Как мы выстраивали визуальный стиль Яндекс Маркета

Фирменный стиль — это своего рода конструктор из цветовой палитры, шрифтов и графики. И чем сложнее и масштабнее бренд, тем этот конструктор должен быть разнообразнее и гибче. Рассказываем, как формировался визуальный стиль Яндекс Маркета — ecom-бренда, где важную роль играет как коммуникация в онлайне, так и офлайн-носители, к которым нужен особый подход.

При разработке фирменного стиля нам нужно было решить одновременно несколько задач:

Мы хотели, чтобы уже издалека было видно, что в потоке едет Ford Transit именно Маркета, в жилом комплексе или торговом центре открылся именно наш новый ПВЗ, а здесь курьер доставляет заказ не иначе как нашему пользователю.

Задача была понятной, но сложной: так, большинство брендов Яндекса желтые. С одной стороны — это сила компании. С другой — очень сложно выделяться среди желтых брендов с уже отстроенным знанием. Поэтому мы долго думали, как же Маркету остаться желтым, но стать заметным?

Мы нашли выход, когда стали разрабатывать дизайн фирменного скотча. Паттерн скотча выглядел настолько гармонично и так понравился всем, что сомнений не оставалось — нужно развивать эту идею дальше. Так образ скотча появился на коробках, пакетах, машинах и одежде курьеров. Дизайнеры начали развивать этот паттерн, и так он стал неотъемлемой частью Маркета.

Теперь визуальный стиль Яндекс Маркета легко узнать по желтому и черному цветам, яркому паттерну и букве «М» на иконке приложения. Мы начали разрабатывать этот дизайн чуть больше двух лет назад и в результате создали узнаваемый образ, яркий и в то же время лаконичный.

Маркет — это посылки. А коробки — первое, что видит пользователь. Поэтому мы начали подбор тестовых образцов, чтобы убедиться, какой именно цвет и масштаб паттерна подойдет тому или иному формфактору короба, не просядет ли цвет на гофрокартоне и доедет ли посылка до пользователя в нормальном виде.

Каждая новая проба давала нам повод для размышления: мы хотели сохранить на коробе и паттерн, и крупный читабельный логотип. При этом дизайн коробки не должен был «спорить» со скотчем, чтобы не было визуального «шума».

Очередным челленджем для нас стала разработка формы курьеров. Она должна была быть похожа на форму других курьеров Яндекса, но отличаться и не путать пользователя.

В каждом случае, мы примеряли, снимали и надевали снова, пачкали, стирали каждую вещь, чтобы посмотреть, какое нанесение лучше смотрится, какой размер графики нам нужен и какое нанесение как можно дольше прослужит.

Мы не забывали и о том, что курьер, одетый в нашу форму, при встрече с пользователями, скорее всего, будет нести брендированную коробку с заказом, выходя из брендированного автомобиля. Было ясно, что все эти носители должны быть заметными и дополнять друг друга, а не перегружать.

Именно так для каждого носителя мы создали свой индивидуальный и одновременно объединяющий дизайн в виде паттерна, — заметный, хорошо масштабируемый и учитывающий все тонкости любой вещи: его конструктив, способ печати и нанесения.

Возвращаясь к онлайн-среде, мы решили пойти по пути упрощения. Форматы в digital плоские, разных размеров, чаще всего рассказывающие про скидки или товарные предложения. Именно поэтому мы решили трансформировать наш паттерн в другого рода графику: линии и маски.

Задача этой графики — хорошо работать с фотографиями, как товаров, так и людей, а также с 3D. Мы продолжили развивать и свою стилистику анимации.

Позже мы поняли, что довольно сложно предусмотреть все ситуации, в которых нам понадобится визуал, поэтому мы создали такой стиль, в котором из отдельных элементов можно собирать каждый раз новые иллюстрации. Оставалось только нарисовать эти элементы, а потом разработать конструктор, который будет помогать быстро генерировать все новые и новые изображения. Мы сделали и это.

Еще мы задумались: что делать с изображениями товаров? Хотелось как-то особенно выделить то, ради чего люди заходят на маркетплейс. И решили сделать товары нашими единственными «фотомоделями»: в кадре остались только сами предметы на нейтральных фонах. Никакого шума, только суть.

Ключевая часть любого фирменного стиля — логотип. Логотип может самостоятельно общаться с аудиторией и вызывать, доносить определенные эмоции, а может быть дополнением других графических элементов. Так, например, мы продолжили развивать идею конструктора, где лого Маркета стал символом самостоятельности и дополнительной детали одновременно. Таким образом, мы стали разговаривать с нашей аудиторией в совершенно разных коммуникационных каналах, помня о том, что аудитория эта — очень разная.

Так сложилось, что ребрендинг Маркета шел почти в одно время с ребрендингом Яндекса. Нам это было на руку, так как, например, старый шрифтовой логотип совсем не подходил под наши задачи. Работая с ним, мы столкнулись с большими сложностями при производстве вывесок для ПВЗ, где тонкость шрифтовых линий не позволяла нам подготовить стандартные светящиеся буквы и гармонично вписаться в городскую среду.

Благодаря ребрендингу Яндекса, в котором мы принимали активное участие, нам удалось поделиться с командой важными запросами, и получить хороший результат в виде того логошрифта, который сегодня уже привычен пользователям.

Во время ребрендинга мы создали первый вариант нашего знака — по ощущениям он получился очень дерзким, а мы же хотели создать заметный, человечный бренд, балансирующий между запросами бизнеса, дизайна и пользователей.

Поэтому мы решили работать над знаком дальше: изменить цветовое соотношение, покрутить форму, смягчив его. Таким образом, мы разработали знак, который вся команда сегодня может назвать «тот самый», — запоминающийся, но не надоедающий.

Как мы и говорили выше, нам было важно сохранить преемственность к большой семье Яндекса, на чем и основывалась цветовая палитра бренда (желтый, белый, черные цвета). При этом в дополнительную палитру мы ввели свой цвет — крафтовый — вдохновившись одним из основных ассетов Маркета, нашей коробкой с заказом.

Именно так этот самый «цвет коробки» продолжил развиваться и масштабироваться на наших носителях, например, — на курьерской форме и в ПВЗ, где мы используем натуральное дерево, близкое по ощущениям и эмоциям к текстуре крафта.

Бренд-бук — неотъемлемая, финальная часть разработки бренда. Когда мы ставили перед собой амбициозную цель по созданию гайда, мы выделяли для себя конкретные критерии, такие как, доступность, гибкость, интерактив, понятность. Мы понимали, что бренд-бук, как отражение бренда, должен развиваться и дополняться в зависимости от целей бизнеса, запросов аудитории и нашего видения. Именно поэтому мы создали интерактивный, диджитальный, полный документ, который легко актуализировать и которым удобно делиться.

Наш бизнес меняется динамично, и это диктует нам свои правила в работе над брендом. Маркет продолжает развиваться почти каждый день, поэтому мы не ставим здесь точку.

Бренд взрослеет, меняются фокусы, растет наша аудитория, и дизайн меняется вместе со всеми этими критериями. Именно поэтому мы решили рассказать о том, с чего мы начинали, и чем продолжаем, только сейчас, спустя два года — чтобы каждый читатель окунулся в эту колоссальную работу с нами и почувствовал себя частью большого сильного бренда.

Открытие пунктов выдачи заказов, такой же масштабный и сложный кейс, как и ребрендинг, влияющий на построение знания о бренде. В следующем материале мы расскажем, что нужно учитывать при создании мебели и интерьера, и как оставаться заметным в городской среде, когда все конкуренты вокруг такие яркие.