От продавца тканей до самого крупного производителя игрушек

История Hasbro — от работы во времена Великой депрессии и Второй Мировой войны до борьбы с «Барби».

Три брата-выходца из Польши приехали в США, чтобы открыть собственное дело. Герман, Гилель и Генри Хассенфельд обосновались в городе Провиденс штата Род-Айланд, где в 1923 году создали небольшой текстильный бизнес по продаже остатков тканей.

Спустя три года братья решили использовать материю для изготовления школьных сумок и пеналов для карандашей. Компания получила название Hassenfeld Brothers и поначалу состояла из восьми членов семьи Хассенфельд. Вскоре один из братьев покинул бизнес, чтобы начать свой, а возглавил семейное дело Генри.

К концу 1920-х годов ассортимент бренда расширился за счёт наборов красок и восковых мелков. Производство постепенно росло, к тому моменту в компании числились уже 150 сотрудников.

Великая депрессия никак не затронула Hassenfeld Brothers. В среднем продажа школьных принадлежностей приносила им около $500 тысяч. Это позволяло развиваться даже в тяжёлых экономических условиях. В 1929 году, в год начала Великой депрессии, компания пополнилась 200 новыми работниками, а в 1930 году к ним присоединились ещё 150 сотрудников.

В начале 1930-х годов бизнесмен, который поставлял братьям карандаши для пеналов, увеличил стоимость товара и сбросил цены на собственные пеналы. Это сильно осложнило бизнес, но руководство решило открыть своё производство карандашей, чтобы ни от кого не зависеть. Около 45 лет это направление стабильно приносило компании доход.

Популярность товаров позволила братьям открыть новое направление — изготовление детских игрушек. В 1942 году были представлены первые наборы для юных докторов и медсестер от Hassenfeld Brothers.

Постепенно компания снижала производство школьных принадлежностей за счёт игрушек. Неизменными оставались только наборы карандашей.

В 1943 году умер Гелиль Хассенфельд, и вся власть сконцентрировалась в руках брата Генри и его сына Мерилла. В отличие от Великой депрессии, Вторая Мировая война тяжело сказалась на бренде — руководство было вынуждено сократить штат до 75 сотрудников. Кроме того, стало не хватать материала для производства, поэтому компании пришлось переключиться на пластик и впервые выпустить пластмассовые игрушки.

Война внесла свои коррективы и в ассортимент. Появились новые игрушки: наборы для мальчиков с фонариком и противогазом, наборы косметики для девочек.

После войны Hassenfeld Brothers постепенно начала наращивать производство. Однако компании требовался прорыв, чтобы окончательно закрепить своё место в индустрии игрушек. Нужен был продукт, который вошёл бы в историю. В 1952 году компания выпустила «Мистера Картофельную голову» (Mr. Potato Head).

На новинку была сделана высокая ставка — она стала первой игрушкой, реклама которой появилась на телевидении.

В 1960 году умер последний из основателей компании — Генри Хассенфельд. Бизнес полностью перешёл в руки его сына Мерилла. Его старший брат Гарольд возглавил подразделение бренда по производству карандашей Empire Pencil. В начале 1960-х доход компании достиг $12 млн.

Несмотря на заметный успех в США, компания вышла на международный рынок только в 1961 году. Первый филиал был открыт в Канаде. В то время игрушки уже выпускались под торговой маркой Hasbro, однако официально название было сокращено только в 1968 году. В этот год компания стала публичной, её рыночная стоимость составила $12 млрд.

Основным конкурентом бренда была компания Mattel, самая популярная игрушка которой — «Барби». Руководство Hasbro понимало: чтобы догнать Mattel, нужна игрушка, которая сможет соперничать с легендарной куклой. Решение лежало на поверхности — противопоставить игрушке для девочек можно только игрушку для мальчиков.

В то время компания сотрудничала с телевизионной программой о морской пехоте «Лейтенант». Так в 1964 году появилась игрушка «Джи Ай Джо».

В последующие два года эта 12-дюймовая кукла для мальчиков составила две трети от всего объёма продаж бренда. Компания добилась того, к чему стремилась, и стала второй в индустрии игрушек.

История противостояния «Барби» и «Джи Ай Джо» была обыграна в эпизоде комедийного сериала «Друзья», когда Росс, один из главных героев, пытается навязать своему сыну «Джи Ай Джо», отобрав у него «Барби».

В 1979 году умер Мерилл Хассенфильд, и во главе компании встал его сын Стивен. Однако его дядя Гарольд не был согласен с этим. Конфликт удалось урегулировать, отделив от Hasbro подразделение по производству карандашей — Empire Pencil и отдав его в управление Гарольда Хассенфильда.

В начале 1980-х Hasbro поглотила ряд компаний. В 1984 году компания закрыла сделку по приобретению бренда Milton, одного из лучших американских производителей настольных игр и мозаик, так в портфеле Hasbro появилась культовая игра «Твистер».

Тогда же в активе Hasbro оказалась компания Playscool, выпускающая пособия и игры для дошкольников. Благодаря этим приобретениям корпорация стала самой крупной на рынке игрушек, опередив главного конкурента — Mattel.

В середине 1980-х компания выпустила две легендарных игрушки — «Мой маленький пони» (My little Pony) для девочек и «Трансформеры» для мальчиков.

Обе игрушки стали центральными героями телевизионных шоу. Так, выпущенные на широкий экран в 1986 году мультфильмы собрали около $6 млн каждый. Компания не раскрывала бюджет картин, однако оба шоу, по словам представителей Hasbro, поддержали продажи игрушек.

Несмотря на собственные новинки, успех «Барби» не давал покоя Hasbro. Поэтому в 1986 году компания предприняла очередную попытку создать популярную куклу для девочек. Ей стала модница «Джема», но уже через год её выпуск остановили. На смену «Джеме» пришла «Макси», которая полностью соответствовала размерам «Барби», а значит, могла пользоваться одеждой и аксессуарами, разработанными Mattel.

«Макси» продержалась на рынке два года, после чего производство было также закрыто.

В начале 90-х Hasbro приобрела за $486 млн компанию Tonka, таким образом в её портфеле оказались права на игру «Монополия», пластилин Play-doh, игрушки по мотивам фильма «Бэтмен» и многое другое.

В то же время Mattel приобрела Fisher-Price и восстановила статус производителя игрушек номер один. Тогда впервые прозвучала идея об объединении гигантов. Но после нескольких месяцев переговоров от слияния решили отказаться.

В 1999 году Hasbro заключила сделку с Lucasfilm и получила права на выпуск игрушек по мотивам «Звёздных войн». За год доход Hasbro вырос с $3,3 млрд до $4,23 млрд. Товары, связанные с фильмом, составили 36% от всех продаж за год.

Не всё, к чему прикасается Hasbro, становится успешным. Например, провалился в прокате фильм на основе принадлежащей компании игры «Морской бой». А картина «Джема и голограммы» не отбила даже потраченных на неё $5 млн.

Свои доходы Hasbro распределяет на четыре составляющие: игрушки для мальчиков, игрушки для девочек, игры и товары для дошкольников. На протяжении всей истории компании доход от продаж игрушек для мальчиков был выше, чем от игрушек для девочек. Например, в 2011 году игрушек для мальчиков продано на сумму свыше $1,82 млрд, что почти в два с половиной раза превысило продажи для девочек — около $741 млн.

Попытки произвести куклу, способную конкурировать с «Барби» от Mattel, так и не увенчались успехом.

В итоге Hasbro заключила сделку с Disney Princess и получила права на выпуск кукол-героинь из мультфильмов. Это сильный удар по конкуренту, ведь с 1955 года именно Mattel сотрудничала с Disney, став первым спонсором клуба «Микки Маус», а с 1996 года выпускал куклы Disney.

Аналитики назвали сделку «величайшим удачным ходом, который совершила Hasbro за последние 30 лет». Десятки человек занялись разработкой новых фигур мультипликационных принцесс. Вдобавок компания получила права на выпуск кукол-героинь мультфильма «Холодное сердце» — Анну и Эльзу.

Благодаря новой сделке доход от игрушек для девочек в Hasbro резко вырос, в 2016 году составил более $1,19 млрд. Общий доход компании превысил $5 млрд. В начале ноября 2017 года появилась информация о возобновлении переговоров по слиянию двух самых крупных компаний на рынке игрушек — Hasbro и Mattel.

Джордж Лернер во время Второй мировой войны был знаменит как изобретатель и дизайнер. В конце 1940-х годов Джордж придумал и выпустил первый пластиковый набор частей лица. По задумке искусственные уши, глаза, нос и рот нужно было вставлять в овощи и фрукты, создавая для ребёнка каждый раз новую игрушку. Кроме того, это могло решить проблему, если малыш не хочет есть.

Вопреки ожиданиям Лернера, задумка не произвела впечатления на компании по выпуску игрушек. Руководство придерживалось мнения, что война — не лучшее время, чтобы позиционировать еду как игрушку, и родители вряд ли захотят тратить деньги на такой набор.

Через некоторое время Лернеру всё же удалось продать своё изобретение производителю хлопьев, который использовал игрушку в качестве специального подарка, вложенного в коробку. За $5 тысяч права перешли к новому владельцу.

Лернеру казалось, что его игрушка достойна большего. Ему удалось уговорить руководство Hassenfeld Brothers дать изобретению ещё один шанс. За $7 тысяч компания выкупила права у производителя хлопьев и не пожалела — «Мистер Картофельная голова» стал культовой американской игрушкой.

Поначалу в набор входили только пластиковые детали, а картофель должны были давать ребенку сами родители. Восемь лет спустя компания стала производить и сам пластиковый овощ. Игрушка настолько полюбилась детям, что в течение следующих 30 лет в продаже появились игровые наборы, мозаики, видеоигры, связанные с «Мистером Картофельной головой».

Игрушка стала послом многих кампаний и сообществ. Например, «Мистер Картофельная голова» был спикером ежегодной кампании по борьбе с курением Американского онкологического общества и выполнял эту роль в течение нескольких лет.

В 40-летний юбилей «Мистер Картофельная голова» получил на лужайке перед Белым домом награду от советника президента по физической подготовке. Так был проделан путь от детской игрушки до культовой иконы не только в области развлечения, но и в социальной сфере.

Оригинальная идея «Джи Ай Джо» разработана агентом по лицензированию Стеном Уэстоном в 1963 году. Он создал прототип игрушки и подготовил маркетинговые материалы, которые показывали перспективы куклы в военном стиле на рынке игрушек. Стен показал свою идею исполнительному директору Hasbro Дональду Левину, тот отметил, что Уэстон может сколотить на этом целое состояние. Так и вышло — Стен Уэстон продал лицензию компании за $100 тысяч.

При разработке новой игрушки создатели никогда не использовали слово «кукла», поскольку «Джи Ай Джо» предназначалась только для мальчиков и противопоставлялась куклам для девочек. Единственным допустимым термином был «солдатик».

Первоначально герой не имел имени и был представлен в четырёх вариантах: солдат, моряк, пилот и морской пехотинец. В 2003 году одна такая кукла была продана на аукционе за $200 001.

В 1965 году появилось название «Джи Ай Джо», взятое из фильма о военном корреспонденте «История Джи Ай Джо», выпущенного в 1945 году.

Компания Hasbro не могла получить авторское право на человеческую фигуру и не могла сделать солдатика товарным знаком. Вместе с тем росло количество подделок на рынке. По случайности при выпуске игрушка получила шрам на щеке, и ноготь оказался не на внешней стороне большого пальца, а на внутренней. Это и стало отличительными знаками настоящего «Джи Ай Джо».

Когда солдатик только попал на рынок в 1964 году, в течение почти двух лет на его долю приходилось 66% всех продаж компании Hasbro. Особенностью фигурки стало то, что она двигалась как человек. За счёт высококачественной сборки игрушка обладала подвижными суставами.

Через несколько лет из-за антивоенных настроений в отношении войны во Вьетнаме фигурку «Джи Ай Джо» переодели из униформы в одежду искателя приключений. Под разными названиями 30-сантиметровая игрушка выпускалась по всему миру.

Из-за снижения популярности солдатика и роста стоимости пластика в 1975 году Hasbro приостановила его выпуск. Возобновила производство компания только в 1980-х годах. В 1983 году на американском телевидении была запущена серия мультфильмов о герое.

Тогда существовал закон, запрещавший любые акты насилия или военные действия в мультфильмах для детей. Но в данном случае героем была игрушка, что не противоречило правилам. За три года показа был зафиксирован 350% рост продаж военных игрушек в целом, во многом за счёт успеха «Джи Ай Джо». Позже был выпущен фильм «Джи Ай Джо» и несколько видеоигр с этим персонажем в главных ролях.

В 1981 году создана игрушка «Мой милый пони» — пластиковая фигура лошадки, которая могла двигать хвостом, шевелить ушами и подмигивать. Чуть позже Hasbro выпустила игрушки в разных цветовых вариантах. Однако эта линия игрушек не приносила ощутимого дохода Hasbro, её решили доработать.

Через два года на рынке появились шесть разноцветных пони, у которых хвосты и гривы отличались по цвету от туловища. Новая линия получила название «Мой маленький пони» и вмиг стала популярной — в какой-то момент по продажам она даже опередила легендарную «Барби». Вскоре про разноцветных пони запустили мультипликационный сериал на телевидении.

За годы игрушка претерпела серьёзные изменения, производители каждый перевыпуск называли «поколением» пони. Сейчас выпускается уже четвёртое поколение игрушек. Популярность «Моего маленького пони» постоянно поддерживается выпуском сопутствующих товаров, мультфильмов, журналов.

Огромную популярность игрушка получила после выхода телевизионного шоу «Мой маленький пони: Дружба — это магия» в 2010 году. В 2014 году продано игрушек пони на сумму в $1 млрд. Шоу выходит на телевидении до сих пор.

В 2017 году история про маленьких пони вышла на большой экран. За первые выходные в США картина собрала почти $8,9 млн. На середину ноября показ по всему миру принёс создателям около $50,5 млн. Мультфильм и сейчас идёт в прокате.

В 1970-х годах японская компания Takara разработала игрушки-трансформеры Microman, которые представила Токийской ярмарке 1982 году. В то время Takara и Hasbro уже сотрудничали и вместе продвигали «Джи Ай Джо» на японский рынок. Увидев огромную перспективу в трансформерах, представители Hasbro заключили сделку на распространение игрушек в Америке.

Японские производители выпускали сразу несколько линий трансформеров под разными названиями, Hasbro объединило все направления под названием «Трансформеры». Как и в случае с «Джи Ай Джо», компания обратилась за помощью к создателям комиксов Marvel. Hasbro нужна была история, чтобы начать продажи игрушек.

Главный редактор Marvel Джим Шутер и автор комиксов Боб Будянский разработали основной сюжет противостояния героических и злых трансформеров. Каждая игрушка получила имя и характер. Сразу же был запущен одноимённый сериал, который продержался в эфире до 1987 года.

Спустя двадцать лет в широкий прокат вышел фильм «Трансформеры». Картина собрала почти $710 млн. На мерчендайзинге в 2007 году компания Hasbro заработала $480 млн, выпустив специальные игрушки из фильма в два этапа — до проката и во время.

Успех фильма привёл к тому, что Hasbro открыла собственную киностудию, где было выпущено ещё несколько серий «Трансформеров», каждая из которых приносила ещё больше прибыли, чем предыдущая. Выход нового фильма на экраны удваивал продажу игрушек «Трансформеры».

#какэтобыло #Hasbro