Нерасказанная история McKinsey: главный консультант табачных компаний и производителей вейпов для молодежи

Удивительно, что американская NYT публикует расследование в отношении флагмана американского консалтинга - McKinsey. Расследование провели два колумниста издания - Walt Bogdanich и Michael Forsythe. Они выяснили, что McKinsey много лет помогала табачным компаниям, производителям электронных сигарет и производителям опиоидов увеличивать продажи и привлекать клиентов. McKinsey не любит афишировать этот факт, так как такие компании достаточно токсичны. С табачными компаниями McKinsey работает с 1956 года и даже после официального объявления главным врачом США о вреде курения в 1964 году, компания не приостановила контрактов с табачными гигантами. И даже после 2006 года, когда федеральный судья Gladys Kessler открыто призвала к ответственности табачных компаний за принесение вреда здоровью людей, McKinsey продолжила помогать им увеличивать продажи. А в 2009 году, когда американский регулятор F.D.A. был наделен полномочиями контролировать табачный бизнес, McKinsey стала официальным консультантом регулятора и получила $11 млн за свои услуги. Во время президентства Д. Трампа компания наконсультировала регулятора еще на $77 млн. Регулятор за многие годы не предпринял серьезных мер по защите здоровья потребителей. Только этим летом были приняты две директивы: одна из них запрещает продажу продукции Juul, которую обвиняют в намеренном таргетировании молодежи, а вторая – обязывает производителей табачных изделий снизить никотин до такого уровня, чтобы он не вызывал привыкание.

Philipp Morrison первой воспользовалась услугами McKinsey для создания нового производственного процесса, который помог выявить формулу нужного уровня никотина, вызывающего привыкание потребителей. А оштрафованный на $438,5 за целенаправленную продажу никотиносодержащих устройств американским подросткам производитель вейпов Juul является клиентом McKinsey с 2017 года. McKinsey помогла Juul разработать концепцию ароматизированного никотина и проводила исследования среди подростков от 13ти лет, выясняя, какой именно аромат им больше нравится. Этим ароматом оказалась мята, вкус которой был использован Juul для создания самого продаваемого вейпа для подростков.

McKinsey заработала по крайней мере $45 млн за консалтинг крупнейших табачных компаний в период с 2018 до начала 2020 года. В 2020 году McKinsey публично заявила, что расторгла контракты с табачными компаниями и с Juul. За два года работы с последней компания получила от $15 до $17 млн. Walt Bogdanich и Michael Forsythe скоро опубликуют книгу-расследование «When McKinsey Comes to Town: The Hidden Influence of the World’s Most Powerful Consulting Firm».

То, что McKinsey давно консультирует производителей опиоидов, давно известно. Консалтинговая компания также десятилетиями работает с табачными компаниями и также консультирует Juul, производителя электронных сигарет.

McKinsey & Company, глобальная консалтинговая компания, впервые начала консультировать Juul в 2017 году. Производитель электронных сигарет был в самом начале своего пути к тому, чтобы стать кумиром молодежи, которая жаждала попробовать ароматизированные, наполненные никотином вейпы, с помощью тонкого и элегантного девайса, которое легко скрыть от родителей и учителей.

У Juul были серьезные амбиции, и она нуждалась в маркетинговой стратегии от McKinsey, наиболее уважаемой компании в секторе консалтинга. Juul был в самом начале пути к стоимости, превышающей Ford Motor Company. За два года работы McKinsey выставила Juul счет от $15 до $17 млн.

Однако такой клиент нес репутационные риски, и McKinsey решила сохранить такое сотрудничество в секрете. Хотя продукт был изобретен для взрослых, чтобы помочь им перестать курить, Juul обвинили в продажах никотинсодержащего продукта некурящим подросткам. Это привело к привыканию целого поколения, как это однажды сделала табачная промышленность с их родителями. В этом месяце, спустя несколько лет после консультаций с McKinsey, Juul согласилась выплатить штраф в размере $438,5 млн за недобросовестную маркетинговую практику, хотя производитель электронных сигарет не признал, что делал что-то плохое. Рекламные кампании Juul включали в себя привлечение моделей-подростков и проводились в соц. сетях, позиционируя ароматизированный никотин.

