Yota
8 065

От официоза до мемов и шуток: как устроено общение Yota с пользователями

Мобильный оператор пересмотрел подход к коммуникациям и снизил долю негативных обращений.

В закладки

Сотрудники группы публичных коммуникаций Yota общаются с пользователями в официальных сообществах и круглосуточно реагируют на упоминания бренда в интернете. Ежедневно группа обрабатывает около двух тысяч комментариев: решает технические вопросы и просто развлекается. Например, вот так:

Как Yota общалась раньше

Группу публичных коммуникаций создали в декабре 2016 года. Но необходимость вести активный диалог в соцсетях появилась ещё в 2014 году, одновременно с запуском мобильного оператора. Тогда внешние коммуникации бренда сводились к небольшому количеству постов в официальных сообществах и обработке негативных комментариев сотрудниками технической поддержки. С ростом количества подписчиков ресурсов стало не хватать.

Общение от имени бренда связано с репутационными рисками, поэтому для успешной работы нужны специальные знания. В Yota решили разделить коммуникацию в социальных сетях между агентством на аутсорсинге и технической поддержкой. В личных сообщениях с пользователями общалась поддержка, а в публичных комментариях — агентство. Его сотрудники мониторили упоминания бренда, отвечали на простые вопросы и, при необходимости, обращались к технической поддержке с вопросами и уточнениями.

Основная проблема такого подхода — слабая вовлеченность людей из агентства в процессы компании. Они долго реагировали и слабо разбирались в технических вопросах. Из-за этого не получалось настроить правильную коммуникацию. Стандартных ответов на вопросы было недостаточно, особенно в критичных ситуациях, когда требовалось глубокое знание продукта.

В итоге Yota отказалась от услуг агентства и приступила к созданию внутреннего отдела для общения с пользователями.

Создание группы

Новый отдел должен был отвечать нескольким параметрам:

  • Знать продукт, в том числе его техническую сторону.
  • Быть вовлеченным в процессы компании.
  • Понимать внутреннюю культуру компании.
  • Разбираться в основах публичных коммуникаций и учитывать репутационные риски.

  • Быть экономически эффективным.

Сотрудники отдела должны хорошо работать в критических ситуациях, давать точные формулировки и уметь неформально общаться на любые темы. Они не должны бояться отвечать публично и иметь подходящий стиль. Большей части этих параметров соответствовали сотрудники технической поддержки Yota. Основной задачей стало научить ребят публичным коммуникациям и правильному управлению открытыми дискуссиями. Для этого потребовались дополнительное обучение, тренинги и калибровки.

Запустить отдел нужно было в кратчайшие сроки. Было непросто создать эффективную команду и настроить коммуникацию между сотрудниками, ведь все они имеют разный опыт, стиль общения и находятся в разных городах — от Санкт-Петербурга до Уфы.

Помимо знания продукта и умения общаться, нужно было работать в компании больше полугода и выполнить тестовое задание. Такой подход оказался отчасти правильным, но неидеальным.

Даже если сотрудник отвечал всем требованиям, это не гарантировало, что он сможет работать в социальных сетях. Нельзя сказать человеку «Будь в тренде!», чтобы он стал придумывать злободневные мемы и был в курсе того, что нравится людям. Пользователи всегда хорошо чувствуют, когда ты в теме, а когда только пытаешься.

Сейчас подход к подбору изменился: в компании ищут отличившихся сотрудников технической поддержки. Например, тех, кому пользователи ставят заметно больше высоких оценок, чем остальным. Или сотрудников, позитивные чаты с которыми попали в публичное поле и понравились аудитории. Таких специалистов несколько недель обучает опытный наставник. За это время становится понятно, насколько человек подходит для такой работы.

Таким образом в группу попадают только те, кто подходит по стилю коммуникации, мировоззрению и опыту. Благодаря этому все работают на одной волне, помогают друг другу и вместе разбираются даже в самых сложных ситуациях. Это хорошо влияет на команду и атмосферу внутри: больше половины сотрудников группы публичных коммуникаций работают с самого её основания.

