Жизнь — это красивый спорт с 1933 года: как Lacoste становится брендом вне времени

Внутри разбор ролика Timeless от французского бренда Lacoste: где снимали, как снимали, что хотели сказать, как повлияли на мое восприятие бренда и какой на самом деле глубинный смысл заложили маркетологи.

Я взял за основу режиссерскую версию ролика на 1 минуту 30 секунд, которая набрала большую популярность, чем рекламная версия на 46 секунд. И это неудивительно, ведь у творческой группы получилось создать нереальную атмосферу из кусочков истории моды и персонажей разных времен.

Но обо всем по порядку.

Личное мое отношение к бренду Lacoste очень неоднозначное. У меня, конечно же, присутствовало в гардеробе поло (это был подарок) и куртка (которую я приобрел сам в аутлете, потому что она была дешевой и практичной), но я никогда не смотрел на бренд как на что-то близкое.

Хоть я и не являлся постоянным пользователем бренда, но, несмотря на это, в голове была четкая ассоциация:

Сформировал такое восприятие, как ни странно, теннис, ведь Жан Рене Лакост сам был игроком, а затем, после запуска линии одежды, многие теннисисты (и мужчины, и женщины) играли и играют в поло (или платьях) от Lacoste.

Пожалуй, это тот самый случай, когда бренд является продолжением человека: целеустремленный, уверенный в себе, жизнерадостный, элегантный, практичный, с духом победителя. Таким был и Жан Рене, выигрывавший более 10 турниров Большого Шлема.

Немного о пользователях бренда

Миссия бренда: (с официального сайта)

Наша миссия — сделать lacoste повседневным премиальным брендом, воплощающим элегантность.

А здесь профили клиентов из брэнд-бука 2018 года: (понимаю, что они уже не очень актуальны, но так мы хотя бы сможем понять реальную аудиторию бренда)

Можно сделать вывод, что постоянный пользователь бренда — это человек, который хочет получать от жизни максимально яркие, но экологичные и активные удовольствия: чистый воздух, путешествия, серфинг, спорт. Но, с другой стороны, не выглядит ленивым и готов достигать своих самых высоких целей и в жизни, и в спорте, и в хобби.

Сделать лицом бренда именно этих актеров — потрясающее решение. Доркас Коппин и Дэмиен Шапель, на мой взгляд, идеально отражают идеологический портрет целевой аудитории. Возможно, на роль мужчины лишь молодые Том Хиддлстон, Джуд Лоу, а также Пол Беттани с Тео Джеймсом подошли бы лучше. Хотя здесь, пожалуй, лучшее — враг хорошего.

Кстати:

Здесь всё просто: около 80 лет назад мужчина сталкивается с девушкой на вокзале. Между ними возникает притяжение с первого взгляда, но, по своей глупости, они ничего не предпринимают и идут по своим делам. Через пару секунд мужчина понимает, что упускает, возможно, любовь всей своей жизни и бросается за уходящим поездом. Девушка игриво убегает от него, заманивая за собой. Их гонка проходит сквозь десятилетия и, наконец, они встречаются вновь на станции метро.

Это пример рекламы, под которую можно подставить всё, что угодно.Если честно, то сперва я подумал, что это реклама духов: мужчина бежит за запахом, не теряя его сквозь время. Всё логично: стойкость аромата, яркость, внимание к женщине.

Уже только потом мне стало понятно, что Lacoste рекламируют постоянство своего бренда, независимо от моды, времени и стиля через знакомый всем атрибут: поло.

И, что любопытно, везде поло смотрится действительно гармонично, также как и женская одежда, которая, в отличии от поло, терпит изменения.

В целом, это логично. Мужчинам обычно подходит сдержанность, постоянство в одежде, а девушки любят изменения и соответствие стилю, времени. Lacoste, играя с мужской сдержанностью, показывает множество женских образов.

Браво, что они раскрыли постоянство через разнообразие.

Забавно то, что, скорее всего, преграды в виде официантов, людей разных эпох — это, с одной стороны, ода целеустремленности и несгибаемости при достижении целей, то есть дух человека-победителя, а, с другой стороны, ретроспектива всего бренда Lacoste, который, буквально, где-то «увернулся» от моды, где-то его протащили на руках, где-то он остался не у дел, но всегда следовал за ней, сохраняя свое лицо (поло) и, в итоге, оказался брендом вне времени.

Попробуйте пересмотреть ролик через эту призму, это любопытно выглядит.

По самому ролику вопросов нет. Он безупречен. Лучшего его сделать, пожалуй, было нельзя. Каждый кадр выдержан, грамотно расставлены паузы и акценты и, что самое главное, девушка ведет за собой не только главного героя, но и зрителя. Поэтому не скучно, поэтому «вау-эффект», поэтому динамично.

Здесь всё это есть в полной мере и то, как переключаются эпохи плавными склейками — чудесно.

Сразу скажу, что я не разбираюсь в моде даже поверхностно, поэтому все предположения строю на визуальном анализе одежды тех времен. Если кто-то найдет ошибку или будет чем дополнить — пишите в комментариях, буду рад корректировкам!

С самого начала мы попадаем в самое консервативное время, в которое стиль и мода сильно упростились, стали строже, лаконичнее, ведь война оставила свой след. Об этом свидетельствуют строгие костюмы на женщинах, военная форма и огромные чемоданы.

Это время можно описать так: легкий вздох и немного свободы. Мы видим, что на герое уже нет пиджака, а героиня в платье с открытыми плечами. Волосы и макияж также указывают на более раскованное время, в которое женщина становится символом мужского благосостояния. Поэтому мы видим пары за каждым столиком, украшения на шеях дам и строгий стиль у их спутников.

Ярко, душевно, по-своему! Эпоха хиппи, которую в последнее время часто упоминают и экранизируют (Однажды в Голливуде, Вудсток). Хотя то время было, скорее, временем первичных экспериментов, нравственной свободы, унисекс-одежды, познания сексуальности тела. Забавно, что главная героиня сильно отличается от всех образов людей в вагоне, хоть и одета по законам того времени: берет и утонченное платье с короткими рукавами.

Не стал разбивать на подраздели и времена, так как нам быстро показывают смену стилей и образов. Наверное это тонкий намек на то, что раньше стили были более массовыми, одинаковую одежду носили все, а теперь акцент сделан на индивидуальность, поэтому героев в кадре видим уже одних.

Здесь снова меняют облик нашего главного героя, добавляя элементы вестерна, а затем упрощая стиль до 2000-х годов (бежевый костюм)

На девушке сперва мы видим легкий кантри, затем что-то теплое из 80-х, а затем явные 2000-е - 2010-е с джинсовой курткой и худи. Финализируем всё современным временем, где все одеты вроде как одинаково, но по-своему и оригинально.

Поезда, кстати, тоже меняются и становятся современнее. Это отличная работа декораторов. Заметна заодно и история поездов и то, как она характеризует то время: от роскоши с официантами до практичности.

Покажу только две из них: вокзал и метро, - на остальных заострять внимание не будем. Просто посмотрите, что это реальные места, которые может посетить.

К сожалению, на сцену вокзала добавили очень много графических деталей и эффектов (посмотрите на втором ролике в конце статьи), но всё равно черты различить можно

Локация: вокзал (реклама)

Локация: вокзал в Будапеште (реальность)

Вокзал Нью́гати — один из трёх основных железнодорожных вокзалов Будапешта

Локация: станция метро (реклама)

Локация: станция Выдубичи, Киев (реальность)

33-я станция Киевского метрополитена. Открыта 30 декабря 1991 года.

В дополнение прикладываю три видео о том, как создавался ролик:

В целом, посмотрев этот ролик более 20 раз я понял, насколько он глубокий с точки зрения презентации бренда. И я изменил свое отношение к Lacoste, уважение к бренду увеличилось в несколько раз. Теперь я понимаю, что это нечто большее, чем просто одежда со значком крокодила.

Пожалуй, самая главная задача такого ролика — раскрыть свой главный посыл за красотой декораций и игрой актеров. Сложно судить, насколько они его на самом деле раскрыли, но у Lacoste получилось самое важное: привлечь внимание, создать вау-эффект, заинтересовать, оставить отклик, запомниться.

Эта статья отличается от предыдущей, в которой был разобран ролик Ferrero Rocher, где я в каждом кадре и на каждом отрезке искал истинный смысл. Но, надеюсь, такими разными подходами у меня получится сформировать приемлемый, интересный и удобный формат.

Благодарю за внимание, буду рад каждому мнению и комментарию!

#Lacoste #маркетинг #видео