McKinsey не была вовлечена в расследование против Juul. Консалтинговый гигант заявил, что помогал производителю электронных сигарет сфокусироваться на предотвращении курения среди молодежи. Работа с Juul была одной из последних в этом десятилетии за весь период работы McKinsey с «грязным» бизнесом. Полная история McKinsey как компании, которая много лет консультировала бизнесы, вызывающие зависимости у различных групп населения, а также консультирование регуляторов, никогда не была рассказана ранее.

В прошлом году McKinsey согласилась выплатить более $600 млн, чтобы прекратить расследование против компании в связи с консультациями фармкомпании Purdue Pharma и других фарм.гигантов, спровоцировавших так называемую «опиоидную эпидемию»* в США. На протяжении десятилетий McKinsey помогала корпорациям увеличивать продажи наиболее опасного продукта, приводящего к смерти наибольшее количество американцев, – сигареты.

*Опиоидная эпидемия в США – растущее число смертей вследствие бесконтрольного употребления населением опиоидных анальгетиков. В середине 1990-х годов препараты опиоидной группы стали широко использоваться в США для купирования острой и хронической боли. В большой степени этому способствовали фармацевтические компании, которые проводили рекламные кампании по продвижению якобы «безопасных» обезболивающих и стимулировали врачей выписывать эти лекарства. В результате кампаний по продвижению препаратов изменились стандарты и практики назначения опиоидов. Количество выписанных по рецепту опиоидов за период с 1991 год по 2011 год увеличилось в три раза: с 76 миллионов в год до 219 миллионов в год.

В 2017 году в США передозировка опиоидных лекарственных средств, отравления героином и фентанилом были признаны критической проблемой государства. По данным агентства США по контролю и профилактике заболеваний, ежедневно от передозировки опиоидов в США умирает более 100 человек.

В 2020 году фармацевтической компании Purdue Pharma, считающейся одним из основных виновников опиоидной эпидемии в США, выписали штраф в более чем $8 млрд. Однако фактически обанкротившаяся компания, от которой требуют компенсации многие штаты и частные лица, заплатит федеральным властям США лишь $225 млн.

В 2016 году, спустя 50 лет после того, как врачи выявили связь между курением и раком, McKinsey по-прежнему считает вполне достойным помогать производителям сигарет увеличивать их продажи.

Для компании Altria, раньше она называлась Philip Morris, McKinsey разработал несколько идей, как табачная компания могла удерживать своих покупателей и привлекать новых курильщиков. В том числе консалтинговая компания подготовила макет приложения Marlboro, в котором курильщики зарабатывали бы баллы и получали призы.

В материалах McKinsey для Altria встречается фраза на фоне фотографий с сигаретами: «Мы одна команда и работаем бок о бок». McKinsey также помогал Altria разработать маркетинговую кампанию для электронных сигарет, целью которой было создание нового продукта “Nespresso of e-vapor”. Только в прошлом году McKinsey перестала работать с табачными компаниями.

Услуги McKinsey высоко ценятся. Клиентами компании являются уважаемые компании из числа «голубых фишек», а также правительства многих государств. Для компаний, которые продавали продукты, вызывающие привыкание, McKinsey предлагала наладить связи с регулятором - Управлением по контролю за лекарствами и продуктами (F.D.A. - Food and Drug Administration). За те 4 года, когда Donald J. Trump был президентом, McKinsey получила $77 млн за консалтинг регулятора.

