Как получить заказ на 300 млн рублей с одного видео на Youtube

Как продвигать продукт в премиум сегменте с помощью видео? Делюсь кейсом, как для нашего клиента, компании “Покровъ”, которая занимается строительством деревянных домов и бань, мы привлекли клиента на строительство усадьбы из лиственницы площадью 1500 м2.

Меня зовут Кирилл Евтюшин, я видео продюсер, партнер в агентстве Jump, занимаюсь продвижением бизнесов в Youtube.

Продвижением канала для компании “Покровъ” на тот момент мы занимались уже 2 месяца. Отсняли, смонтировали и продвинули ряд роликов о строящихся домах и банях, а также о трендах архитектуры и дизайна деревянных домов. И специализировались на среднем сегменте аудитории наших заказчиков: желающих построить дом 150-200 м2 или дом-баню 100-150 м2. Средний чек таких сделок - 20 млн рублей. Т.е. заказчики - люди состоятельные, семейные, которые заинтересованы в красивом, уникальном и качественном доме из бревна.

Однако еще в самом начале нашей работы мы выделили еще один сегмент ЦА. Это люди с доходом от 20 млн рублей в месяц, собственники среднего бизнеса. Они часто увлечены профессиональной охотой, рыбалкой. И хотят построить загородную резиденцию: с главным домом, гостевым домом, баней, домом охраны, хозяйственными помещениями. Т.е. реализовать классическую усадьбу, только с современными запросами. И средний чек таких заказов исчисляется сотнями миллионов рублей. Получить такого клиента - как поймать золотую рыбку.

Была поставлена задача - сделать контент, который расскажет о продукте усадеб, ориентироваться на этот сегмент очень богатых людей.

Но нас ждала проблема.

Наши клиенты уже работали с такими объектами и доводили их до состояния полной готовности. Т.е. рассказать об этом опыте они могли. А вот показать в видео можно было только пару фото. Этому было 2 причины.

А если нет визуала - то ролик не будут смотреть. Особенно такой сегмент аудитории, который сложно в принципе удивить. Нужно было применить продюсерский подход, найти нестандартное решение.

Частично это решение уже давно было в разработке. Я размышлял над тем, как можно связать продукт и канал нашего заказчика с чем-то хайповым. Чтобы создать рубрику на канале, которая выйдет за пределы рассказа о продукте. Один из вариантов - сделать разборы знаковых проектов с точки зрения архитектуры и технологии строительства.

А что интересует массовую аудиторию? Правильно - кино и продукт, который с ним связан.

В тот момент уже давно был популярен сериал “Викинги”, где показывалось много деревянных строений в скандинавской архитектуре. Можно было сделать видео с разбором дома из кино. Но минусом было то, что эти дома из сериала слишком далеки от представлений о комфортном доме сегодня. Да и выглядели они как декорации, снятые с одного ракурса, а не реализованные дома.

Я уже был близок забросить идею делать разборы домов из кино. Не находил подходящий дом и визуал. Как попался сериал “Йеллоустоун”. Посмотрев пару серий, я понял, что это идеальный вариант для разбора:

Бинго! Это то, что нужно, чтобы рассказать о сложном и дорогом проекте, ориентируясь на премиум сегмент, при этом сделать это небанально. Наш клиент согласился с тем, что это рабочая идея, что такой формат стоит делать и началась сценарная подготовка.

Сбор информации для этого ролика был непростым. Можно условно разделить на 2 этапа:

Поверхностный поиск в интернете мало что дал. Это были статьи с общей информацией о ранчо. И тут пригодилось знание английского языка и навык поиска информации на зарубежных интернет ресурсах. Было найдено 2 редких статьи, в которых мы узнали, что на самом деле это известное в Америке ранчо. Оно популярно и без сериала. У него давняя история создания, есть фото хронология процесса строительства, само место - культовая земля у индейцев Монтаны. Это повышало шанс на успех видео.

Опрос наших ведущих тоже дал богатый результат. Я получил подробное описание технологии строительства, из каких камней и бревен вероятно строился этот дом, в каком стиле реализован интерьер. И информацию как сделано ранчо, как оно используется.

Данных было много. Но я понимал, что если в видео это подать стандартно, сделать стандартный рассказ о технологии строительства - это будет скучный ролик. И не заинтересует нашу ЦА, которую надо удивлять.

И я решил подать эту тему иначе: а сколько будет стоить построить такой дом сегодня? Тема денег волнует многих, в том случае когда есть четкая связь с реальностью. И так рассказ о ранчо станет намного живее, хотя говорить будем о том же, о чем и планировали ранее.

Наши клиенты не сразу согласились с такой концепцией. Они считали, что назвать цену в ролике - что выставить коммерческое предложение. Т.е. посчитать затраты до рубля. Да и как можно посчитать стоимость строительства, когда на руках нет проекта дома?

Однако мы с партнером убедили клиентов, что это развлекательный формат, и точная сумма не нужна. Нужен ценовой порядок. Который не только произведет впечатление, потому что такой дом дорог в реализации. Но и покажет, что для компании привычно оперировать такими ценами, что у них есть опыт работы с подобными объектами. А чтобы усилить образ ведущих, как профессионалов в строительстве, решили в видео вставлять примеры уже построенных домов компаний “Покровъ”. Так мы не только увели разговор в область практики, но и смогли усилить видеоряд.

Сценарий ролика был написан и согласован. Мы подбирали локацию, и удачным решением было снять этот ролик на проекте компании “Покровъ”, двухэтажном доме из лиственницы, построенном по технологии Post&Beam. Это перекликалось с темой ролика, при этом часть подсъемов для видео можно было сделать на месте. Однако нам не повезло с погодой. Хотя это был апрель, но было очень холодно и дождливо. А упомянутый выше дом не был отапливаемым! За 3 часа замерзли бы все: и ведущие, и оператор. В таких условиях не получиться сделать красивый рассказ!)

Решили снимать в офисе компании. Но проблема была в том, что он еще не был благоустроен. В скором порядке оформили мини студию: кресло, столик, простое освещение. Съемка проводилась клиентами, но прошла успешно и мы перешли к монтажу ролика.

К этому этапу тоже провели подготовку. Были отобраны серии сериала, в которых дом и ранчо показывались подробно и с красивых ракурсов. Были найдены видео, в которых показывался реальный дом, как снаружи, так и внутри. А также найдены архивные фото строительства и реконструкции и видео местности с коптера. Раз съемку провели статичную, то тогда дополнительного видеоряда должно быть много!

Ролик был готов. Для превью мы использовали образ главного героя сериала, взяв изображение актера Кевина Костнера. И опубликовали ролик.

Помимо публикации на Youtube, мы также сделали публикацию ролика во Вконтакте. И в дополнение подобрали ряд сообществ фанатов сериала, где сделали платные посты с нашим видео.

И мы не ошиблись. На старте это дало прирост в 1000 просмотров. И показатели удержания просмотров из внешних источников были высокими.

Нам понравились промежуточные результаты и показатели, и было решено продолжить такой формат роликов: обзоров домов из известных фильмов. Мы сделали ролик с обзором дачи из фильма Никиты Михалкова “Утомленные солнцем”.

Обзор на дом из фильма “Мачеха” с Джулией Робертс и Сьюзен Сарандон в главных ролях.

А также обзор усадьбы Братцево на основе кадров из фильма “Барышня-крестьянка”.

Однако после этого такой формат застопорился. Домов из кино было много, но они не подходили для съемки из-за технологии строительства, либо по стилистике. Или кино не было популярным. Было принято решение поставить этот формат на паузу.

Что касается первичной задачи - обратиться к премиум сегменту целевой аудитории нашего клиента - казалось, что это задача не была решена.

В этом проекте можно узнать, с какого рекламного источника пришел потенциальный клиент. Продукт дорогой, не массовый. И общение с потенциальным заказчиком проходит личное. И в 90% случаев люди сами говорят, почему они решили обратиться именно в компанию “Покровъ”за постройкой дома.

Так случилось и с роликом про ранчо. Через 8 месяцев после публикации наши клиенты получили звонок от лица, которое представлял интересы заказчика. Что заказчик посмотрел этот ролик, ему понравилась концепция. И он хочет построить усадьбу, по аналогии с ранчо Даттон, нужна разработка проекта и строительство всех объектов под ключ. И после обсуждения первичных условий был заключен договор на строительство загородной усадьбы на 300 млн рублей.

На октябрь 2023 года нашими клиентами разработаны проекты строений, определена посадка зданий и идет решение вопросов с разрешением на строительство и запуском фундаментных работ. Скоро вы увидите эту историю на канале компании “Покровъ”.

Конечно, за эти 8 месяцев мы не стояли на месте. Мы снимали, монтировали и публиковали контент с определенной регулярностью. Ежемесячное ведение этого проекта стоило 300.000 рублей. В эту сумму входила работа по продюсированию, написанию сценариев, съемке, монтажу и продвижению роликов на видеохостингах.

Возможно решение о выборе подрядчиком на строительство усадьбы именно нашего клиента было принято не только на основе одного этого ролика. В видео маркетинге надо учитывать синергетический эффект, когда каждое видео влияет на результат. И ролик про ранчо Даттон не набрал сотни тысяч просмотров. Однако решил главную задачу - найти целевого клиента на строительство усадьбы. В этом заключается наш подход к видео маркетингу: сделать видео для целевой аудитории и приводить к целевым обращениям.

Если посчитать затраты по ведению канала на год, то они составили 3 млн 600 тысяч рублей. Однако они перекрываются доходами в 60-90 млн рублей от строительства усадьбы, в зависимости от маржинальности данного проекта. Не говоря о других заказах на строительство, полученных нашим клиентом с других видео за этот период.