{"id":14274,"url":"\/distributions\/14274\/click?bit=1&hash=fadd1ae2f2e07e0dfe00a9cff0f1f56eecf48fb8ab0df0b0bfa4004b70b3f9e6","title":"\u0427\u0435\u043c \u043c\u0443\u0440\u0430\u0432\u044c\u0438\u043d\u044b\u0435 \u0434\u043e\u0440\u043e\u0436\u043a\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u0430\u044e\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0441\u0442\u0430\u043c?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6fbf3884-3bcf-55d2-978b-295966d75ee2"}

Как мы выстраивали визуальный стиль Яндекс Маркета

Как трансформировался наш визуальный стиль и с какими вызовами пришлось столкнуться при его разработке.

Фирменный стиль — это своего рода конструктор из цветовой палитры, шрифтов и графики. И чем сложнее и масштабнее бренд, тем этот конструктор должен быть разнообразнее и гибче. Рассказываем, как формировался визуальный стиль Яндекс Маркета — ecom-бренда, где важную роль играет как коммуникация в онлайне, так и офлайн-носители, к которым нужен особый подход.

Выделяться, но сохранять преемственность

При разработке фирменного стиля нам нужно было решить одновременно несколько задач:

  • быть заметными в городской среде;
  • стать непохожими на конкурентов;
  • сохранить преемственность Яндексу.

Мы хотели, чтобы уже издалека было видно, что в потоке едет Ford Transit именно Маркета, в жилом комплексе или торговом центре открылся именно наш новый ПВЗ, а здесь курьер доставляет заказ не иначе как нашему пользователю.

Задача была понятной, но сложной: так, большинство брендов Яндекса желтые. С одной стороны — это сила компании. С другой — очень сложно выделяться среди желтых брендов с уже отстроенным знанием. Поэтому мы долго думали, как же Маркету остаться желтым, но стать заметным?

Мы нашли выход, когда стали разрабатывать дизайн фирменного скотча. Паттерн скотча выглядел настолько гармонично и так понравился всем, что сомнений не оставалось — нужно развивать эту идею дальше. Так образ скотча появился на коробках, пакетах, машинах и одежде курьеров. Дизайнеры начали развивать этот паттерн, и так он стал неотъемлемой частью Маркета.

Анна Большакова
Дизайн-директор Яндекс Маркета

Под каждый из носителей мы разработали отдельный паттерн, который хорошо накладывался бы на разного рода материал и учитывал бы его способ печати, технические особенности и масштаб. Так, например, скотч — единственный бренд-ассет с черным паттерном, так как при печати в мелком формате сочетание желтого фона с белым паттерном плохо считывалось.

Теперь визуальный стиль Яндекс Маркета легко узнать по желтому и черному цветам, яркому паттерну и букве «М» на иконке приложения. Мы начали разрабатывать этот дизайн чуть больше двух лет назад и в результате создали узнаваемый образ, яркий и в то же время лаконичный.

Тестовые образцы и стирки

Маркет — это посылки. А коробки — первое, что видит пользователь. Поэтому мы начали подбор тестовых образцов, чтобы убедиться, какой именно цвет и масштаб паттерна подойдет тому или иному формфактору короба, не просядет ли цвет на гофрокартоне и доедет ли посылка до пользователя в нормальном виде.

Каждая новая проба давала нам повод для размышления: мы хотели сохранить на коробе и паттерн, и крупный читабельный логотип. При этом дизайн коробки не должен был «спорить» со скотчем, чтобы не было визуального «шума».

Очередным челленджем для нас стала разработка формы курьеров. Она должна была быть похожа на форму других курьеров Яндекса, но отличаться и не путать пользователя.

