Как рассчитать формулу успеха программы лояльности в загородном отеле?

В конце октября 2024 года я выступала на конференции "Управление клиентским опытом 360", QUORUM conference. В отелях особенно важно создавать и модернизировать программы лояльности для удержания клиентов. Конференция получилась очень насыщенной и продуктивной, т.к. позволила обменяться своими наработками и взглядами специалистам из разных сфер клиентского сервиса.

Год спустя мы реализовали новую программу лояльности и начинаем анализировать результаты.

Задачи программы лояльности:
1) удержание существующих постоянных клиентов
2) перевод новых клиентов в формат постоянных гостей
3) увеличение частоты заездов и продолжительности отдыха
4) рекомендации друзьям и членам семьи постоянных гостей отелей
5) увеличение среднего чека

Почему это важно?

Выгода отеля: рост дохода при нулевых затратах на рекламу. Выгода гостя: денежная экономия, нематериальные преимущества, позитивные впечатления.

Почему решили сделать?

Последние 3 года в Ленинградской области завершалось строительство новых баз отдыха и отельных комплексов, как следствие отток постоянных гостей гостиницы «Репинская» и «Лосево Парк».

С августа 2024 года приняли решение обновить программу лояльности.

ЗАГОРОДНЫЕ ОТЕЛИ КАК ДОСУГ ВЫХОДНОГО ДНЯ.

База отдыха «Лосево Парк» - 3*, 140 номеров.
100 км от Петербурга, Карельский перешеек, берег Вуоксы.
С 2017 года введена общая программа лояльности гостиницы «Репинская» и базы отдыха «Лосево Парк». Перед запуском новой программы лояльности на базе отдыха «Лосево Парк» потребовалось собрать статистику для презентации ее эффективности. По уровню интереса к внутреннему туризму выбранные мною периоды аналогичны, как и по уровню ограничений в мире. Уровень рекламы был аналогичен в данные периоды. Повышение цен на питание было запущено только в апреле 2024.
Гостиница «Репинская» - 3*, 160 номеров.
Поселок Репино под Петербургом, берег Финского залива.
В марте 2023 обновили программу лояльности с возможностью автоматической скидки 20% для постоянных клиентов в ресторане на меню a la carte и на доп.услуги.
В определенный период прежние карты (даже со скидкой 10%) постоянные гости могли обменять на новые карты со скидкой постоянного гостя 20%.
После мы отметили увеличение частоты заездов наших постоянных клиентов.
Для сравнения использовали программы лояльности
городского отеля «Русь» (Санкт-Петербурга) и загородного «Президент-Отель» (5*, Зеленогорск).

КАКИЕ МЫ МОЖЕМ СДЕЛАТЬ ПЕРВИЧНЫЕ ВЫВОДЫ?

1) Программа Лояльности с поощрением постоянных гостей эффективна.
2) На первых порах работы отеля достаточно любой программы лояльности, чтобы гости привыкли к поощрению за отдых именно в вашем отеле.
3) Модернизировать Программу Лояльности в отелях сложнее из-за принятой в нашей сфере «лоскутной автоматизации».
4) При запуске программы лояльности важно понимать бизнес-задачи, а также плановые показатели и методы расчета эффективности.
5) Программы лояльности городских отелей и загородных отличаются,
у загородных маржинальность намного ниже, а частота заездов чаще.
6) Экономика программ лояльности 5*, 4* и 3* отелей то же отличаются.
7) Прежде, чем разворачивать программу лояльности на всю базу клиентов, требуется протестировать механику на отдельных группах.
8) Взаимодействие с клиентом — залог успеха.
9) Необязательно давать только денежные бонусы.

ЭКОСИСТЕМА IT РЕШЕНИЙ В ОТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ

В основном отели России прибегают к «лоскутной автоматизации»:
* property management system Travelline
* автоматические системы учета «Фиделио» и «Эдельвейс»
* HotBot (для продажи доп.услуг)
* IIKO (система для автоматизации работы ресторанов)

Выбранная нами CRM: PMS Travelline, «Мои гости».

Как рассчитать программу лояльности, чтобы и клиента удовлетворить, и самому не понести убытки?

После анализа прежней программы анализа, мы начали разработку новой:
* тщательно изучили, какие есть системы учета и анализа клиентских баз
* применили финансовые и нефинасовые методы оценки

* эффективности текущих программ лояльности

* составили список отчетов для анализа финансовой эффективности:

- Отчет по клиентской базе гостиниц «Репинская» и «Лосево Парк» за разные периоды, добавив в отбор «мужчина/женщина/ребенок» и количество посещений более 3, 5, 10.

