас заходят и в этот плейсмент, пока конкуренция там еще не высокая.
Доступ к рекламе в этом плейсменте для российской аудитории был открыт в конце июля 2021 года. Аудитория в рилс на тот момент была примерно в 3-3,5 раза меньше, чем в сторис.
За 1 месяц аудитория в рилс выросла в 1,5 раза
И на текущий момент аудитория рилз в 2 раза меньше, чем сторис и продолжает расти.
Чем рилз отличается от сторис:
- длина видео в рилс - 15,30 и 60 сек
- не исчезают через сутки
- есть поиск по аудиодорожкам и эффектам
- любой пользователь может записывать ремикс с вашим рилс (по аналогии с тиктоком)
Почему мы сравниваем рилс и stories?
Сравнение рилс со сторис не случайное:
- одна соц сеть - Instagram;
- одинаковый формат - видео, размер 9:16;
- у нас большой опыт работы с рекламой в сторис, много данных для анализа, на основании которых можно делать выводы и принимать решения - есть с чем сравнить.
С чего мы начинали
Чтобы не тратить время было принято решение использовать креативы, которые уже хорошо показали себя в сторис. Выбрали два 15-ти секундных ролика, никак специально не адаптировали их под рилс.
Трафик ведем на установку приложения, все рекламные кампании мы делим на андройд и йос, по ОС устройства, и целевое действие - переход в магазин приложений.
Первые результаты рекламы
В рилс на андройд охват был небольшим и всего пару кликов. Объявления не откручивались, установок не было, фейсбуку не хватало данных для оптимизации.
С рекламными кампаниями на йос дела обстояли лучше: система потихоньку оптимизировалась и давала установки первоначально по завышенной для нас цене, но потом цена приблизилась к целевой.
Такая ситуация с рекламными кампаниями на андройд нас не устраивала. Из своей практики мы знали, что трафика на ОС андройд больше, чем на йос, и установок оттуда мы обычно получаем больше.
Что не так?
Начали анализировать показатели и, собственно, сразу же нашли несоответствие. CTR общий был на уровне других кампаний, а вот CTR в клик по ссылке был необычно низким.
Что это означало?
У нас были такие гипотезы:
- возможно из-за того, что формат новый для этой сети, люди просто еще не привыкли, что здесь есть ссылки и по ним надо кликать. По аналогии с тик током люди воспринимают контент в первую очередь как развлекательный и приходят сюда отдохнуть и расслабиться, продающую информацию они не хотят сейчас воспринимать и пропускают ее.
- как вариант, люди просто не знают куда кликать. Все привыкли к свайпу в сторис, а что делать в рилс? Ведь тем же самым движением “вверх” ты просто пролистываешь контент. Кажется, что разница не большая, но привычка есть привычка.
- возможно, креативы из сторис в рилс не работают от слова совсем и нужно снимать ролики заточенные спец под этот формат. Но тогда почему сработало на йос? Противоречивая гипотеза.
Докрутка креативов
Дальше мы решили протестировать гипотезу о том, что люди просто не знают куда кликать. Для чистоты теста изменения сделали минимальные: просто добавили на видео стрелку, указывающую на кнопку “Установить”.
Сравнили показатели измененного видео “со стрелкой” и первоначального за 7 дней работы. Разница была ощутима: все показатели отличались в разы. В почти 2 раза больше кликов на объявление, цена за клик (все) в 2 раза ниже, а цена за клик по ссылке ниже в почти 10 раз!
Как одна маленькая деталь в креативе может увеличить CTR в 8 раз
Мы сделали из этого следующий вывод: призыв к действию (CTA) стал более понятен людям, на него стали больше кликать, и искусственному интеллекту стало хватать данных чтобы оптимизироваться. Система начала показывать объявление более целевой аудитории.
Ура! Мы стали получать установки и их цена нас устраивала.
Кажется, цель достигнута, спектакль окончен, можно расходиться.
Но это не наш подход.
Анализируем и докручиваем: а что говорят цифры?
Глядя на показатели (скрин ниже) мы заметили, что CTR (все) объявления в рилс был выше в 1,5 раза, чем этот же показатель в сторис, при примерно одинаковой цене за клик. Но при этом CTR (по ссылке) в сторис и рилс отличался незначительно.
Это говорит о том, что люди кликают на объявление и переходят В ПРОФИЛЬ из рилс чаще, чем из сторис.
Вероятно, пользователю интересно, а что еще есть у вас на странице, с вами хотят познакомится. А это значит, что если у вас интересный профиль, в котором много привлекательного удерживающего контента, то вы получите больше большой прирост подписчиков. И это все за примерно такую же цену клика.
Следовательно, для тех бизнесов, кому важнее в первую очередь привлекать подписчиков в свой профиль, рилс будет более выгодным решением, в сравнении с сторис. Учитывая, конечно, тот факт, что все нужно сначала тестировать на себе.
Ближайшие планы, выводы, рекомендации
Выводы:
Хотя формат рилс стал доступен для российских пользователей совсем недавно, в конце июня, а доступ к рекламе открылся лишь в конце июля 2021 года, реклама в рилс уже сейчас работает и работает хорошо.
Причем у нас работает с минимальными вложениями и без потери качества рекламы: стоимость лида такая же как в сторис, иногда дешевле.
Ближайшие планы:
- Мы планируем протестировать длинные ролики, подготовленные специально для рилс, и найти тот формат видео, который покажет лучшие результаты в данном плейсменте.
- Попробовать настроить рекламу в данном плейсмент для достижения других целей, не только установки приложения
Рекомендации:
- даже если у вас нет специально подготовленного контента для рилс, можно и нужно уже сейчас пробовать заходить с креативами из сторис в этот плейсмент, пока нет большого наплыва рекламодателей.
- смотрите на цифры, анализируйте, получайте инсайты, генерите гипотезы.
- каждый рекламный канал нужно тестировать для своего бизнеса. То, что сработало у одних, может не сработать у других, и наоборот.
Запустить эффективную рекламу в рилс достаточно легко, хотя везде есть свои подводные камни. Мы смогли сделать эффективную рекламу с небольшими вложениями в контент. Это произошло благодаря тестированию гипотез и пока небольшой конкуренции в данном плейсменте. Если у вас нет большого бюджета, то тестируйте креативы, отслеживайте показатели, анализируйте - и реклама в рилс сработает ничуть не хуже, чем сторис.
Специалист по таргетированной рекламе Chibbis Евгения Якимец.
Вопросы, предложения, пожелания [email protected]