Кейс СТОКМАНН и СберМаркетинг: как запустить 16 локальных кампаний единовременно

В начале 2023 года сеть универмагов СТОКМАНН заявила об открытии 16 новых универмагов в 6 городах страны: Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Перми, Красноярске и Новосибирске. Команде бренда и агентства СберМаркетинг предстояло разработать масштабную рекламную кампанию, которая с одной стороны подчеркнет ДНК бренда СТОКМАНН, с другой – отразит идентичность каждой конкретной локации. Как удалось разработать локальную кампанию под каждое открытие, учесть промоподдержку сезонных коммуникаций и привлечь более 1 миллиона посетителей, рассказываем в кейсе.

Открытие новых универмагов СТОКМАНН — продолжение глобальной стратегии бренда быть ближе к своим покупателям в стремлении совершать покупки там, где им это удобно, и быть частью их повседневной жизни.

На сегодня 7 новых универмагов СТОКМАНН (суммарная торговая площадь ~20 000 кв. метров) уже открылись в Москве – в ТРЦ Columbus, ТРК Vegas Крокус Сити, ТРК Vegas Кунцево, в МЕГЕ Теплый Стан, в Сочи — в ТРЦ Моремолл, в Санкт-Петербурге — в ТРЦ Жемчужная плаза и в Красноярске — в ТРЦ Планета. Этим летом также откроются универмаги в Перми и, Новосибирске. К концу 2023 года в 8 городах России будет работать 26 универмагов СТОКМАНН. А общая торговая площадь модной сети составит более 100 000 кв. метров.

«СТОКМАНН — это мультибрендовые торговые пространства, площадью от 1 500 до 9 000 кв. метров. То есть это довольно большие универмаги. Поэтому каждое новое открытие требует своей маркетинговой поддержки. Мы тщательно изучаем регион, район, его особенности, портрет клиента, транспортные потоки, конкурентное окружение, анализируем доступный локально рекламный инвентарь — комментирует директор по маркетингу СТОКМАНН Мария Гайтер. — Кроме того, задача усложняется тем, что график открытий пересекается с промо-поддержкой сезонных кампаний бренда СТОКМАНН. И, с одной стороны, нужно поддерживать план продаж в уже действующей сети, с другой — анонсировать открытия новых локаций, которые происходят одно за другим».

«Реализация рекламной кампании стала настоящим челленджем. Нашей команде нужно было учитывать множество нюансов: работать с общими задачами сети, но подчеркнуть уникальность и геолокацию каждого открытия. Привлечь не только новых покупателей, но и девелоперов. Транслировать сообщение, что СТОКМАНН – желанный универмаг и активно растущая сеть. В новых для компании регионах важной задачей было познакомиться с аудиторией, которая про СТОКМАНН еще не знает ничего» – комментирует Маргарита Измайлова, руководитель направления по работе с клиентами Сбермаркетинг.

При подготовке рекламной кампании перед СТОКМАНН стояла задача построить коммуникацию в двух разных направлениях:

Вызов: если в Москве и Санкт-Петербурге знание бренда СТОКМАНН приближается к 100%, то в новых для бренда регионах знание нужно выстраивать с нуля.

Мы разделили локальные кампании на два кластера:

Такое разделение позволило распределить маркетинговый бюджет с учетом сложности задачи для каждого открытия.

Креатив и коммуникация РК должны была совмещать две вещи: транслировать ценности и суть бренда СТОКМАНН, но при это отразить идентичность каждого конкретного расположения. Рекламный имидж должен был стать «конструктором», подходящим для каждого нового универмага (при этом весь список открытий на тот момент еще не был известен).

Так мы разработали слоган, объединяющий локальные кампании в поддержку открытий — «Мода со всего мира». Визуальная айдентика транслировала концепцию путешествия по миру, соединив в себе фэшн-составляющую СТОКМАНН и узнаваемую атрибутику конкретного торгового центра, где открывался новый универмаг.

Для каждого из новых универмагов мы разработали макет, в котором подчеркивались особенности торгового центра, где он открывается. Например, в имидже СТОКМАНН для Vegas Крокус Сити девушка позирует с гигантской стрелкой с классической «вегасовской» символикой.

В макете для СТОКМАНН в Vegas Кунцево, здание которого оформлено в узнаваемом итальянском стиле, появилась подмигивающая голова Давида.

Новый универмаг СТОКМАНН в ТРЦ Columbus, ассоциирующийся с морскими путешествиями, модель на имидже разглядывает в подзорную трубу.

В макетах для Сочи девушка выгуливает большую рыбу на поводке.

А на имиджах для СТОКМАНН в МЕГЕ Теплый Стан прогуливается с черным догом и немаленькой порцией мороженого.

На рекламных макетах для нового питерского универмага в Жемчужная Плаза героиня находит жемчужину в ракушке.

В видео-форматах креативы оживали: «вегасовская» стрелка загоралась, статуя Давида подмигивала, рыба на поводке оживала.

Такое визуальное решение закрывало две коммуникационные задачи – подчеркивало атрибуты расположения нового универмага и поддерживало общее позиционирование бренда СТОКМАНН, уже более 30 лет являющегося популярным направлением для модных покупок среди россиян.

Для поддержания глобальной коммуникации сети и продаж в действующих универмагах в период больших знаковых акций, таких как «Сумасшедшие дни СТОКМАНН», «Яркая пятница СТОКМАНН», в вижуал открытий интегрировался анонс основной кампании.

Для эффективности работы мы стандартизировали набор локальных рекламных инструментов. Использовали его также как конструктор: для каждого нового универмага подключали заранее предвыбранные инструменты коммуникации – в разном объеме в зависимости от локации и аудитории.

Основными рекламными инструментами локальной коммуникации стали:

Работая с программатик-размещениями и социальными сетями, мы применяли несколько логик, которые комбинировали в различных вариациях:

Кампания также включала PR-поддержку в СМИ и анонсы в городских и районных Telegram-каналах.

Для каждого нового универмага мы создали промолендинги: Columbus, Vegas Крокус Сити, Моремолл, Vegas Кунцево, Мега. На лендингах рассказывали про представленные бренды и привилегии для первых покупателей.

Чтобы привлечь трафик и стимулировать повторные покупки, во всех новых универмагах первых покупателей ждали комплименты:

Выбранная стратегия, каналы и инструменты коммуникации позволили эффективно взаимодействовать с аудиторией в разных геолокациях, оставаясь при этом идентичными глобальной стратегии бренда и полностью выполнить задачи по привлечению новых покупателей в новые универмаги.

Комбинирование подходов, проработка и оптимизация стратегий в режиме онлайн, работа с креативными и медийными инструментами как конструкторами оказалась крайне эффективной в рамках масштабной кампании и сжатых сроков.

#sbermarketing #стокманн #кейс