{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}
Chibbis

Кейс: реклама в Reels - первые результаты, выводы, рекомендации

Исходные данные:

  • агрегатор доставки еды Chibbis;
  • прокачанные аккаунты в инстаграме и вконтакте;
  • рекламный кабинет фб со всеми интеграциями и высоким трастом;
  • рекламные кампании, разделенные в зависимости от целей, аудитории, гео, форматов, устройств.

Задачи:

  • протестировать новый формат рекламы - таргетированная реклама в Reels;
  • получить максимальное количество установок приложения по целевой цене;
  • определить рабочие связки креативов и аудиторий для дальнейшего масштабирования в случае успешного теста.

Период теста: август 2021

Рекламный бюджет: 7 636 р (без ндс)

Почему мы решили настроить рекламу в Рилс сейчас?

Это новый формат, быстро набирающий обороты. На начальном этапе сама соцсеть поддерживает продвижение новых инструментов. Контент в рилс на данном этапе больше похож на тикток. Пользователи выкладывают развлекательные видео, чаще всего это копирование видео из тиктока. Самые шустрые компании уже сейчас заходят и в этот плейсмент, пока конкуренция там еще не высокая.

Доступ к рекламе в этом плейсменте для российской аудитории был открыт в конце июля 2021 года. Аудитория в рилс на тот момент была примерно в 3-3,5 раза меньше, чем в сторис.

За 1 месяц аудитория в рилс выросла в 1,5 раза

И на текущий момент аудитория рилз в 2 раза меньше, чем сторис и продолжает расти.

Чем рилз отличается от сторис:

  • длина видео в рилс - 15,30 и 60 сек
  • не исчезают через сутки
  • есть поиск по аудиодорожкам и эффектам
  • любой пользователь может записывать ремикс с вашим рилс (по аналогии с тиктоком)

Почему мы сравниваем рилс и stories?

Сравнение рилс со сторис не случайное:

  • одна соц сеть - Instagram;
  • одинаковый формат - видео, размер 9:16;
  • у нас большой опыт работы с рекламой в сторис, много данных для анализа, на основании которых можно делать выводы и принимать решения - есть с чем сравнить.

С чего мы начинали

Чтобы не тратить время было принято решение использовать креативы, которые уже хорошо показали себя в сторис. Выбрали два 15-ти секундных ролика, никак специально не адаптировали их под рилс.

Трафик ведем на установку приложения, все рекламные кампании мы делим на андройд и йос, по ОС устройства, и целевое действие - переход в магазин приложений.

Первые результаты рекламы

В рилс на андройд охват был небольшим и всего пару кликов. Объявления не откручивались, установок не было, фейсбуку не хватало данных для оптимизации.

С рекламными кампаниями на йос дела обстояли лучше: система потихоньку оптимизировалась и давала установки первоначально по завышенной для нас цене, но потом цена приблизилась к целевой.

Такая ситуация с рекламными кампаниями на андройд нас не устраивала. Из своей практики мы знали, что трафика на ОС андройд больше, чем на йос, и установок оттуда мы обычно получаем больше.

Что не так?

Начали анализировать показатели и, собственно, сразу же нашли несоответствие. CTR общий был на уровне других кампаний, а вот CTR в клик по ссылке был необычно низким.

Что это означало?

У нас были такие гипотезы:

  • возможно из-за того, что формат новый для этой сети, люди просто еще не привыкли, что здесь есть ссылки и по ним надо кликать. По аналогии с тик током люди воспринимают контент в первую очередь как развлекательный и приходят сюда отдохнуть и расслабиться, продающую информацию они не хотят сейчас воспринимать и пропускают ее.
  • как вариант, люди просто не знают куда кликать. Все привыкли к свайпу в сторис, а что делать в рилс? Ведь тем же самым движением “вверх” ты просто пролистываешь контент. Кажется, что разница не большая, но привычка есть привычка.
  • возможно, креативы из сторис в рилс не работают от слова совсем и нужно снимать ролики заточенные спец под этот формат. Но тогда почему сработало на йос? Противоречивая гипотеза.

Докрутка креативов

Дальше мы решили протестировать гипотезу о том, что люди просто не знают куда кликать. Для чистоты теста изменения сделали минимальные: просто добавили на видео стрелку, указывающую на кнопку “Установить”.

Сравнили показатели измененного видео “со стрелкой” и первоначального за 7 дней работы. Разница была ощутима: все показатели отличались в разы. В почти 2 раза больше кликов на объявление, цена за клик (все) в 2 раза ниже, а цена за клик по ссылке ниже в почти 10 раз!

Как одна маленькая деталь в креативе может увеличить CTR в 8 раз

Мы сделали из этого следующий вывод: призыв к действию (CTA) стал более понятен людям, на него стали больше кликать, и искусственному интеллекту стало хватать данных чтобы оптимизироваться. Система начала показывать объявление более целевой аудитории.

Ура! Мы стали получать установки и их цена нас устраивала.

Кажется, цель достигнута, спектакль окончен, можно расходиться.

Но это не наш подход.

Анализируем и докручиваем: а что говорят цифры?

Глядя на показатели (скрин ниже) мы заметили, что CTR (все) объявления в рилс был выше в 1,5 раза, чем этот же показатель в сторис, при примерно одинаковой цене за клик. Но при этом CTR (по ссылке) в сторис и рилс отличался незначительно.

Это говорит о том, что люди кликают на объявление и переходят В ПРОФИЛЬ из рилс чаще, чем из сторис.

Вероятно, пользователю интересно, а что еще есть у вас на странице, с вами хотят познакомится. А это значит, что если у вас интересный профиль, в котором много привлекательного удерживающего контента, то вы получите больше большой прирост подписчиков. И это все за примерно такую же цену клика.

Следовательно, для тех бизнесов, кому важнее в первую очередь привлекать подписчиков в свой профиль, рилс будет более выгодным решением, в сравнении с сторис. Учитывая, конечно, тот факт, что все нужно сначала тестировать на себе.

Ближайшие планы, выводы, рекомендации

Выводы:

Хотя формат рилс стал доступен для российских пользователей совсем недавно, в конце июня, а доступ к рекламе открылся лишь в конце июля 2021 года, реклама в рилс уже сейчас работает и работает хорошо.

Причем у нас работает с минимальными вложениями и без потери качества рекламы: стоимость лида такая же как в сторис, иногда дешевле.

Ближайшие планы:

  • Мы планируем протестировать длинные ролики, подготовленные специально для рилс, и найти тот формат видео, который покажет лучшие результаты в данном плейсменте.
  • Попробовать настроить рекламу в данном плейсмент для достижения других целей, не только установки приложения

Рекомендации:

  • даже если у вас нет специально подготовленного контента для рилс, можно и нужно уже сейчас пробовать заходить с креативами из сторис в этот плейсмент, пока нет большого наплыва рекламодателей.
  • смотрите на цифры, анализируйте, получайте инсайты, генерите гипотезы.
  • каждый рекламный канал нужно тестировать для своего бизнеса. То, что сработало у одних, может не сработать у других, и наоборот.

Запустить эффективную рекламу в рилс достаточно легко, хотя везде есть свои подводные камни. Мы смогли сделать эффективную рекламу с небольшими вложениями в контент. Это произошло благодаря тестированию гипотез и пока небольшой конкуренции в данном плейсменте. Если у вас нет большого бюджета, то тестируйте креативы, отслеживайте показатели, анализируйте - и реклама в рилс сработает ничуть не хуже, чем сторис.

Специалист по таргетированной рекламе Chibbis Евгения Якимец.

Вопросы, предложения, пожелания [email protected]

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null