Восхваляемая система ценностей McKinsey указывалась как причина, по которой компания перестала работать с табачными компаниями. С одной стороны, McKinsey использовала свои ценности, чтобы нанимать лучших студентов. Студентам преподносилось, что они не только будут получать большую зар.плату, но и менять мир к лучшему. Но, с другой стороны, доминирующая ценность McKinsey – интересы клиенты на первом месте, - создала среду, в которой услуги были гораздо выше, чем собственный моральный кодекс компании.

McKinsey отрицает, что она делает что-то неправильно, когда помогает компаниям увеличивать продажи опиоидов, вейпов и сигарет - это тройка ее клиентов, торгующих зависимостями потребителей, - или когда контракт McKinsey с американским регулятором F.D.A. является конфликтом интересов. Представитель McKinsey заявляет, что никогда не консультировали регулятора по каким-то конкретным препаратам.

Seth Green, бывший консультант McKinsey, который работал в компании два года назад и сейчас -декан Университета Чикаго, сомневался в правильности правила «клиент превыше всего». Seth Green: «Если мы не следуем моральному кодексу в бизнесе, то тогда мы следуем только клиенту и тому, что клиент хотел бы достичь».

Alfonso Pulido, партнер McKinsey, прибыл в офис компании Covington & Burling law в Сан-Франциско в середине октября прошлого года. Он проводил переговоры на конфиденциальную тему. Речь шла о клиентах McKinsey, таких как Juul и Altria.

Alfonso прибыл для дачи показаний по делу об ответственности в деле от штата Калифорния. В его показаниях, которые были отмечены грифом секретности, Alfonso заявил, что McKinsey впервые начала обсуждать контракт с Juul в 2015 году. В тот момент Juul попросила оценить риск захода на рынок марихуаны.

McKinsey решила не браться за такой кейс, как сказал Alfonso, так как марихуана «в те времена не регулировалась, и ее юридический статус был не определен».

В 2017 году McKinsey провела маркетинговое исследование вейпов для Juul. После этого McKinsey предложила планы по брендингу, организации продаж, розничных каналов, оценку ароматов, кампании по профилактике курения среди молодежи и план работы с регулятором. В те времена McKinsey так же консультировала табачную компанию Altria, которая пыталась войти в сектор электронных сигарет.

Ароматизированные никотиносодержащие устройства вызвали много споров, так как эксперты по здоровью обвинили Juul в использовании ароматов для привлечения молодежи.

Alfonso признал, что McKinsey проводила опрос тинейджеров в возрасте 13ти лет, предлагая им различные ароматы и просила оценить их. Однако он заявил, что тестирование на ощущения от ароматов компания не проводила.

Esfand Nafisi, адвокат, представляющий клиентов, подавших иск против Juul за маркетинговую кампанию, нацеленную на детей, требовал от Alfonso ответов.

Он спрашивал: «Кто-нибудь в McKinsey встал и сказал: Может не будем помогать табачной компании изучать подростков?».

Alfonso ответил, что заявленные цели McKinsey – это "информировать молодежь о вреде курения, а также определить, какие ароматизаторы респонденты считают привлекательными».

Адвокат не унимался: «Оглядываясь назад, вы считаете, что McKinsey сделала все правильно?».

Alfonso заявил, что у него нет ответа на этот вопрос, но потом добавил, что компания «сделала все правильно».

Адвокат напомнил, что исследование, которое проводила McKinsey, было направлено на подростков от 13ти до 21 года. « Вы знали, что мята стала самым популярным вкусом вейпа через год, как вы представили результаты вашего исследования?»- спросил адвокат. Alfonso ответил, что не знал этого.

Контракт с Juul привлек интерес высшего менеджмента консалтинговой компании. Bob Sternfels, управляющий партнер McKinsey, занимал ключевую роль в отношениях с Juul, как показали внутренние документы компании. Выяснилось, что Bob лично знал одного из директоров Juul, но этот директор не работал с McKinsey.

Одной из важных задач McKinsey при работе с Juul была коммуникация с регулятором F.D.A. по вопросу маркетирования вейпов на молодежную аудиторию. Juul просила McKinsey готовить ответы на запросы регулятора, почему молодежь была так интересна производителю электронных сигарет.

Содержание такого консалтинга оставалось под секретом, потому что услуги McKinsey оплачивались через юридическую компанию Sidley Austin, что позволяло Alfonso апеллировать к понятию клиент-адвокат. «В некоторых случаях мы получаем юридическую консультацию».

Michael Chui, партнер McKinsey, высказывал опасение относительно возрастающей популярности вейпов, но не было выявлено, знал ли он, что Juul - клиент компании.

Michael Chui: «Всего за несколько лет вейпинг уничтожил результаты масштабной работы, направленной на то, чтобы подростки бросили курить и никогда не начинали это делать». Michael Chui даже писал официальные комментарии в журналах о Juul.

Alfonso подтвердил, что McKinsey остановила работу с Juul в 2019 году вследствие «возрастающего внимания регулятора к этой теме и увеличения молодежной аудитории вейпов».

Вейпинг стал популярным, когда по всей стране количество курильщиков стало уменьшаться благодаря вниманию к результатам исследований врачей. Ученые выявили, что сигареты вызывают стойкое привыкание и несут смертельную угрозу здоровью человека. Эти факты табачные компании знали, но держали в секрете, оправдываясь соглашениями о неразглашении конфиденциальной информации.

McKinsey начала консультировать табачные компании еще в 1956 году, когда ученые опубликовали данные, что курение вызывает рак легких. Еще тогда Philip Morris наняла McKinsey провести исследование табачного производства. Это было не поверхностное исследование. Консультанты посетили все фабрики, беседовали с менеджерами и изучали планы продаж.

По результатам исследования McKinsey разработала план мероприятий по созданию департамента исследований табачной корпорации. Отчет McKinsey был важной вехой трансформации отрасли: от продажи сельскохозяйственных продуктов к производству высокотехнологичных сигарет с низким содержанием никотина. Рекомендации консалтинговой компании включали в себя план по разработке «восстановленного табака» - это процесс производства, который позволил в последующие годы достичь того уровня никотина, который был достаточен для создания зависимости у курильщика.

В 1964 году Luther L. Terry, главный врач-хирург, публично объявил о выявленной связи курения и рака легких. Доктор Terry сделал свое заявление в выходные, чтобы минимизировать падение акций табачных компаний.

Сегодня у McKinsey появилась еще одна причина отвернуться от табачного бизнеса. Но табачные корпорации хотели продолжать продавать сигареты, и McKinsey продолжила помогать им делать это. Помимо Philip Morris клиентами McKinsey были такие табачные компании как R.J. Reynolds, Lorillard, Brown & Williamson, British American Tobacco и Japan Tobacco International.

В 1992 году H. Lee Sarokin, федеральный судья, был крайне возмущен, прочитав внутреннюю документацию табачных компаний. Он даже написал: «Кто эти люди, которые осознанно и тайно решили подвергать опасности покупателей с целью получения прибыли? И которые считают, что болезни и смерть людей – вполне адекватная цена за их благосостояние!»

В ответ на возрастающую критику табачного бизнеса в 1993 году Andrew Tisch, CEO табачной компании Lorillard, попросил сотрудников сотрудничать с McKinsey, убеждая их, что консультанты «с такой репутацией помогут найти решение проблемы».

McKinsey согласилась помочь Lorillard, которая имела сумасшедшие продажи бренда Newport – сигарет с высоким содержанием никотина и ментоловым вкусом. Ментол маскировал жесткий вкус горящего табака, что привлекало курильщиков-новичков. Никотин делал свою работу - вызывал у них зависимость и превращал в постоянных покупателей.

Политика McKinsey разрешала сотрудникам отказаться от клиентов, но они должны были указать объективную причину и найти замену, которая бы убедила топ менеджмент, от которых зависело продвижение по службе.