Именно при создании формы нам пришлось отвлечься от привычного коммуникационного дизайна и начать с того, чтобы сначала продумать, какой комплект одежды актуален и будет удобен нашим курьерам, потребности которых отличались от запросов, привычных пешим курьерам. Затем нам нужно было определиться с конструктивом каждого элемента формы и уже после, — думать над дизайном. Мы сшили и протестировали большое количество образцов толстовок, жилетов, шапок и многоразовых масок

Анна Большакова, дизайн-директор Яндекс Маркета

В каждом случае, мы примеряли, снимали и надевали снова, пачкали, стирали каждую вещь, чтобы посмотреть, какое нанесение лучше смотрится, какой размер графики нам нужен и какое нанесение как можно дольше прослужит.

Мы не забывали и о том, что курьер, одетый в нашу форму, при встрече с пользователями, скорее всего, будет нести брендированную коробку с заказом, выходя из брендированного автомобиля. Было ясно, что все эти носители должны быть заметными и дополнять друг друга, а не перегружать.

Именно так для каждого носителя мы создали свой индивидуальный и одновременно объединяющий дизайн в виде паттерна, — заметный, хорошо масштабируемый и учитывающий все тонкости любой вещи: его конструктив, способ печати и нанесения.

Упрощение и логотип

Возвращаясь к онлайн-среде, мы решили пойти по пути упрощения. Форматы в digital плоские, разных размеров, чаще всего рассказывающие про скидки или товарные предложения. Именно поэтому мы решили трансформировать наш паттерн в другого рода графику: линии и маски.

Задача этой графики — хорошо работать с фотографиями, как товаров, так и людей, а также с 3D. Мы продолжили развивать и свою стилистику анимации.

Позже мы поняли, что довольно сложно предусмотреть все ситуации, в которых нам понадобится визуал, поэтому мы создали такой стиль, в котором из отдельных элементов можно собирать каждый раз новые иллюстрации. Оставалось только нарисовать эти элементы, а потом разработать конструктор, который будет помогать быстро генерировать все новые и новые изображения. Мы сделали и это.

Еще мы задумались: что делать с изображениями товаров? Хотелось как-то особенно выделить то, ради чего люди заходят на маркетплейс. И решили сделать товары нашими единственными «фотомоделями»: в кадре остались только сами предметы на нейтральных фонах. Никакого шума, только суть.

Ключевая часть любого фирменного стиля — логотип. Логотип может самостоятельно общаться с аудиторией и вызывать, доносить определенные эмоции, а может быть дополнением других графических элементов. Так, например, мы продолжили развивать идею конструктора, где лого Маркета стал символом самостоятельности и дополнительной детали одновременно. Таким образом, мы стали разговаривать с нашей аудиторией в совершенно разных коммуникационных каналах, помня о том, что аудитория эта — очень разная.

Ребрендинг в помощь

Так сложилось, что ребрендинг Маркета шел почти в одно время с ребрендингом Яндекса. Нам это было на руку, так как, например, старый шрифтовой логотип совсем не подходил под наши задачи. Работая с ним, мы столкнулись с большими сложностями при производстве вывесок для ПВЗ, где тонкость шрифтовых линий не позволяла нам подготовить стандартные светящиеся буквы и гармонично вписаться в городскую среду.

Благодаря ребрендингу Яндекса, в котором мы принимали активное участие, нам удалось поделиться с командой важными запросами, и получить хороший результат в виде того логошрифта, который сегодня уже привычен пользователям.

Во время ребрендинга мы создали первый вариант нашего знака — по ощущениям он получился очень дерзким, а мы же хотели создать заметный, человечный бренд, балансирующий между запросами бизнеса, дизайна и пользователей.

Поэтому мы решили работать над знаком дальше: изменить цветовое соотношение, покрутить форму, смягчив его. Таким образом, мы разработали знак, который вся команда сегодня может назвать «тот самый», — запоминающийся, но не надоедающий.

«Цвет коробки» и бренд-бук

Как мы и говорили выше, нам было важно сохранить преемственность к большой семье Яндекса, на чем и основывалась цветовая палитра бренда (желтый, белый, черные цвета). При этом в дополнительную палитру мы ввели свой цвет — крафтовый — вдохновившись одним из основных ассетов Маркета, нашей коробкой с заказом.

