Анализ эмоционального влияния ролика Ferrero Rocher на аудиторию и ее отношение к бренду

Внутри детальный разбор кадров, метафор и глубинных смыслов рекламного ролика "Награждайте тех, кто не ищет наград" от Ferrero Rocher. Проверяем, может ли реклама быть увлекательной и интересной!

Это первый пост моего блога, поэтому лучше расскажу, о чем можно будет почитать.

Этот и все последующие тексты будут посвящены анализу и разбору видео-рекламы (пока что) и всевозможным ее проявлениям: короткометражкам, презентационным фильмам и роликам. Каждое видео, выбранное мной, будет детально рассмотрено с точки зрения того, что нам пытались сказать маркетологи на отрезке времени, в кадре, действии или эмоции.

В общем, будем пробовать разобрать предложенные брендом смыслы, правильность и логичность действий, сюжетную линию и подводку к рекламному продукту. Выбранные ролики не имеют ничего общего с моими убеждениями и не привязаны ни к одному бренду, в том числе не являются рекламой, способом продвижения или чьим-то хитрым способом продвинуть свою компанию.

Ну, да прибудет с нами сила

Первым подопытным был выбран ролик компании Ferrero Rocher с глубоким и философским названием / слоганом:

Собственно, вот он, с заслуженным результатом >10 млн просмотров:

Но для начала немного вводной философии:

Это хороший пример того, как компания продолжает привязывать нужные ассоциации к конфетам. Это уже не просто подарок, а способ выразить глубокое уважение, почтение, передать самые чувственные и трогательные эмоции. Бренд старается создавать вокруг себя определенные образы людей, бренд-чемпионов, которые мыслят философски, видят ценность в заботе, дружбе и любви, с благодарностью относятся к дорогим и близким. И только благодаря этим рекламным сообщениям мы смотрим на Ferrero и понимаем: это не просто конфеты в красивой упаковке, а целый символ отношения к человеку.

Например, между Ferrero и Rafaello отчетлива видна разница в атмосфере, выстроенной вокруг продукта. Ferrero - это что-то аристократическое, возвышенное и теплое с точки зрения более насыщенных чувств между людьми в разных ситуациях, будь то партнер по бизнесу, боевой товарищ, учитель или родители. По сути, маркетологи создали широкий диапазон моментов, в которых мы можем вспомнить о конфетах. К тому же, важную роль играет и то, что Ferrero подходит и для мужчин, и для женщин.

С Rafaello другая история. Бренд, скорее, отождествляется только с чувством любви в разных его проявлениях. При этом, у меня он ассоциируется с заботой только о женщинах, хоть в наши времена всевозможной гендерной идентичности опасно такое говорить, но что есть, то есть.

Конфеты от Rafaello дарят на первом свидании, девушки мило смакуют их во время домашних посиделок под чай и сериал, мужчины покупают в подарок к огромным букетам спустя 5 лет отношений.

Сравнение позволяет понять поле, на котором играет компания Ferrero и сформировать ее философию, пусть и на мой субъективный взгляд:

Ferrero Rocher созданы для благородных и искренних людей, кто переживает и ценит высокие чувства, стремится выразить почтение драгоценному человеку.

Собственно, именно эти эмоции компания старается передать в каждом своем продукте: сайт, слоган, листовка или, как нашем случае, рекламный ролик

Теперь перейдем к анализу видео-ряда. Разбирать буду по ключевым кадрам и посылам, которые я в них увидел / почувствовал. Еще раз продублирую ролик:

Сюжетная линия повествует о мужчине, который ежедневно работает на маяке уже более 10 лет. Он серьезно относится к своей работе, каждый день преодолевая капризы погоды, мирясь с одиночеством и буднично встречая любые праздники, не снижая требований к себе. Его задача - помогать кораблям проходить сложный участок, а его награда - тишина в эфире. Он никогда не видел тех, кто проплывает мимо на кораблях, да и они его не видели тоже, как и любого другого смотрителя маяка. Но в один момент это становится возможным. К главному герою прилетает человек с конфетами Ferrero и проектором, на котором уже записаны слова благодарности в стихотворной форме от людей, работающих на кораблях. После просмотра видео мужчина получает ментальное подтверждение, что работа его находит отклик и благодарность в каждом.

С первых минут нам дают понять, что речь пойдет о чем-то серьезном, мужском, крепком. Мы видим бушующие волны, которые бьются о скалы, а затем мужчину, умывающего лицо водой. Переход через брызги о скалы к умыванию лица - отличный пример передачи мужественности и стойкости. Хочется думать, что вода очень холодная и обжигает кожу.

Нас погружают в атмосферу рабочего пространства, пропитанного обыденностью. Мы привыкли, что если горящая елка, то это - новый год или около того, праздничное настроение и радость. Здесь же действие происходит днем, поэтому комната кажется еще более серой и унылой даже при наличии гирлянд. Главный герой буднично гладит свитер, а затем отрывает старый лист календаря, встречая его как обычный вторник, даже не привычную субботу.