- Отчет: средний чек по частоте бронирований 3,5,10.

- Отчет: прирост постоянных клиентов с частотой бронирований 3, 5, 10 за период.

- Отчет: средняя сумма бронирований клиентов с частотой заездов 3, 5, 10 за период.

- Отчет: доля постоянных клиентов (с количеством заездов более 3) в общем количестве заезжающих гостей по 1 разу.

- Отчет: кто не приезжал в гостиницу более 6 месяцев, но с общим количеством бронирований более 3.

Список проблем, на которые ранее «закрывали глаза»:
1) автоматическое удаление дубликатов карточек клиентов;
2) доработка карточки резервирования, добавив окошко для размещения номера карты программы лояльности, чтобы была возможность выводить отчеты по номерам карт программы лояльности.

Нам требуется сегментировать тех, у кого есть карта лояльности и какого уровня.

НОВАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ, запланированная на 2026

SILVER
Карта выдается на reception при втором посещении гостиницы и при обязательном заполнении анкетной формы. Карта SILVER предоставляет владельцу следующие преимущества:
скидка 10% на проживание (от оптимального тарифа* на момент бронирования);
скидка 10% на услуги ресторана (a-la carte);
1 час бесплатной игры в день в бильярд и настольный теннис.
При накоплении 300 000 баллов за проживание карту можно обменять на карту GOLD.
GOLD
Для получения карты GOLD требуется накопить 300 000 баллов по общим затратам: 1 рубль = 1 балл.
скидка 20% на проживание*;
бесплатное повышение категории номера**;
2 часа игры в бильярд и настольный теннис в сутки.
*от оптимального тарифа на момент бронирования
** условие действует на период низкого сезона

В ЧЕСТЬ ДНЯ РОЖДЕНИЯ МЫ ДАРИМ
15% новым гостям и 1000 баллов постоянным.
В ПЕРИОД 7 ДНЕЙ ДО И ПОСЛЕ ДАТЫ ДНЯ РОЖДЕНИЯ
ИХ МОЖНО ПОТРАТИТЬ НА ПРОЖИВАНИЕ.

ПРИ ЗАЕЗДЕ ВСЕГДА ПРОИСХОДИТ ОПРОС ГОСТЕЙ «ОТКУДА О НАС УЗНАЛИ?». ЕСЛИ «ПО РЕКОМЕНДАЦИИ», МЫ УТОЧНЯЕМ ФИО РЕКОМЕНДАТЕЛЯ И ЗАЧИСЛЯЕМ ЕМУ 5000 БАЛЛОВ К ТЕКУЩЕМУ СЧЕТУ.

PLATINUM
Для получения карты PLATINUM требуется накопить 400 000 баллов по затратам. Карта предоставляет владельцу следующие преимущества:
скидка 20% на проживание (от оптимального тарифа* на момент бронирования) и завтраки;
скидка 20% на услуги ресторана;
бесплатное повышение категории номера;
2 часа игры в бильярд и настольный теннис в сутки;
1 раз в год бесплатные 3 часа аренды русской бани, теннисного корта, гриль-домика;
приветственный горячий напиток (кофе или чай) при каждом новом заезде;
подарочный сертификат на проживание в номере «Стандарт улучшенный» в качестве подарка к Новому Году со сроком действия в течение всего следующего года на 2 гостей на 1 ночь;
ранний заезд в 16 часов и поздний выезд в 16 часов;
скидка 20% на доп.услуги.
DIAMOND
Для получения карты DIAMOND требуется накопить 500 000 баллов по затратам. Карта предоставляет владельцу следующие преимущества:
скидка 20% на проживание (от оптимального тарифа* на момент бронирования) и завтраки;
скидка 20% на услуги ресторана;
бесплатное повышение категории номера;
2 часа игры в бильярд и настольный теннис в сутки;
2 раза в год бесплатные 3 часа аренды русской бани, теннисного корта, гриль-домика*;
приветственный горячий напиток (кофе или чай) при каждом новом заезде;
подарочный сертификат на проживание в номере «Стандарт улучшенный» в качестве подарка к Новому Году со сроком действия в течение всего следующего года на 2 гостей на 2 ночи;
ранний заезд в 16 часов и поздний выезд в 16 часов**;
скидка 20% на доп.услуги.

Как обеспечить вовлеченность в создание программы лояльности как команды, так и руководства?

Для Президента холдинга, директоров отелей и финансовой службы требуется:
собрать грамотную статистику по аналогичным внедрениям у сетевых отелей или прямых конкурентов
озвучить преимущества, зачем нам это требуется
сколько будет стоить доработки АСУ и скидки по программе лояльности
сколько мы за счет данных инвестиций сэкономим
через какое время окупится
учесть все внутренние нюансы
Не всем отелям выгодна установка в модуле бронирования личного кабинета гостя.
Как и в ритейле, для отельеров очень остро стоит проблема оплаты эквайринга и комиссии за платежи гостей.
Отели платят 4% комиссии с суммы бронирования при оплате через сайт
+ 2,5% Comfort Booking (платежная система Travelline, которая берет на себя все элементы автоматического финансового взаимодействия с гостями, в том числе возврат денег гостю и номера в продажу).
Чтобы снизить подобные издержки при оформлении длительного бронирования по телефону, гостям высылаются ссылки на оплату.
Так отели платят только 3% с суммы предоплаты за 1 сутки проживания.

Как обеспечить вовлеченность в создание программы лояльности как команды, так и руководства?

Для привлечения сотрудников IT отдела требуется:
- оперировать исключительно к технической составляющей проекта
- обязательно приглашать собственных IT специалистов на встречу с техническими подрядчиками, чтобы на одном языке между собой - обсудили все нюансы
- обосновать, почему получить опыт интеграции между собой сложных софтов нашим сотрудникам IT отдела очень интересно
Для привлечения к проекту сотрудников отдела продаж головного офиса и на местах по отелям требуется доказать:
- что это НЕ добавит задвоения учета клиентов, клиентских баз
- что не потребуется выгружать все «руками»
- увеличит ежемесячную выручку, а значит и премию

- будет предоставлена понятная инструкция в виде презентации

Как правильно выстроить составляющие формулы успеха: регламенты, скрипты?

• Техническая часть, проработка ТЗ к интеграции автоматических учетных систем и клиентской базы.
Данный блок самый сложный, т.к. требуются онлайн-, офлайн встречи с подрядчиками и отделами, обсуждение возможностей и списка доработок, написание четких ТЗ, согласование стоимости работ, многочисленные доработки во время внедрения и запуска в работу.
• Регламенты и документация
Согласование с отделом кадров добавления в систему премирования, выбор ответственных лиц на местах.
• Скрипты и инструкции
Проще всего оформлять в виде презентации, в формате обучающего тренинга со скринами пошаговой работы, возможных ошибок и сбоев, контактов, с кем связываться. И на основании данной презентации уже проводить обучение очное в отелях.

В «Лосево Парк» в 2023 году доля корпоративных клиентов резко выросла. Групповые заезды и корпоративные клиенты занимали все выходные в течение года. Поэтому мы можем наблюдать потерю доли физических лиц и количества постоянных клиентов при активном приросте общей клиентской базы активных гостей по отношению к предыдущему периоду: 31,5%.

Количество постоянных клиентов гостиницы «Репинская» выросло на 12%,количество заездов на 15%,а средний чек на 30%.

ИЗМЕНЕНИЯ ПО СРЕДНЕМУ ЧЕКУ

У гостей в отелях есть свои ожидания от Программы Лояльности, сформированные потребительским опытом. Поэтому перед разработкой требуется тщательно изучить, какие программы уже предложены по отелям разных категорий.
Достаточно без дорогостоящих новых внедрений доработать отчеты в текущей АСУ «Эдельвейс», чтобы настроить учет ПЛ.
В ходе разработки Программы Лояльности был придуман механизм трансформации участников бизнес-мероприятий в постоянных гостей наших отелей: выдача купонов на скидку или на проживание.
Для корпоративного сегмента также требуется ПЛ, но ориентированная на потребности и закрывающая «боли» лиц принимающих решения.
Самая большая сложность – внедрение ПЛ с автоматизированной работой. Подобная задача удлиняет цикл внедрения, НО повышает шансы на эффективную работу, т.к. не будет отнимать силы и время у сотрудников.
Изучение отзывов гостей позволяет не только устранить «шерховатости» и проблемы, но и выявить, что в сервисе мы можем себе позволить улучшить/добавить, чтобы сделать наших гостей постоянными и не тратить деньги на привлечение новых гостей.