«Прогноз простуды» от Терафлю: как расти в пять раз быстрее рынка

Инновации в области фармацевтики у многих, в первую очередь, ассоциируются с разработкой новейших лекарственных препаратов или внедрением прогрессивных методов диагностики и лечения заболеваний. И вряд ли кто-нибудь может себе представить высокотехнологичную фармацевтическую компанию с инновационными IT-решениями для продвижения бизнеса. Настоящий прорыв сделала международная фармацевтическая компания GSK, предложившая под брендом Терафлю универсальное решение как для бизнеса, так и для потребителей.

Изначально GSK поставила перед собой две глобальные цели:

1. Укрепить лидирующие позиции на рынке противопростудных препаратов в сезон гриппа и простуд.

2. Увеличить темпы роста продаж в два раза и стать эффективнее ближайших конкурентов без рекламных издержек.

Для этого компания решила запустить такой инновационный проект, который будет задавать тенденции индустрии, позволит наладить контакт с потребителями и предложить им полезную информационную платформу, а также даст самой компании возможность предсказывать продажи сезонных брендов, тем самым оптимизировать затраты на рекламу.

Задача оказалась не из легких, ведь аналогов сервиса, совмещающего в себе все эти функции, до этого на рынке не существовало. GSK привлекла разработчиков, специалистов в области инновационных технологий и предложила запустить уникальный сервис на основе искусственного интеллекта в формате интерактивной карты России. По предварительным расчетам, сервис должен был позволить в режиме реального времени прогнозировать риск учащения случаев заболеваний простудой. Компания стремилась создать сервис, способный не только помогать заботиться о самочувствии потребителей и заранее информировать их о возможных угрозах здоровью, но и повысить эффективность рекламы продукции, запуская ее только там, где риск заболеваемости превышает допустимое значение.

Проект получил название «Прогноз простуды». Как уже упоминалось, он представлен в виде интерактивной карты, с которой можно ознакомиться на сайте: https://prognozprostudy.ru/. Интерактивная карта выполнена в удобном и привычном для многих формате – шкала очень похожа на ту, что используется в приложении «Яндекс.Пробки». Таким образом, карта представляет собой шкалу от 1 до 10, где 1 – минимальный риск заболеваемости гриппом и простудой, а 10 – максимальный.

Кроме того, был запущен чат-бот в Viber и Telegram, ежедневно присылающий пользователям прогноз простуды и прогноз погоды. Бот также ищет ближайшие аптеки по геолокации, проводит викторины и делится интересными фактами. Это отличное решение, позволяющее компании чаще общаться со своей аудиторией. В качестве партнёра для разработки комплексного решения по реализации чат-бота был выбран SocialCraft.

Процесс оказался довольно длительным и трудоемким.

Первым этапом стало построение индекса на основе «больших данных», позволяющего показать что сегодня происходит с простудой и гриппом, каковы риски учащения заболеваемости. Уже здесь перед разработчиками возникли сложные задачи. Во-первых, наша страна слишком разная, с различными погодными условиями, плотностью населения и многими другими факторами, варьирующимися от региона к региону. Единого алгоритма для определения уровня распространения простуды оказалось недостаточно. Во-вторых, процесс распространения простуды в принципе довольно плохо предсказуем, трудно найти какую-либо логику, а также подобрать именно те данные, на которые стоит ориентироваться. Компании, предлагавшие подобные проекты ранее, не учитывали все возможные данные. В основном они использовали данные НИИ гриппа, которые обычно становятся доступными через 2 недели, после того как случай заболевания зарегистрирован врачом. Случаи заболеваний, при которых пациент не обратился ко врачу, естественно, не учитывались.

Проект GSK в этом плане ушел далеко вперед. Разработчикам удалось создать модель, способную анализировать огромный объем разноплановой информации, включая поведение пользователей в интернете, данные поисковиков, ленты социальных сетей, погодные условия, показатели температуры и статистику НИИ гриппа. Изначально все полученные результаты проверялись и выравнивались вручную, но такая система не позволяла добиться максимальной точности прогноза. Сначала точность прогноза составляла 70% и выросла до 85%. При этом процент точности варьировался от региона к региону, а данные приходилось постоянно проверять и обновлять.

Решением этой проблемы стала идея использовать искусственный интеллект, что позволило охватить 82 региона России и повысить точность прогнозов до 95% и стало еще одним прорывом компании в области технологий и инноваций. Помимо автоматизации и удобства, программа принципиально отличается тем, что сама себя перепроверяет. Проще говоря, система каждую неделю анализирует свой прогноз, сравнивает его с фактическим индексом, анализирует отличия и при необходимости вносит изменения в алгоритм. Такая система постоянно исправляет ошибки и самообучается, используя более 15 млн измерений.

На ежедневной основе программа собирает, обрабатывает и комбинирует данные запросов во всех регионах страны по ключевым словам, релевантным простуде и гриппу, из Yandex.Wordstat и статистику постов, также релевантных простуде и гриппу, в социальных сетях с помощью системы мониторинга YouScan. Кроме того, анализируются погодные условия, включая температуру, уровень осадков, скорость порывов ветра и другие природные явления с помощью сервиса Gismeteo. В качестве валидатора точности прогноза, с которым соотносятся эти данные, выступает статистика обращений к врачам от НИИ Гриппа и фактические данные о продажах категории мультисимптомных препаратов по каждому региону России.

Обработка данных состоит из двух этапов: обновление текущего индекса и прогнозирование. Текущий индекс формируется на базе данных, получаемых из Yandex.Wordstat и YouScan. С помощью оптимизационной модели в первую очередь учитываются наиболее значимые переменные в каждом регионе для максимальной корреляции с валидатором. Прогноз строится с помощью аддитивной мультивариативной регрессионной модели, заложенной в основу Искусственного интеллекта. В автоматическом режиме выбирается комбинация весов значимых переменных, которые проверяются по статистическим критериям t и p, при которой достигаются наилучшие результаты (R2, MAPE) качества модели применительно к конкретному региону.

Для разработки такой сложной системы привлекались специалисты из агентства MediaCom. Партнером проекта стала группа Mail.ru. Именно Mail.ru работала над визуализацией сервиса.

Основной успех «Прогноза простуды» заключается в том, что Терафлю показал рост в 5 раз быстрее рынка и завоевал рекордную в истории бренда долю рынка в 34%. Каждый третий пользователь возвращается на сайт «Прогноза простуды» повторно. Показатель «ненужных просмотров», то есть ситуации, когда пользователь переходит на сайт, после чего сразу его закрывает, упала до 18%. Количество уникальных посетителей на сегодня составляет уже 854 тыс. Бот также пользуется огромной популярностью: за полтора месяца с момента релиза на бота подписались более 15 000 человек. Количество бесед с ботом уже превышает 100 000

GSK Consumer Healthcare

Алеш Кодат – директор по маркетингу

Елена Конева – менеджер по управлению маркетинговой категорией

Александр Шлык – старший бренд менеджер

Вера Анохина – бренд менеджер

Адиля Ильясова – диджитал маркетинг менеджер

Анна Комарова – диджитал маркетинг менеджер

MediaCom

Александра Кондраштина – ex-руководитель отдела спецпроектов MediaCom Beyond Advertising и отдела планирования

Дания Азымова – руководитель группы спецпроектов

Наташа Балута - глава отдела Знаний и эконометрического моделирования

Дмитрий Ануреев - руководитель отдела спецпроектов MediaCom Beyond Advertising и направления стратегического планирования диджитал

Дарья Зарубина – ex-руководитель отдела Эконометрического моделирования и исследования потребителей

Ольга Финогенова – специалист отдела Эконометрического моделирования и исследования потребителей

Иван Вехов – директор по исследованиям

Ларри-Элвис Нгомиракиза – ex-главный технический специалист по автоматизации и оптимизации

Mail.ru Group

Максим Зенин – директор по рекламным продуктам

Игорь Оганесян – менеджер по рекламным продуктам

Андрей Михальченко – руководитель отдела специальных проектов

Гегам Мкртчян – руководитель группы разработки спецпроектов

Митя Мальцев – старший менеджер специальных проектов

Виталий Фыкалов – менеджер специальных проектов

Максим Борисов – ведущий дизайнер отдела специальных проектов

CHRUS/CHTHRFL/0064/18