В 2006 году Gladys Kessler, федеральный судья, вынесла самое суровое в истории осуждение в адрес производителей сигарет, заявив, что табачная индустрия «рекламировала и продавала свой смертоносный продукт с яростным рвением и обманом, действуя с одной целью – получить финансовую прибыль. Причем, оставляя без внимания человеческую трагедию и издержки, которые несет общество, в результате действий производителей табака».

Десять лет спустя McKinsey все еще считала, что ничего плохого нет в том, чтобы помогать производителю Marlboro увеличивать продажи сигарет.

В 2009 году Конгресс США наделил регулятора F.D.A. новыми полномочиями - контролировать табачную отрасль. После этого регулятор обращался к McKinsey по самым разным поводам. Руководители F.D.A., видимо, были не в курсе, что консалтинговая компания много лет помогает увеличивать продажи табачным концернам. В последующие годы регулятор оплатил услуги McKinsey в размере $11 млн за консалтинг по вопросам регулирования табачной отрасли и помощь в организации новой компетенции внутри F.D.A., занимающейся табачным бизнесом.

McKinsey получила $1,1 мл за организацию Центра регулирования табачной продукции в F.D.A. «Мы помогли F.D.A. разработать более 30 инициатив, в том числе посвященным предупреждению и определению риска, а также изучению влияния, общественного мнения и бизнес-практик, которые противоречат целям регулятора». Вероятно, это касалось сигарет.

Eric N. Lindblom, бывший директор офиса Центра регулирования табачной продукции, заявил, что он был «поражен и изумлен», узнав об очевидном конфликте интересов McKinsey. «Мы даже не могли подумать, что McKinsey работает в интересах табачных компаний».

Dr. Lawrence Deyton, врач и первый директор Центра, также заявил, что не знал про контракты McKinsey с производителями сигарет. «Они [McKinsey] должны были заявить об этом». В 2019 году среди клиентов McKinsey была не только Altria, но и такие табачные корпорации как Imperial Brands, British American Tobacco и Japan Tobacco International.

С 2018 до начала 2020 года McKinsey заработала по крайней мере $45 млн за консалтинговые услуги для табачных компаний. Только $30 млн было получено от Altria. Этим летом регулятор F.D.A. наконец выпустил две новых директивы после многих лет критики за отсутствие действий, направленных на защиту интересов здоровья потребителей от никотиновой зависимости. Первая директива обязывает Juul покинуть рынок вследствие нерешенных вопросов о безопасности здоровья потребителей, а вторая - вводит требование снизить содержание никотина в сигаретах до такого уровня, которое не будет вызывать зависимость и стимулировать потребителей покупать их снова и снова. Стоит отметить, что директива в отношении Juul была приостановлена, однако все же свидетельствует о решимости регулятора защитить здоровье граждан.

McKinsey продолжает отклонять вопросы о своей работе с табачными компаниями. В письменных заявления компания пишет: «Как и у многих индустрий наш подход к работе с табачными компаниями изменился за многие годы. Мы ввели серьезные ограничения на работу с табачным бизнесом в прошлом году, когда мы полностью расторгли все контракты с этими компаниями. Мы расторгли контракты с производителями вейпов в 2020 году».

И все же многие вопросы остаются без ответа. Например, как могла McKinsey с ее процветающей практикой в здравоохранении оправдать сокращение расходов на медицину в то время, как клиенты табачных компаний умирали в течении многих лет, заполняя койки в больницах и увеличивали расходы общества на их лечение, причем эти расходы сокращались благодаря рекомендациям McKinsey?

McKinsey не пояснила, почему она продолжала работать многие годы с табачными компаниями, хотя знала и осознавала вред табачной продукции.

Bob Sternfels, управляющий партнер McKinsey: «Мы не позволим волне критики или осознанию того, что мы можем совершить ошибки в будущем, остановить нас делать нашу работу хорошо и приносить пользу клиентам».

Ссылка на статью: https://www.nytimes.com/2022/09/29/business/mckinsey-tobacco-juul-opioids.html