Поиск своего стиля

Работая в технической поддержке сотруднику нужно было правильно проводить диагностику и помнить о своих личных показателях: среднем времени ответа, уровне удовлетворенности клиента и прочем. Теперь же нужно было не просто отвечать пользователям, а общаться с ними на отвлечённые темы, обсуждать новости, подогревать дискуссии. Это другой уровень вовлеченности и возможных рисков.

Первым делом новый отдел сосредоточился на том, чтобы точно передавать информацию в удобной для пользователя форме. Сотрудники не старались как-то особенно шутить, просто оперативно и подробно предоставляли описание тарифов, услуг, решали технические проблемы. Для этого составили правила и структуру подачи информации, но получалось шаблонно и не помогало работать с негативом.

Тогда в Yota проанализировали данные, собранные за время существования группы, поменяли тональность и стиль коммуникации. Стало понятно, где можно отвечать максимально подробно, а где — быть собой, просто говорить с пользователями или проявить немного творчества.

Успехи

Работа группы публичных коммуникаций отразилась и на общей атмосфере в сообществах бренда. Стали появляться пользователи, которым было интересно общаться с Yota. Среднее количество комментариев к публикациям в сообществе Yota в VK выросло в среднем в три раза: со 100-250 штук в начале 2017 года до 500-1000 штук в августе 2018 года.

Активность ядра аудитории выросла в семь раз

Обращений стало больше, но процент негативных снизился. Появилось больше лояльных пользователей. Если раньше в группы приходили только те, у кого были технические проблемы, то сейчас сюда приходят за общением. За последний год количество нейтральных неформальных переписок заметно увеличилось.

Рост неформальных бесед повлиял на общую вовлеченность аудитории в активностях компании. Количество контента, генерируемого пользователями (UGC), стало больше. Это снизило долю негатива ( примерно на 40%) и помогло стать официальному сообществу Yota приятным пабликом с модерацией, где можно пообщаться с другими людьми и обсудить новости из мира технологий.

Средняя скорость ответа на собственных площадках Yota сократилась до пяти минут.

Для поиска упоминаний бренда в социальных сетях, на форумах, в блогах и СМИ в Yota используют сервис Brand Analytics. На основании данных анализа обратной связи сотрудники группы публичных коммуникаций создали картину мнения пользователей. Выглядит она примерно так:

В таблице показано соотношение негатива, позитива и нейтральных упоминаний по темам

Доступ к статистике есть у других отделов. Каждый сотрудник, который, например, разрабатывает пакеты услуг или отвечает за конкретный продукт, может узнать, как восприняли нововведения, каким опытом использования делятся, какие комментарии пишут и что предлагают.

Стратегическая цель

Сейчас группа продолжает работать над созданием сообщества пользователей на площадках Yota. В компании хотят создать модерируемую среду, где пользователи могут пообщаться друг с другом на любые темы. А заодно, при желании, чуть лучше понять ценности бренда.

{ "author_name": "Yota", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 62, "likes": 32, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "yota", "id": 47351, "is_wide": true }
{ "id": 47351, "author_id": 170761, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47351\/get","add":"\/comments\/47351\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47351"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 170761 }

62 комментария 62 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
42

MAMA, YA V TELEVIZORE

Ответить
3

Музыкальная пауза:
K P A C U U U U B O TI VOSHLA V MOYU GREEESHNUYUUU JIIIZN'
K P A C U U U U B O TI VOSHLAAAAAA S MNP

Podrobnee: https://www.yota.ru/mnp

Ответить
6

А ты тоже сразу пошел комментарии смотреть?

Ответить
4

Нет, норм же статья

Ответить
0

Даже не читал статью)
Превьюшка - старый Арбат?

Ответить
0

Таганская площадь :)

Ответить
4

Недавно Yota прислала смс, с напоминанием о том, что я могу сделать Ватсап безлимитным. Я прекрасно осведомлен о всех возможностях своего оператора и такие смс получать не очень хочу (хоть она и первая, так сказать "рекламная").

Я написал в саппорт через приложение с просьбой отключить меня от данных рассылок и в течении пары минут был решен вопрос.

При всех обращениях в саппорт ощущение, что на том конце твой личный менеджер, который только и ждет, что бы моментально ответить и решить вопрос (•❤◡❤•)

Ответить
9

Спасибо за позитивную оценку!) Они у нас внимательные:)

Ответить
3

Единственная причина, по которой я расторг договор с Билайном (ТВ), – это говняная техподдержка. С ними невозможно решить ни один вопрос.
И если б они хоть на йоту были также радушны, как в этой статье про эту Yota, то не было б этого комментария и вообще.

Ответить
7

Мы просто обязаны сприслать на такой комментарий котика, но мы уже публиковали здесь одного и не хотим повторяться. Держите морского котика, они тоже очень милые :)

Ответить
3

YOTA ETO TI?

Йота, я часто езжу с роутером из региона в другой регион. Мне припекает, что как только роутер определил, что регион поменялся, надо зайти в личный кабинет (из поезда, когда там вышки могут быть раз в 20 минут) и руками выставить тариф на тот, что действует в новом регионе.

Запилите автопереход, плз. Пусть будет галка "в каждом новом регионе действия будет самый быстрый тариф". Пусть будет секретной опцией, которая активируется если сотруднику техподдержки сказать "Арпеджио". Лишь бы была.

Ответить
1

Интересная идея, спасибо!) Передадим ответственным)

Ответить
1

Ловите вам график упоминаний в Твиттере за последние 4 недели. 3892 упоминания.

Ответить
14

Самый классный твит, пожалуй, вот этот

Ответить
8

А этот вот самый популярный с Yota за последние 4 недели

Ответить
0

Не видел этот кейс, прикольно

Ответить
5

У нас еще и твиттер есть?! Спасибо)

Ответить
2

Женя, в твиттере нас аж два раза есть )

Ответить
1

Да я вижу, но я не по аккаунтам искал, разумеется. Чуточку посложнее запрос же )

Ответить
2

Сразу полетел в комментарий рофлить с йоты.

Ответить
1

*Здесь должен быть комментарий от Yota*

Ответить
2

опоздали на 2 минуты)

Ответить
1

Когда в саппорт йоты прилетает вопрос, агент поддержки:

Ответить
0

Йота, вы великолепны)) Привожу вас в пример на лекциях по PR )

Ответить
0

Спасибо! Быть примером - очень классно. (⁄ ⁄>⁄ ▽ ⁄<⁄ ⁄)

Ответить
0

определённо этот коммит стоил регистрации))

Ответить
0

Это все весело и прикольно. Но насколько эта кампания оказалась экономически целесообразной ?

Ответить
1

Вы имеете ввиду рекламную кампанию или конкретно именно этот кейс публичных коммуникаций?

Ответить
0

Вообще вся последняя рекламная кампания с беззвучной рекламой по телику)), безмолвными баннерами, граффити с Серёжей и само собой разумеющимися комментариями.
Хотя в ряд ли вы вот так возьмёте и расскажете, что "мы вбухали столько-то бабла в рекламу, достигли таких-то целей, увеличили присутствие на рынке на столько-то процентов". Но всё же ,если убрать "показатели тщеславия" ( © Эрик Рис ), какой от этого всего выхлоп ?

Ответить
2

Мы еще пока подсчитываем результаты:)

Ответить
2

Ребята, я вас люблю! :)

Ответить
0

Это взаимно:)

Ответить
0

мне неприятно смотреть на уродливую рекламу yota( все похоже на работу вандалов.
кст, как с вами договор разорвать? Дистанционно можно?

