«Самых активных пользователей я уже могу перечислить по именам и узнаю их рецепты по стилю»

Гуру коммуникации Food.ru о UGC-рецептах

Меньше чем за год команда Food.ru добилась фантастических показателей в сфере UGC: не только увеличилось в сотни раз количество загружаемых рецептов от пользователей, но и значительно выросло качество этого контента. О том, как удалось прийти к таким результатам, рассказывает куратор направления Динара Мухамеджанова.

— Динара, как давно вы занимаетесь UGC и с каким бэкграундом пришли на Food.ru?

— Работать с пользовательским контентом (UGC — User Generated Content — оригинальный контент, который создается пользователями) я начала еще на площадке 4pda.to, посвященной мобильным устройствам и технологиям. Помимо всего прочего, в мои обязанности входила организация конкурсов для пользователей — и это оказалось совсем не так просто.

Устройства, которые мы разыгрывали, были довольно дорогие, а критерии оценок, по которым подводились результаты конкурсов, — достаточно субъективными. Люди, участвовавшие в розыгрышах, тоже были очень разными. В общем, накал страстей был крайне высок!

С одной стороны, моя задача состояла в том, чтобы как-то привести параметры оценки к объективу. А с другой — общаться с пользователями, объяснять, гасить негатив, работать с возражениями и успокаивать недовольных результатами. Приходилось тратить огромное количество времени, но именно этот опыт очень пригодился мне на Food.ru и упростил общение с пользователями, не всегда понимающими специфику задачи.

— С чего вы начали свою работу на Food.ru и к каким результатам удалось прийти?

— Фактически мы начали работать из нулевой точки. У нас были наброски пользовательской страницы с формой отправки рецептов и понимание, как мы можем мотивировать людей присылать рецепты. А коллеги из отдела маркетинга предложили способы привлечения пользователей к нам на страницу. Но все эти процессы нужно было «докатить» до старта.

Начинали мы с того, что вручную обрабатывали пользовательские рецепты. Я модерировала их, проверяла на уникальность и здравый смысл, а коллеги редактировали и отправляли на сайт. Все это делалось через таблицы Excel — на начальном этапе это был самый быстрый вариант, хотя технически довольно сложный и трудоемкий.

Одной разбираться в сотнях строчек с каждым днем становилось тяжелее, и когда рецептов стало больше, мы набрали еще людей. Но все общение с пользователями по-прежнему оставалось долгое время на мне.

— В чем специфика такого общения?

— Первое время приходилось объяснять людям самые простые, базовые вещи: например, многие не понимали, что такое уникальный рецепт. По правилам рецепт считается уникальным, если он нигде ранее не публиковался, даже на личной странице в соцсетях. Ни текст, ни фотографии.

Или что такое качественные фотографии. Фото должны быть четкими, продукты и готовое блюдо — отчетливо видны. Мы не требуем, чтобы фотографии были профессиональными, и не предъявляем каких-то супертребований к композиции, но нам важно, чтобы читатель в итоге увидел качественный контент.

Кроме того, мы всегда внимательно проверяем, все ли граммовки указаны, не пропущен ли какой-то ингредиент и т. д. Если чего-то не хватает, просим пользователя утончить рецепт.

Все эти моменты приходилось проговаривать, каждый раз расставляя нужные акценты. Причем с каждым человеком, приславшим рецепт, мы общались лично: объясняли что не так, как лучше переделать и так далее. Это принесло определенные результаты: если в первые дни не проходило модерацию до 70% рецептов, то сейчас отклоняется не более 5–10%.

— А сколько рецептов вам присылают в день?

— В первые недели работы нам присылали по 15–20 рецептов в день. В октябре 2021 года ежедневно было уже 50 рецептов. А в феврале 2022 года, в разгар кампании, — около 200.

— Расскажите, как вы привлекаете пользователей и каким образом стимулируете их присылать рецепты?

— Пользователей мы привлекаем через блогеров. Работаем с агентством, которое публикует на блогерских площадках анонс о том, что можно прислать рецепт на Food.ru и получить за это вознаграждение. Мы подготовили примерный скрипт, и блогеры уже сами решали, как донести эту информацию до своих читателей. Так как у каждого из блогеров был собственный уникальный промокод, то мы быстро смогли отмести тех, от кого приходит много фрода, и в дальнейшем сотрудничать с теми, кто нам больше подходит.

Что касается вознаграждения, то на первом этапе за опубликованный рецепт мы на выбор присылали пользователю сертификат в «Пятёрочку» на 300 рублей или в «Перекрёсток» на 200 рублей. Эти сети знает вся страна, так что это был хороший стимул. Но не только.

Благодаря активному общению — мы всегда готовы пойти навстречу нашим пользователям, подсказать, что не так с рецептом, и помочь довести его до ума, чтобы он прошел модерацию и был опубликован — мы получили много положительного фидбэка. Могу сказать, что пользователи ценят, что мы уделяем им время. Многие благодарят за то, что мы помогаем им развиваться. Одни отмечают, что стали лучше фотографировать, другие — что их рецепты стали интереснее.

Это подтверждает большой процент возврата пользователей на сайт. Люди присылают рецепты не только за вознаграждение, но и просто так. Многие отправляют по несколько рецептов, есть и те, кто загружает их десятками и даже сотнями. Например, рекорд — 266 рецептов от одного человека. Самых активных я уже настолько хорошо знаю, что могу перечислить по именам и узнаю их рецепты по стилю.

Кроме того, людям, которые присылают нам рецепты, нравится принадлежать сообществу Food.ru и что их рецепты публикуют, читают и обсуждают. Поэтому мы продолжаем внедрять функции, направленные на развитие комьюнити. Например, у нас уже появились оценки рецептов, и каждый пользователь может отследить, сколько раз его рецепт добавили в «Избранное». Скоро добавятся личные странички, возможность подписки и так далее.

Также мы активно работаем с комментариями к рецептам. И если у читателей возникают какие-то вопросы по ингредиентам или технологии приготовления, то обращаем на это внимание автора и просим его ответить. И постепенно внедряем новые функции, которые сделают это общение еще удобнее.

— Вы добились впечатляющих результатов за довольно короткий период. Какие задачи стоят теперь?

— Раз в месяц у нас запускается кампания выдачи сертификатов за загруженные рецепты. С весны мы выдаем сертификаты на пополнение мобильной связи, но для нас важно, чтобы пользователи возвращались в магазины наших сетей, поэтому в тестовом режиме с сентября запускаем новую программу стимулирования, по правилам которой баллы за участие начисляются на карту программы лояльности Х5 Club.

Кроме того, мы всегда стараемся быть полезными для наших коллег. Например, в рамках запущенной программы планируем продвигать собственные торговые марки «Пятёрочки». В процессе этой активности мы расскажем, что такое собственная торговая марка, и повысим узнаваемость брендов сети. Также сейчас работаем над расширением разных конкурсов и розыгрышей.

Хочу отметить специальную программу для наших коллег. Мы хотим, чтобы они тоже были активными пользователями сайта Food.ru. За присланные рецепты мы начисляем баллы, которые можно потратить в нашем корпоративном магазине, где представлен очень классный и стильный мерч.