Именно так этот самый «цвет коробки» продолжил развиваться и масштабироваться на наших носителях, например, — на курьерской форме и в ПВЗ, где мы используем натуральное дерево, близкое по ощущениям и эмоциям к текстуре крафта.

Бренд-бук — неотъемлемая, финальная часть разработки бренда. Когда мы ставили перед собой амбициозную цель по созданию гайда, мы выделяли для себя конкретные критерии, такие как, доступность, гибкость, интерактив, понятность. Мы понимали, что бренд-бук, как отражение бренда, должен развиваться и дополняться в зависимости от целей бизнеса, запросов аудитории и нашего видения. Именно поэтому мы создали интерактивный, диджитальный, полный документ, который легко актуализировать и которым удобно делиться.

Что в итоге

Наш бизнес меняется динамично, и это диктует нам свои правила в работе над брендом. Маркет продолжает развиваться почти каждый день, поэтому мы не ставим здесь точку.

Бренд взрослеет, меняются фокусы, растет наша аудитория, и дизайн меняется вместе со всеми этими критериями. Именно поэтому мы решили рассказать о том, с чего мы начинали, и чем продолжаем, только сейчас, спустя два года — чтобы каждый читатель окунулся в эту колоссальную работу с нами и почувствовал себя частью большого сильного бренда.

Открытие пунктов выдачи заказов, такой же масштабный и сложный кейс, как и ребрендинг, влияющий на построение знания о бренде. В следующем материале мы расскажем, что нужно учитывать при создании мебели и интерьера, и как оставаться заметным в городской среде, когда все конкуренты вокруг такие яркие.

0
33 комментария
Написать комментарий...
Илья Белов

Если бы ваши курьеры приезжали в костюмах супергероя, думаю дети бы дома закатывали истерики родителям, требуя раз в неделю что-нибудь у вас купить. Только перед этим Яндексу надо запустить вселенную яндекса, выпустить пару успешных фильмов. Так что ждем яндекс киностудию, яндекс дисней ленд и героя "яндекс, который живет на крыше". Опыт диснейленда, портавентуры и феррари парка вам в помощь.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Белов

Прошло полгода и мир увидел сериал кибердеревня, обновлено приложение киберсити. Ну чтож, следующий этап смешать офлайн и онлайн. Как это будет реализовано большой вопрос, будут ли это гаджеты дополненной реальности. Скажем очки дополненной реальности, которые при взгляде на геометку или обьект будут выдавать доп информацию или вживленный в мозг чип, который будет воздействовать на наши чувства и восприятие окружающего мира. Стоишь такой в очереди в столовой с совдеповским ремонтом, включил ч п и ты уже на пляже стоишь в очереди к шеф-повару у гриля. Взял гречки, а вуус переключил на лобстера

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Катерина Решетова

Как мне кажется, у Маркета самый норм стиль в отличии от других. Хоть и взяли всего несколько цветов, но в целом симпотно

Ответить
Развернуть ветку
ZuDwa

Вы бы свою логистику выстраивали нормально, да связь клиента с курьером.

Ответить
Развернуть ветку
Гриша Костин

Костюмы классные, только начните их выдавать уже. Еду и Лавку видел в их костюмах, а Маркет никогда

Ответить
Развернуть ветку
Homa Sonya

Лучше бы бизнес процессы, отладили и логистику, незаконное одностороннее расторжение договора после оплаты и 3 дней оповещений о том что товар сформирован и готов к отправке, как само собой разумеющееся.

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Маркет
Автор

Простите, что отменили заказ. Уточните, пожалуйста, его номер. Проверим, что пошло не так

Ответить
Развернуть ветку
Homa Sonya

А то что обещали что не будет проблем и повторно отменили заказ, это продолжение 1 апрельских шуток, если что
первичный заказ № 213991420
повторный заказ № 216414245

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Маркет
Автор

Во время доставки что-то пошло не так, поэтому заказы пришлось отменить. Простите за эту ситуацию.

