Ключи к “Недвижимости”: лучшие инструменты продвижения

Каждому — своё. Точнее, каждому сегменту — свой — пул инструментов, обеспечивающий отличный результат. Как руководитель направления Недвижимости, могу сказать, что рынок — разнообразный, поэтому кроме крутых показателей кампаний с брендовыми ключевыми словами и ключевыми словами с гео-привязкой, нужно быть в постоянном поиске действенных решений. Ведь новый ЖК не похож на соседний, у него своя цена, локация, инфраструктура, позиционирование бренда… Проработав множество стратегий с клиентами разных классов, наша команда из performance-агентства ArrowMedia выявила самые действенные инструменты для любых исходных данных. Зарекомендовавший себя топ — вот:

Симбиоз поисковой рекламы и ремаркетинга. Показ объявлений происходит в момент поиска при соблюдении двух условий:

а) пользователи находятся в числе аудитории, которая уже была на сайте рекламодателя;

б) запросы соответствуют заданным ключевым словам.

Конечно, можно попробовать достичь показов по этим запросам в рамках обычных рекламных кампаний. Но на практике это трудновыполнимая задача при охвате такого объёма, да и затратная по рекламному бюджету.

Обычно в рамках поискового ремаркетинга используют значительно меньшие ставки, чем в других поисковых кампаниях.

Для отличного результата рекомендуем использовать ключевые слова в максимально широком соответствии, например, “новостройки” или “ипотека”.

Вторая рекомендация – расширяйте семантику. Подумайте, какие ещё запросы могут вносить те, кто настроен на приобретение квартиры. Даже если кажется, что они далеки по релевантности, в случае с поисковым ремаркетингом показы могут привести к конверсии. Ведь мы работаем с пользователями, которые уже заинтересованы брендом. Но также важно не забывать и про минус-слова для данного типа кампаний. Изучение запросов, которые используют пользователи из ваших аудиторий ремаркетинга, также может стать источником идей для расширения семантического ядра поисковых кампаний.

Третья, важно грамотно сегментировать аудиторию. Результативность рекламы вполне можно повысить за счёт корректировок ставок для наиболее вовлечённых пользователей или аудиторий, по которым после запуска наблюдается максимальная конверсия.

В Google можно воспроизвести подобную механику можно, сочетая минимальные ставки (размера которых будет недостаточно для самостоятельных показов) и значительные положительные корректировки ставок (обычно в районе 500 — 1 200%).

Другой тип рекламных кампаний, также основанный на механике ремаркетинга, где показ происходит в рекламной сети Google, а объявления формируются на основе данных, передаваемых в фиде.

Для запуска такой кампании необходимо подготовить специальный фид, включающий информацию не только о квартирах или плановом расположении, но и цену, изображения, а также ссылку на соответствующие им страницы сайта. Лучше всего на привлечение покупателей квартир и апартаментов, по нашему опыту, работают фиды с планировками.

Улучшить результаты кампании поможет работа над внешним видом объявлений. Красивые цветные и трёхмерные изображения сделают креативы более кликабельными. Доработать дизайн объявлений можно с помощью использования кастомных шаблонов динамического ремаркетинга в Google Web Designer.

Обратите внимание, что, как и в случае с обычным ремаркетингом, оптимизировать работу кампаний вам поможет сегментация аудиторий. Но не менее важна и работа с местами размещения, на которых идут показы. Оценивайте качество трафика, приходящего с конкретных площадок, ориентируясь на показатель отказов, глубину просмотра и коэффициент конверсии. Исключайте некачественные места размещения и делайте повышающие корректировки ставок для наиболее эффективных.

Специальный таргетинг в Яндекс.Директ, который используется вместо ключевых слов. Система сама подбирает подходящие поисковые запросы, анализируя содержимое сайта и текст объявления. По проведённым нами тестам, это отличный способ увеличить охват поисковых кампаний в сегменте “Недвижимость”. В других тематиках данный инструмент показывает разную эффективность.

В автотаргетинге лучше использовать несколько объявлений с максимально разнообразными текстами. Мы обычно применяем 5-6 вариантов. А в процессе работы обязательна стандартная оптимизация: исключение показов по нецелевым запросам за счёт минус-слов, корректировки по аудиториям и типам устройств, корректировки текстов и посадочной.

Поскольку в данном таргетинге нет ключевых слов, при оптимизации вам придётся работать с поисковыми запросами. Не забудьте настроить интеграцию Яндекс.Метрики и коллтрекинга для отслеживания информации о том, какие запросы приносят звонки, а какие нет.

В прошлом году в автотаргетинге появились важные обновления, которые повысили эффективность инструмента. Возможность выбирать категории автоматически подбираемых запросов и предпросмотр запросов по каждой категории сделали инструмент более управляемым. Сейчас автотаргетинг позволяет быстро расширить охват ваших рекламных кампаний без риска получения большого объема показов по нецелевым запросам.

Каждый из этих инструментов неоднократно был использован нами на практике и доказал свою эффективность. Начинайте с тестового размещения и не забывайте об обязательной оптимизации. Но подходите к продвижению стратегически: максимальная отдача от рекламного бюджета будет только при подборе правильного комплекса инструментов, подходящего именно вашему ЖК.

Эти инструменты опробованы нами в работе с клиентами ArrowMedia, и результаты позволяют смело их рекомендовать.