Нас знакомят с человеком и сроком его работы на маяке. 10 лет уже вызывают удивление, ведь голос его звучит смиренно-ответственно, а не грустно и обыденно. Хочется верить, потому что он будто подтверждает свой опыт, а не хвастается им. После чего знакомят с местом работы и мы видим, что это отдаленное, слегка одинокое место на краю скалистой местности, обдуваемой ветрами и снежными вьюгами.

Ключевой динамический кадр - открытие двери на улице и снежные хлопья. До этого мы были в спокойном, тихом месте, а сейчас вышли к природе, оберегать от которой герою приходится корабли.

Суровая атмосфера прекрасно передана шумом ветра и трепетанием травы. Но самое интересное здесь, что человек все-таки не один, а с верным другом. Мы видим собаку, слышим лай среди всей этой шумной непогоды.

Да, такой длинный кусок, который я не стал делить. Пожалуй, второй лучший отрезок в этом видео и идеальная работа постановочной группы.

В первую очередь, нам рассказывают, что с течением времени и, вероятно, уменьшением обязанностей, главный герой не снижает требований к себе и выполняет работу добросовестно. Это вызывает уважение и почтение, так как приходится бороться с погодными условиями и проводить много времени в одиночестве, взамен получая лишь тишину в эфире, что для нашего героя является самой важной наградой, подтверждением того, что его работа важна, нужна и помогает тем, кто в море.

Дальше снова идет смена настроений. Ролик удачно играет этим, сменяя бушующую стихию на спокойный и теплый пейзаж, костер и теплый чай вместе с лучшим другом. Фраза "Каждую ночь работаем" дополняет понимание сложности этой профессии, о которой, я уверен, мало кто задумывался до этого.

Пожалуй, в противопоставлениях и разных настроениях скрывается успех этого ролика, ведь речь здесь идет о чем-то высоком и философском, но, в то же время, земном и простом: делаю свою работу, чтобы всё было хорошо. Такой подачей мы отвлекаемся от мира, в котором всё зачем-то и для чего-то, где цели и планы важнее добродетели и человеческих взаимоотношений.

А дальше начинается самый лучший кусочек и подводка к рекламе, которую мне, как зрителю, можно лояльно принять. Это идеальный пример, когда эмоции от созданной атмосферы, рассказанной истории помогает сначала проглотить явный акцент на конфеты, а затем проникнуться уважением к бренду, который рассказывает такие истории и через них передает что-то родное и теплое.

Сделать длинный ролик - это смелое решение, но в этом ничего необычного нет. Длинные ролики скатились из-за скучного повествования, однообразного сюжета и откровенно плохой съемки. Этот пример показывает, как с помощью логичного сценария воссоздать атмосферу, погрузить в нее, рассказать о чем-то незнакомом и новом, сделать касание с брендом, и в конце еще больше усилить всё впечатление стихотворением. Поэтому, когда 20 секунд уделяют человеку, прилетевшему на вертолете (еще один пунктик в ряд труднодоступности места), который несет в руке конфеты - я встречаю это нормально. Однако сразу задаюсь вопросом, неужели это всё и, благо, вижу проектор, предвкушая что-то интересное.

Во-первых, стихотворение - чудесно, как и идея сказать последнее слово на "языке маяка". Во-вторых, набор людей - идеальный, потому что лишь так можно было передать масштаб благодарностей и для нас, как зрителей, и для главного героя. По ходу чтения стихотворения он понимает, как много людей нуждаются в нем и в этом далеком огоньке видят уверенность и спокойствие.

В третьих, это любопытно, как от бренда отводят всё внимание. Конфеты не являются главным героем, они даже не являются подарком. Ближе к концу ролика даже от мужчины отводят внимания, переключаясь на эмоции. Ferrero уже давно использует проникновенные стихи в рекламе, чтобы достучаться до сердец, поэтому по итогу мы видим всего две вещи: людей, что также сильно ценят труд человека и человека, сильно тронутого тем, что ему это дали понять его языком. Когда он произносит слово "светило" со всем трепетом - мы понимаем, что бренд дотянулись до его струн души, а затем и до наших.

Ключевым подарком здесь является осознание смотрителем маяка того факта, что ему действительно все благодарны и, хоть они, никогда с ним не встречались, они понимают, что маяк - это символ жизни, путеводная звезда, а человек, который работает на маяке, сам является светилом.

По сути, здесь дают возможность посмаковать пережитые ранее эмоции и выводят главный тезис:

В конце, естественно, крупно бренд на фоне горящего маяка и, собственно, на этом всё

Как итог, могу сказать, что бренд Ferrero удачно применяет сторителлинг и ищет что-то большее, чем очевидный подход / отношение к празднику. И это в порядке вещей должно быть у каждого бренда. Реклама должна давать смысл, логику, чему-то обучать, а не вызывать раздражение.

К сожалению, здесь количество вредит качеству и среди миллиона рекламных сообщений выделить какие-то по крупицам очень тяжело. Но мы попробуем их отыскать и проанализировать, чтобы показать, что и реклама может быть произведением искусства, играть на эмоциях не хуже любого фильма, а также оставлять такое нужное для бренда послевкусие.

Благодарю за чтение, буду рад любым комментариям!