В чате приложения отправили промокод. Воспользоваться им можно в течение 90 дней. Подробнее про промокоды пишем в Справке: https://clck.ru/XdWZL

Ответить
Развернуть ветку
Лесной холод
Во время ребрендинга мы создали первый вариант нашего знака — по ощущениям он получился очень дерзким, а мы же хотели создать заметный, человечный бренд, балансирующий между запросами бизнеса, дизайна и пользователей.

Один хер паттерн воспринимается как какое-то граффити

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Донской

Желтые цвета у плащей курьеров как будто они ходят в дождевиках 😀

Ответить
Развернуть ветку
Настя Чуланова

В пунктах заказов маркета всегда приятнее получать посылки чем на ВБ. Видимо желтый цвет располагает 🙂 ну или грязища в вб отталкивает ахах

Ответить
Развернуть ветку
Роман Грицина

Лента с закурючками чисто Наруто. Аниме уважаю

Ответить
Развернуть ветку
Артур Гапон

У них в курьерах Варламов, ходит по городу, бесится с многоэтажек

Ответить
Развернуть ветку
Макс Шмелев

Так херня на иконке это буква м?? Я думал это молния как у Молнии Маккуин

Ответить
Развернуть ветку
Антон Ларин

“Возвращаясь к онлайн-среде, мы решили пойти по пути упрощения”...поэтому добавили азбуку Мордора на коробки и картинки

Ответить
Развернуть ветку
Мирослав Богданович

А можно темную тему на сайт и в приложение маркета добавить?

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Маркет
Автор

Тёмной темы пока нет, но мы работаем над этим. Следите за новостями

Ответить
Развернуть ветку
Артём Юрьев

Нормально вышло, я даже и не помню уже, какой старый логотип вообще был

Ответить
Развернуть ветку
Ulia Chernenko

Все красиво и узнаваемо)

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Ковалева

👍🏻 Классно!) Очень приятно видеть как вы ставите и решаете задачи 👏🏻👏🏻👏🏻

Ответить
Развернуть ветку
Homa Sonya

мне бы хотелось, чтобы вы в соответствии с правилами розничной торговли исполнили свои обязательства. Ибо закон не позволяет продавцу в одностороннем порядке разрывать договор, несмотря на ваши увещевания о пользовательском соглашении.
Заказ 213991420

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс Маркет
Автор

Восстановить отменённый заказ не получится. Заметили, что товары стали стоить дороже, можем предложить промокод на сумму разницы. А пока отправили подарок на счёт Плюса, чтобы пользоваться сервисами было приятнее

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ulia Chernenko

На данный момент эта айдентика уже прижилась и если отовсюду убрать надпись Яндекс.Маркета и оставить только знак, кто угодно узнает, что это Маркет. И это пример отличной айдентики. В данном случае брендинг работает с запоминаемостью формального образа и решает задачу понятности на совсем другом уровне ассоциаций. Нравится он вам конкретно или нет – вопрос вкуса, а философия тут куда глубже, чем вы ее поняли.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ulia Chernenko

Я не работаю в Маркете)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ulia Chernenko

Главное, что у вас все хорошо) И с пониманием предмета и со стилем общения)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ulia Chernenko

Как вам угодно) Рисуйте, предлагайте. Надеюсь, весь маркетинг страны осознает, что не прав и начнет рисовать понятные образы на широкую аудиторию всех возрастов на все свои бизнесы и товары. Боюсь, еще придется поменять политический строй на коммунистический. И вообще от частного бизнеса избавиться. И тогда все получится, все в ваших руках.

Ответить
Развернуть ветку
Gorkiy

яндекс ваш новый интерфейс в маркете убожество не удобное

Ответить
Развернуть ветку
30 комментариев
Раскрывать всегда