Ответить
1

Виталий, привет! К сожалению реклама не может нравиться абсолютно всем и нам жаль, что Вы так оценили наши действия и приняли такое решение. Если Вы хотите расторгнуть договор дистанционно, без обращения в точку продаж, то можете просто не пользоваться сим-картой в течении 3 месяцев и договор расторгнется автоматически, но мы надеемся, что Вы, все же, сможете посмотреть на наш подходЮ наши продукты и услуги с другой стороны и измените свое решение :(

Ответить
0

После статьи о прекрасной работе в комментах написать такое юзеру это, конечно, лол) вы бы вместо котиков с такими кейсами поработали

Ответить
2

Даша, общение с юзером — это общение с юзером, а общение с ботом — это общение с ботом.

Ответить
0

Текст от этого удачнее не выглядит)

Ответить
0

Дарья, а что вам не понравилось в ответе?)

Ответить
0

Йота, помоги нам найти сммщика :)

Ответить
0

Куда дели своего? Опять вырастили и отпустили в большую жизнь? ;)

Ответить
1

Лучше. Отправили в счастливый декрет :D

Ответить
0

Напишите мне в Facebook, на ваше счастье у меня водится нужное вам :)

Ответить
0

Я хотел придти к ним, написал в чатик на сайте. Мне там рассказали, что интернета нет в моем регионе. Я предложил им свою крышу здания взамен на интернет. Меня послали на какие то емайлы :(
Не пойду на ету ёту...

Ответить
0

Максим, привет! Порой, одной лишь готовности установки базовой станции недостаточно - это довольно сложный процесс, который зависит от административных, юридических и технических факторов :( А заявку на улучшения покрытия вам составили и как давно это было?

Ответить
0

Заявку не составили.
Было это в период первого запуска вирусной рекламы Yota

Ответить
1

Тогда стоит составить заявку, чтобы наши коллеги из профильного отдела знали про ситуацию и постарались помочь побыстрее. Для заявки понадобятся Ваш номер и точный адрес - их можно передать нам через лику группы ВК (vk.me/yota), только расскажите про ситуацию подробно, чтобы мы поняли о чем именно речь. Ждем Вас в личке!

Ответить
0

Вы вообще спите?

Пы.Сы. Письмо отправил
Пы.пы.сы. Тут могла быть реклама МегаФона, но вылез на весь экран банер от МТС

Ответить
2

Сон? Не слышали. :)
Пы.Сы. Письмо приняли - будем изучать. :)

Ответить
0

йота где мои 550р которые вы обещали вернуть в комментах?

Ответить
0

Привет! А напишите, нам в личку VK (vk.me/yota) свой номер и напомните нам о чем именно шла речь и разберемся в вопросе)

Ответить
0

Ходят слухи, что если упомянуть йоту в комментариях, она обязательно появится

Ответить
0

Это фантастика)

Ответить
0

Говорят еще и рубь закинут, упомянув Йо́ду

Ответить
0

Йота, спасибо за безлимит на старых тарифах! Не меняйте его и я буду с вами всегда

Ответить
0

И Вам спасибо! Постараемся радовать всё больше и больше. :)

Ответить
0

вы везде пихаете котов, а как быть с теми кто их не любит? если у юзера горит пердак, вы ему кота, а пердак разгорается ещё больше, то разве же это ОТРАБОТКА НЕГАТИВА?

Ответить
0

Ребят, вопрос, а как у вас устроено взаимодействие с Brand Analytics: у вас получается есть отдельный человек (или отдел?), который в режиме реального времени мониторит упоминания и потом отдаёт уже в отдел техподдержки?

Ответить
0

Это взаимодействие требует отдельной статьи). Если вкратце, то мы мониторим упоминания через Brand Analytics вручную и пользуемся автоматическими возможностями системы. В группе публичных коммуникаций есть несколько человек, которые тегируют, анализируют упоминания и следят за скоростью реакции на упоминания, но целый отдел на это не требуется, у нас большинство сотрудников универсальные и могут отвечать в комментариях и работать с упоминаниями, помогая друг другу.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления