Yota
9582

От официоза до мемов и шуток: как устроено общение Yota с пользователями

Мобильный оператор пересмотрел подход к коммуникациям и снизил долю негативных обращений.

В закладки

Сотрудники группы публичных коммуникаций Yota общаются с пользователями в официальных сообществах и круглосуточно реагируют на упоминания бренда в интернете. Ежедневно группа обрабатывает около двух тысяч комментариев: решает технические вопросы и просто развлекается. Например, вот так:

Как Yota общалась раньше

Группу публичных коммуникаций создали в декабре 2016 года. Но необходимость вести активный диалог в соцсетях появилась ещё в 2014 году, одновременно с запуском мобильного оператора. Тогда внешние коммуникации бренда сводились к небольшому количеству постов в официальных сообществах и обработке негативных комментариев сотрудниками технической поддержки. С ростом количества подписчиков ресурсов стало не хватать.

Общение от имени бренда связано с репутационными рисками, поэтому для успешной работы нужны специальные знания. В Yota решили разделить коммуникацию в социальных сетях между агентством на аутсорсинге и технической поддержкой. В личных сообщениях с пользователями общалась поддержка, а в публичных комментариях — агентство. Его сотрудники мониторили упоминания бренда, отвечали на простые вопросы и, при необходимости, обращались к технической поддержке с вопросами и уточнениями.

Основная проблема такого подхода — слабая вовлеченность людей из агентства в процессы компании. Они долго реагировали и слабо разбирались в технических вопросах. Из-за этого не получалось настроить правильную коммуникацию. Стандартных ответов на вопросы было недостаточно, особенно в критичных ситуациях, когда требовалось глубокое знание продукта.

В итоге Yota отказалась от услуг агентства и приступила к созданию внутреннего отдела для общения с пользователями.

Создание группы

Новый отдел должен был отвечать нескольким параметрам:

  • Знать продукт, в том числе его техническую сторону.
  • Быть вовлеченным в процессы компании.
  • Понимать внутреннюю культуру компании.
  • Разбираться в основах публичных коммуникаций и учитывать репутационные риски.

  • Быть экономически эффективным.

Сотрудники отдела должны хорошо работать в критических ситуациях, давать точные формулировки и уметь неформально общаться на любые темы. Они не должны бояться отвечать публично и иметь подходящий стиль. Большей части этих параметров соответствовали сотрудники технической поддержки Yota. Основной задачей стало научить ребят публичным коммуникациям и правильному управлению открытыми дискуссиями. Для этого потребовались дополнительное обучение, тренинги и калибровки.

Запустить отдел нужно было в кратчайшие сроки. Было непросто создать эффективную команду и настроить коммуникацию между сотрудниками, ведь все они имеют разный опыт, стиль общения и находятся в разных городах — от Санкт-Петербурга до Уфы.

Помимо знания продукта и умения общаться, нужно было работать в компании больше полугода и выполнить тестовое задание. Такой подход оказался отчасти правильным, но неидеальным.

Даже если сотрудник отвечал всем требованиям, это не гарантировало, что он сможет работать в социальных сетях. Нельзя сказать человеку «Будь в тренде!», чтобы он стал придумывать злободневные мемы и был в курсе того, что нравится людям. Пользователи всегда хорошо чувствуют, когда ты в теме, а когда только пытаешься.

Сейчас подход к подбору изменился: в компании ищут отличившихся сотрудников технической поддержки. Например, тех, кому пользователи ставят заметно больше высоких оценок, чем остальным. Или сотрудников, позитивные чаты с которыми попали в публичное поле и понравились аудитории. Таких специалистов несколько недель обучает опытный наставник. За это время становится понятно, насколько человек подходит для такой работы.

Таким образом в группу попадают только те, кто подходит по стилю коммуникации, мировоззрению и опыту. Благодаря этому все работают на одной волне, помогают друг другу и вместе разбираются даже в самых сложных ситуациях. Это хорошо влияет на команду и атмосферу внутри: больше половины сотрудников группы публичных коммуникаций работают с самого её основания.

Поиск своего стиля

Работая в технической поддержке сотруднику нужно было правильно проводить диагностику и помнить о своих личных показателях: среднем времени ответа, уровне удовлетворенности клиента и прочем. Теперь же нужно было не просто отвечать пользователям, а общаться с ними на отвлечённые темы, обсуждать новости, подогревать дискуссии. Это другой уровень вовлеченности и возможных рисков.

Первым делом новый отдел сосредоточился на том, чтобы точно передавать информацию в удобной для пользователя форме. Сотрудники не старались как-то особенно шутить, просто оперативно и подробно предоставляли описание тарифов, услуг, решали технические проблемы. Для этого составили правила и структуру подачи информации, но получалось шаблонно и не помогало работать с негативом.

Тогда в Yota проанализировали данные, собранные за время существования группы, поменяли тональность и стиль коммуникации. Стало понятно, где можно отвечать максимально подробно, а где — быть собой, просто говорить с пользователями или проявить немного творчества.

Успехи

Работа группы публичных коммуникаций отразилась и на общей атмосфере в сообществах бренда. Стали появляться пользователи, которым было интересно общаться с Yota. Среднее количество комментариев к публикациям в сообществе Yota в VK выросло в среднем в три раза: со 100-250 штук в начале 2017 года до 500-1000 штук в августе 2018 года.

Активность ядра аудитории выросла в семь раз

Обращений стало больше, но процент негативных снизился. Появилось больше лояльных пользователей. Если раньше в группы приходили только те, у кого были технические проблемы, то сейчас сюда приходят за общением. За последний год количество нейтральных неформальных переписок заметно увеличилось.

Рост неформальных бесед повлиял на общую вовлеченность аудитории в активностях компании. Количество контента, генерируемого пользователями (UGC), стало больше. Это снизило долю негатива ( примерно на 40%) и помогло стать официальному сообществу Yota приятным пабликом с модерацией, где можно пообщаться с другими людьми и обсудить новости из мира технологий.

Средняя скорость ответа на собственных площадках Yota сократилась до пяти минут.

Для поиска упоминаний бренда в социальных сетях, на форумах, в блогах и СМИ в Yota используют сервис Brand Analytics. На основании данных анализа обратной связи сотрудники группы публичных коммуникаций создали картину мнения пользователей. Выглядит она примерно так:

В таблице показано соотношение негатива, позитива и нейтральных упоминаний по темам

Доступ к статистике есть у других отделов. Каждый сотрудник, который, например, разрабатывает пакеты услуг или отвечает за конкретный продукт, может узнать, как восприняли нововведения, каким опытом использования делятся, какие комментарии пишут и что предлагают.

Стратегическая цель

Сейчас группа продолжает работать над созданием сообщества пользователей на площадках Yota. В компании хотят создать модерируемую среду, где пользователи могут пообщаться друг с другом на любые темы. А заодно, при желании, чуть лучше понять ценности бренда.

{ "author_name": "Yota", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 63, "likes": 37, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "yota", "id": 47351, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 10 Oct 2018 11:07:40 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 47351, "author_id": 170761, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47351\/get","add":"\/comments\/47351\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47351"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 170761, "last_count_and_date": null }
63 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
43

MAMA, YA V TELEVIZORE

Ответить
3

Музыкальная пауза:
K P A C U U U U B O TI VOSHLA V MOYU GREEESHNUYUUU JIIIZN'
K P A C U U U U B O TI VOSHLAAAAAA S MNP

Podrobnee: https://www.yota.ru/mnp

Ответить
6

А ты тоже сразу пошел комментарии смотреть?

Ответить
4

Нет, норм же статья

Ответить
0

Даже не читал статью)
Превьюшка - старый Арбат?

Ответить
0

Таганская площадь :)

Ответить
4

Недавно Yota прислала смс, с напоминанием о том, что я могу сделать Ватсап безлимитным. Я прекрасно осведомлен о всех возможностях своего оператора и такие смс получать не очень хочу (хоть она и первая, так сказать "рекламная").

Я написал в саппорт через приложение с просьбой отключить меня от данных рассылок и в течении пары минут был решен вопрос.

При всех обращениях в саппорт ощущение, что на том конце твой личный менеджер, который только и ждет, что бы моментально ответить и решить вопрос (•❤◡❤•)

Ответить
10

Спасибо за позитивную оценку!) Они у нас внимательные:)

Ответить
3

Единственная причина, по которой я расторг договор с Билайном (ТВ), – это говняная техподдержка. С ними невозможно решить ни один вопрос.
И если б они хоть на йоту были также радушны, как в этой статье про эту Yota, то не было б этого комментария и вообще.

Ответить
7

Мы просто обязаны сприслать на такой комментарий котика, но мы уже публиковали здесь одного и не хотим повторяться. Держите морского котика, они тоже очень милые :)

Ответить
3

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
1

Интересная идея, спасибо!) Передадим ответственным)

Ответить
1

Ловите вам график упоминаний в Твиттере за последние 4 недели. 3892 упоминания.

Ответить
14

Самый классный твит, пожалуй, вот этот

Ответить
8

А этот вот самый популярный с Yota за последние 4 недели

Ответить
0

Не видел этот кейс, прикольно

Ответить
5

У нас еще и твиттер есть?! Спасибо)

Ответить
2

Женя, в твиттере нас аж два раза есть )

Ответить
1

Да я вижу, но я не по аккаунтам искал, разумеется. Чуточку посложнее запрос же )

Ответить
2

Сразу полетел в комментарий рофлить с йоты.

Ответить
1

*Здесь должен быть комментарий от Yota*

Ответить
2

опоздали на 2 минуты)

Ответить
1

Когда в саппорт йоты прилетает вопрос, агент поддержки:

Ответить
0

Йота, вы великолепны)) Привожу вас в пример на лекциях по PR )

Ответить
0

Спасибо! Быть примером - очень классно. (⁄ ⁄>⁄ ▽ ⁄<⁄ ⁄)

Ответить

Комментарий удален

0

Это все весело и прикольно. Но насколько эта кампания оказалась экономически целесообразной ?

Ответить
1

Вы имеете ввиду рекламную кампанию или конкретно именно этот кейс публичных коммуникаций?

Ответить
0

Вообще вся последняя рекламная кампания с беззвучной рекламой по телику)), безмолвными баннерами, граффити с Серёжей и само собой разумеющимися комментариями.
Хотя в ряд ли вы вот так возьмёте и расскажете, что "мы вбухали столько-то бабла в рекламу, достигли таких-то целей, увеличили присутствие на рынке на столько-то процентов". Но всё же ,если убрать "показатели тщеславия" ( © Эрик Рис ), какой от этого всего выхлоп ?

Ответить
2

Мы еще пока подсчитываем результаты:)

Ответить
2

Ребята, я вас люблю! :)

Ответить
0

Это взаимно:)

Ответить
0

мне неприятно смотреть на уродливую рекламу yota( все похоже на работу вандалов.
кст, как с вами договор разорвать? Дистанционно можно?

Ответить
1

Виталий, привет! К сожалению реклама не может нравиться абсолютно всем и нам жаль, что Вы так оценили наши действия и приняли такое решение. Если Вы хотите расторгнуть договор дистанционно, без обращения в точку продаж, то можете просто не пользоваться сим-картой в течении 3 месяцев и договор расторгнется автоматически, но мы надеемся, что Вы, все же, сможете посмотреть на наш подходЮ наши продукты и услуги с другой стороны и измените свое решение :(

Ответить
0

После статьи о прекрасной работе в комментах написать такое юзеру это, конечно, лол) вы бы вместо котиков с такими кейсами поработали

Ответить
2

Даша, общение с юзером — это общение с юзером, а общение с ботом — это общение с ботом.

Ответить
0

Текст от этого удачнее не выглядит)

Ответить
0

Дарья, а что вам не понравилось в ответе?)

Ответить
0

Йота, помоги нам найти сммщика :)

Ответить
0

Куда дели своего? Опять вырастили и отпустили в большую жизнь? ;)

Ответить
1

Лучше. Отправили в счастливый декрет :D

Ответить
0

Напишите мне в Facebook, на ваше счастье у меня водится нужное вам :)

Ответить
0

Подайте объявление:
Мечтаешь о декрете? Мы поможем!
От вас: работа SMM-специалистом в нашем коллективе в года.
От нас: гарантированный декретный отпуск через 7 месяцев после собеседования!

Ответить
0

Я хотел придти к ним, написал в чатик на сайте. Мне там рассказали, что интернета нет в моем регионе. Я предложил им свою крышу здания взамен на интернет. Меня послали на какие то емайлы :(
Не пойду на ету ёту...

Ответить
0

Максим, привет! Порой, одной лишь готовности установки базовой станции недостаточно - это довольно сложный процесс, который зависит от административных, юридических и технических факторов :( А заявку на улучшения покрытия вам составили и как давно это было?

Ответить
0

Заявку не составили.
Было это в период первого запуска вирусной рекламы Yota

Ответить
1

Тогда стоит составить заявку, чтобы наши коллеги из профильного отдела знали про ситуацию и постарались помочь побыстрее. Для заявки понадобятся Ваш номер и точный адрес - их можно передать нам через лику группы ВК (vk.me/yota), только расскажите про ситуацию подробно, чтобы мы поняли о чем именно речь. Ждем Вас в личке!

Ответить
0

Вы вообще спите?

Пы.Сы. Письмо отправил
Пы.пы.сы. Тут могла быть реклама МегаФона, но вылез на весь экран банер от МТС

Ответить
2

Сон? Не слышали. :)
Пы.Сы. Письмо приняли - будем изучать. :)

Ответить
0

Ребят, вопрос, а как у вас устроено взаимодействие с Brand Analytics: у вас получается есть отдельный человек (или отдел?), который в режиме реального времени мониторит упоминания и потом отдаёт уже в отдел техподдержки?

Ответить
0

Это взаимодействие требует отдельной статьи). Если вкратце, то мы мониторим упоминания через Brand Analytics вручную и пользуемся автоматическими возможностями системы. В группе публичных коммуникаций есть несколько человек, которые тегируют, анализируют упоминания и следят за скоростью реакции на упоминания, но целый отдел на это не требуется, у нас большинство сотрудников универсальные и могут отвечать в комментариях и работать с упоминаниями, помогая друг другу.

Ответить
0

Стоит ожидать материала на эту тему? Я бы с интересом почитал (и, думаю, я не один такой)

Ответить
1

Пока сказать не могу, но интерес приняли к сведению, спасибо!)

Ответить

Комментарий удален

0

Привет! А напишите, нам в личку VK (vk.me/yota) свой номер и напомните нам о чем именно шла речь и разберемся в вопросе)

Ответить
0

Ходят слухи, что если упомянуть йоту в комментариях, она обязательно появится

Ответить
0

Это фантастика)

Ответить
0

Говорят еще и рубь закинут, упомянув Йо́ду

Ответить
0

Йота, спасибо за безлимит на старых тарифах! Не меняйте его и я буду с вами всегда

Ответить
0

И Вам спасибо! Постараемся радовать всё больше и больше. :)

Ответить
0

вы везде пихаете котов, а как быть с теми кто их не любит? если у юзера горит пердак, вы ему кота, а пердак разгорается ещё больше, то разве же это ОТРАБОТКА НЕГАТИВА?

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }