Email-стратегия — ковчег digital-рекламы
В 2013 году я побывал на одной из первых питерских конференций e-commerce. Не сказать, что самое начало, но и делать еще никто толком ничего не умел. Компаниям не требовались трафик-менеджеры “с ручками” в промышленных масштабах. Говорили, разве что, о подборе цветов кнопки, как о главном принципе юзабилити, да о феномене контекстной рекламы. В основном, это были промо-выступления бородатых евангелистов сервисов автоматизации. Позже все они ушли обмениваться лайками в инфобизнес.
С тех пор прошло несколько лет, за которые интернет-рынок потребителей товаров со спросом был успешно поделен с помощью систем Директ и Adwords. Благодаря огромным бюджетам сайты больших компаний взобрались на первые строки поисковых систем, получив приток SEO-трафика в подарок от монополий типа Яндекс и Яндекс.Маркет.
Как всё устроено
Крупные игроки собрали свои интернет-службы, направленные на удержание доли рынка, пока капают инвестиции, и поскольку “у всех есть”. Среднему бизнесу digital-агентства продают SMM и контекст от вчерашних школьников по цене, зависящей от наглости гендиректора, а также SEO от постдекретных фрилас-див и сайты от действующих ИТ-фрилансеров.
И только email-маркетинг владельцы небольших фирм предпочитают вести сами, а рекламные агентства передают крупных на последующий аутсорс. Почему? Для первых это работа с базой действующих клиентов, которые могут стать постоянными и даже включить сарафанное радио (когда рекомендация даётся в личной переписке, а не в купленном на бирже отзыве Я.Маркет).
Для большинства рекламных агентств, email-маркетинг — слишком сложно, долго и нерентабельно.
Создание и запуск одного шаблона — это, минимум, работа дизайнера, верстальщика, копирайтера. Те же люди, что собирают типовой сайт. Цель, аналитика и корректировки по результатам каждой рассылки — задача email-маркетолога. Еще для массовой, успешной и постоянной доставки во входящие нужны хорошие IP-адреса сервисов рассылок. Мы даже не говорим о планировании, автоматизации, триггерных и транзакционных письмах.
К осознанию значимости канала типа email приходишь со временем. Самое важное всегда находится под рукой, но ты предпочитаешь этого не заметить, гонясь за волшебной кнопкой по методике сунул рубль — вынул два.
Предлагая подписаться на рассылку, вы должны говорить о том, что хотите выстроить отношения, в которых человеку не придется прятаться при помощи блокировщика рекламы. Он сам волен выбирать рубрики, принимать решение о прочтении. Соглашается на правила игры, в которой на вашей стороне специальные предложения, мастерство заголовка и контент, время отправки, автоматические (триггерные) письма. Все эти вещи складываются в стратегию email-маркетинга.
Что есть стратегия
Стратегия — это баланс. К примеру, в индустрии футбольных клубов есть два полюса.
- Покупаем звезд, зарабатываем на росте популярности от выигранных трофеев (продажа футболок, билетов, телеправ, бонусы за участие и победы в турнирах, туры по азиатским странам).
- Выращиваем игроков в академии, делаем из них звезд, что-то выигрываем, выгодно продаем.
Или внутренняя политика.
- Либеро (саморегуляция): общество бизнесменов и творческих стрижет купоны с наркоманов покупок, фастфуда и извращений.
- Тоталитаро (госрегуляция): политики и приближенные насилуют общество манекенов трудом, налогами, пропагандой.
В интернет-продвижении точно так же придется найти баланс.
- Сношать всех подряд догоняющей рекламой, давя на низшие уровни пирамиды потребностей (теория 27 точек касания).
- Построить коммуникацию, когда обеим сторонам интересно и выгодно по согласию (теория email-маркетинга).
К осознанию неизбежности второго пути русский e-commerсe, в массе своей, только приходит. Бизнес-Россия дорвалась до интернет-продвижения так же, как в двухтысячные до торговых центров. Вам что-нибудь подсказать? Хлоп. Давайте оформим кредит. Хлоп. А еще есть аксессуары. Хлоп. Лопаются шарики магазинов, как вчера закрывались рынки.
Люди бегут с тонущих кораблей. Блокировщики рекламы, отдельные вкладки промоакций, кнопки отписаться и Это Спам на видном месте в каждом почтовом сервисе. Магнаты Mail, Yandex и Gmail чутко следят за здоровьем и жалобами своих пользователей. Но у многих российских предпринимателей email-маркетинг до сих пор ассоциируется со СПАМом. Потому что менее рентабелен в моменте, и это особенность психологии рвача. А что насчет перспектив? При всем интернете, в понимании сути вещей мы на годы отстаем от развитых стран.
Почему следует поспешить
Как гипермаркеты превратились в шоурумы, так и продавцы-консультанты стали интернет-продвиженцами. По тому же принципу эволюционируют потребители. И если баннерная слепота неизбежна, а в мессенджеры ходят общаться с себе подобными, то email до сих пор остается самым эффективным и желаемым каналом взаимодействия клиента с брендом. Осталось прокачать продукт и коммуникацию до уровня осознанного желания читать ваши письма.
Но это уже совсем другая история.