Как инбаунд маркетинг помог нам пережить кризис и не растерять команду

Я постоянно замечаю одни и те же проблемы в маркетинге наших клиентов. Причем, вне зависимости от географии: СНГ, Европа, США, или индустрии: Development, Marketing, Healthcare, SaaS, Consulting — проблемы одни и те же.

Работаю на позиции CMO в компании Belkins. Отвечаю за стратегию, маркетинг и развитие сервисов компании.

Кто не знает, Belkins — агентство по B2B продажам. Наша задача — помочь клиенту сделать больше лидов. Мы берем на себя всю рутину: поиск лидов, контакты, написание шаблонов email, настройку сервисов для аутрича, прогрев ящиков и лечение попадания в спам, а также написание фолоапов, Linkedin аутрич, квалификацию лидов и назначение встреч или звонка.
Мы освобождаем больше времени отделам продаж для работы с воронкой и закрытия сделок.

Один из частых вызовов для руководителей компаний — нестабильные продажи, или их отсутствие. Особенно актуально для 2020-го года из-за фактора, называть который я не стану, потому что мы все смотрим новости и всех нас он уже достал.

Наиболее очевидным решением будет попытка нарастить продажи за счет удвоенных усилий отдела продаж.

Больше звонков, больше холодных писем, больше сообщений в Linkedin.

Это всё может сработать, если у вас в компании есть гуру холодных звонков, повелитель B2B-писем или верховный маг по выстраиванию связей в соцсетях.

Но реальность такова, что с началом всемирного карантина все ушли в онлайн. Успешно или нет, это уже другая история. Но писем и сообщений в Linkedin стало приходить сильно больше. Соответственно, пробиться сквозь этот шум стало сложнее.

Решением этой ситуации может быть инбаунд-маркетинг. Это более долгий и сложный путь к продажам, но он точно себя окупит. Причем, инбаунд маркетинг подходит даже тем, у кого нет отдела маркетинга, денег на рекламу и оптимальной видимости онлайн.

Ключевые параметры для принятия решения в B2B-сфере — экспертность и надежность.

Никто не захочет рисковать своей позицией/бизнесом ради экономии нескольких тысяч долларов. Вас выберут, если вы профессионалы в своем деле и это подтверждают социальные доказательства.

Основа инбаунд маркетинга - контент. Поэтому, вам, как минимум, понадобится сайт и блог.

Начать стоит с определения вашей экспертизы. Чем уже экспертиза, тем быстрее получится создать стабильный поток входящих лидов.

На этом этапе важно не перестараться и адекватно оценить заинтересованность рынка в вашей сфере деятельности.

После — необходимо сформировать профиль клиента которого хотим привлечь. Для кого вы будете создавать контент, с какими проблемами они сталкиваются, как потребляют контент и выбирают подрядчика.

Изучите текущих клиентов, они всегда могут дать больше инсайтов чем вы думаете.

Когда профиль клиента готов, сформируйте инбаунд-воронку. Для каждой стадии воронки нужны разные типы контента и маркетинг-каналы.

Советы которые сэкономят время при внедрении инбаунд маркетинга:

SEO — очень важно. Сделайте технический аудит, найдите ошибки на сайте, которые будут тормозить продвижение и избавьтесь от их.
После того, как вы сфокусировали вашу экспертизу на какой-то области, подберите правильные ключевые слова с хорошим трафиком.
Общайтесь с клиентами, просите их оставить отзыв на той площадке, где есть ваша аудитория. Например, для нас это Clutch и G2.
Каждую победу или достижение клиента, которое стало возможным с вашей помощью, должно быть описано в Case Study.
Перед тем как опубликовать статью, подберите площадки, группы, профессиональные сообщества, где можно её продвигать.
Пишите качественный и полезный контент для пользователей, а не SEO-тексты.
Пишите коротко и простым языком. Особенно это касается Продуктовых и Сервисных страниц.
Не забывайте про СТА!
Уделите внимание 2-3 маркетинг каналам с высоким потенциалом роста. На остальное тратьте не больше 20% времени и ресурсов.
Не забывайте о PR. О вас будут думать так, как вы о себе говорите.
Платные пресс релизы и статьи — это не PR, это реклама.
Личный бренд топ менеджмента = бренд компании. Развивайте личный бренд — это сильно упростит переговоры с клиентами и партнерами.

Тема инбаунд маркетинга обширная, чтобы можно было все уместить в эту статью. Так что если вам будет интересно почитать о том как выбирать, тестировать и масштабировать каналы, дайте знать в комментариях.

В этой же статье, я хочу показать, что инбаунд может работать даже с минимальными ресурсами.

Чуть больше года назад я присоединился к Белкинс и взял на себя направление маркетинга, которым никто систематически не занимался.

Спустя год Belkins вышел в ТОП 2 B2B Lead Generation согласно рейтингу Clutch.

Все это сделала небольшая команда — крутейшая копирайтер, супер креативная дизайнер, и я. А также профессиональная команда, которая доставляет нашим клиентам именно те результаты, которых они ожидают (а то и больше) и Влад с Мишей (основатели), которые всегда готовы помочь.

Если у вас в компании есть сотрудник, умеющий более-менее писать контент, и тот, кто может сделать картинку в фотошоп — значит, вы уже можете начинать строить поток входящих лидов для отдела продаж.

Если у вас есть вопросы или нужен совет, буду рад обсудить более подробно в Linkedin или Telegram.

Какая хорошая статья обходится без фейлов? История про успешный успех и безупречные решения — не про нас.

Так случилось, что очень много фейлов связаны именно с разработкой. И это не всегда из-за нашего руководителя отдела разработки Димы.

Один из самых больших фейлов подкараулил нас во время разработки внутреннего конструктора лендингов.

Моя идея заключалась в том, чтобы сделать лендинги по B2B appointment setting для каждого штата в Америке.

Задача в силу обстоятельств растянулась на месяц. И до конца дошла версия лендинга, на котором было очень мало текстового контента, а ключи оказались настолько низкочастотными, что по ним совсем не было трафика.

Спустя 4 месяца, мы пристрелили этот продукт, который так и не проиндексировался ни по одному запросу. А в контекстной рекламе платить от 20$ за клик и конкурировать со стартапами с миллионами инвестиций на маркетинг было бы чистым безумием.

Еще один фейл — скрипт, который парсил вакансии на сайтах поиска работы по должности SDR и собирал все в аккуратную гугл таблицу. Стоило колоссальных усилий сделать так, чтобы скрипт работал корректно. Затем, я передал свое детище в работу коллегам, они сделали одну выгрузку и на этом все закончилось. Увы, когда я это заметил, скрипт уже нужно было восстанавливать практически заново — API умерло.

Причина мега банальная — сейлз не взял фидбек у SDR по поводу качества лидов и не передал инфу в отдел Рисерча. А отдел Рисерча, раз фидбека нет, решил не париться и предпочел работать по старинке.

Это я перечислил наиболее интересные фейлы в нашей практике. Вот еще немного банальщины:

Кастомная CMS сошла с ума и начала съедать куски текста внутри статей. Причем, чтобы заметить подобное, надо не просто просматривать каждую статью, а именно перечитывать её. Проблема не фиксилась, и нам пришлось менять CMS.
У нас на сайте отсутствовали метатеги на некоторых страницах.🙈
В Help-Center не было тайтлов.
Отсутствует schema разметка.
Несколько раз ломался деплой, нельзя было добавить или отредактировать контент на сайте. (сегодня тоже)
Улетали письма с неработающими ссылками.
В статьях были опечатки. Много.
Меня банили на Quora.
Медиа просили написать для них статью, пять раз присылали правки. В итоге, ничего и не опубликовали ибо редактор ушел в другой проект.
И еще пара тысяч мелких фейлов.

Я уверен в том, что эти базовые принципы будут работать практически для всех, кто работает в сфере B2B. Поэтому, главное не опускать руки, и продолжать выполнять скучные задачи каждый день даже при отсутствии видимого результата — поверьте мне, это только кажется, что его нет.

Последние два месяца мы получаем около 200 инбаунд-лидов. Эта цифра растет на протяжении шести месяцев подряд. Таким образом, несмотря на карантин и кризис в Америке, наш отдел продаж ежемесячно закрывает по 7-10 новых продаж.

Если бы не входящие лиды и стабильность инбаунд-маркетинга, нам было бы сложно пережить этот карантин текущей командой — часть наших клиентов взяли паузу до конца лета, другая часть не пережила карантин и закрыла бизнес.

За последний месяц, мы наняли двух новых сейлзов и маркетолога, чтобы справиться со всеми лидами в воронке и активностями по маркетингу.

В июле мы планируем вернуться к показателям, которые были у нас до карантина, а с августа — продолжить наш рост на 20-30% в месяц.

Мы шли к этому около года. Но сейчас я понимаю что вполне реально было получить такие результаты быстрее.

Всем хороших лидов и поменьше фейлов!