Трендсеттеры: откуда мы знаем, что будет в моде завтра?

Вы когда-нибудь задумывались о том, почему зеленый цвет – тренд этого года? Или как UGG стали самой популярной зимней обувью, хотя несколько лет назад никто не воспринимал всерьёз эти «меховые тапочки»? Всему виной модные тенденции. Мы живем в мире, где мода диктует нам что покупать, во что одеваться, какую музыку слушать и какие сериалы смотреть. Но откуда мы знаем, что сейчас модно? Кто формирует тренды, а кто их подхватывает и раскручивает? Почему модные тенденции так быстро меняются? И как можно оставаться стильным, не гонясь за модой? В нашей статье вы найдете ответы на эти вопросы.

Трендсеттеры определяют тренды и диктуют правила в индустрии моды. Раньше трендсеттерами называли только популярных инфлюенсеров: блогеров, стилистов, музыкантов и других известных культурных деятелей, имеющих влияние на то, как мы выглядим и чем увлекаемся. Однако это лишь верхушка айсберга.

В современном мире трендссетерами могут стать и бренды, и СМИ, и рекламные агентства, и даже простые пользователи TikTok. Сейчас именитые дома моды продвигают новые тенденции с помощью рекламы, модные журналы и инфлюенсеры подхватывают эти тенденции и несут в массы, создавая из них общепризнанные мировые тренды.

Но кто конкретно говорит нам, что модно сейчас и что будет модно завтра? Давайте заглянем поглубже в мир трендсеттеров и узнаем кто отвечает за то, как сегодня выглядит большинство людей.

Компании-производители одежды и обуви уже давно поняли, что, если модные тренды не меняются, люди менее охотно приобретают айтемы из новых коллекций. Каждый современный бренд хочет всегда оставаться на волне «хайпа», как бы он не заявлял о своей аутентичности и верности традициям. Именно поэтому каждый выпуск новой линейки одежды или обуви сопровождается шумихой в СМИ, сотрудничеством с инфлюенсерами и созданием эксклюзивных поп-ап магазинов и коллабораций.

Эта тенденция особенно заметна в рекламных кампаниях итальянских и французких домов высокой моды. Если раньше продукты от Gucci, Prada и Louis Vuitton были чем-то элитарным и недоступным для простого обывателя, то сейчас даже эти премиальные бренды хотят повысить свою узнаваемость в молодежной среде, коллаборируя с более массовыми и доступными TheNorth Face, Supreme, Adidas, Nike, Timberland и даже Vans.

Инфлюенсеры «высокой моды» также сильно изменились за последние 20 лет. Взглянуть, хотя бы, на современных амбассадоров именитых премиальных брендов. Если 15 лет назад на обложках и постерах были только топ-модели (изредка там появлялись известные музыканты и спортсмены), то сейчас амбассадорами Louis Vuitton могут стать участники k-pop группы RIIZE, подписавшие контракт с LV в декабре 2023, через 3 месяца после выхода их первого сингла.

Внутренняя составляющая брендов тоже подстраивается под современное поколение. Как вы могли заметить, за последние несколько лет произошла резкая смена дизайнерского состава во многих домах высокой моды. Например, назначение на должность креативного директора мужской линии Louis Vuitton сначала Вирджила Абло, а затем и Фарелла Уильямса стало поистине революционным решением, обозначившим тренд на сближение стритвира и высокой моды.

Вслед за домами высокой моды на сближение с современной культурой пошли и бренды, пик популярности которых пришелся на ранние двухтысячные. Adidas, ACICS, Puma, New Balance и многие другие вступили в схватку за новый рынок, который требовал всё больше и больше оригинальных предложений на замену устаревшим силуэтам легендарной обуви и одежды.

Чтобы повысить популярность брендов-мастодонтов среди молодёжи, но при этом не потерять идентичность, одних коллабораций с современными дизайнерами недостаточно. Сохранить свой фирменный стиль, ценности и принципы, учитывая потребностей современного поколения, можно только создав тренд на ностальгию.

Итак, чтобы стать популярными в новых реалиях, не меняя классический силуэт культовых (в прошлом) моделей, бренды создают тренд на ностальгию. Но как именно?

Сделать это оказалось не так уж и сложно. Например, New Balance и ASICS в новых кампейнах часто сочетают образы своих классических кроссовок с современной модной одеждой. Аудитория, видя множество фотографий, на которых стильно одетые модели носят слегка видоизмененные классические кроссовки (как правило, меняется только расцветка), ассоциирует эту обувь с чем-то современным, что делает устаревшие кроссовки новым трендом. Такое переосмысление классических силуэтов стало мейнстримом в 2023 году. Вспомнить ту же кампанию ASICS «Vintage Tech» или New Balance «MADE IN USA».

Немного иной путь выбрали Adidas. Они создают целые винтажные коллекции (например, совместно с Wales Bonner), в которых раскрываются преимущества классической одежды и обуви. Сочетание стильного спортивного костюма в духе 90-х и узнаваемых моделей Campus, Gazelle и Samba на волне ностальгического тренда точно привлекут современного покупателя.

Многие бренды пошли по стопам Puma, которые решили радикально изменить узнаваемый силуэт некоторых моделей, сделав их более необычными и привлекательными для молодой аудитории.

Самый яркий пример – модель Puma x Fenty Creeper Phatty. Созданные совместно с певицей Рианной кроссовки переосмыслили классическую модель Puma Creeper, в которой многие дети 90-х играли в футбол во дворе. Все, что требовалось – добавить «платформу» и несколько новых расцветок. Так бренд не только завоевал сердца женской аудитории, но и воскресил заметно устаревший силуэт своей самой популярной модели.

В этой части статьи мы выяснили, что основоположниками трендов являются модные бренды, которые, с помощью новых коллабораций, переосмысления былой моды и сближения со современным стритвиром, продвигают новые тенденции в массы через рекламу и инфлюенсеров.

Говоря о классических трендсеттерах, люди, как правило, имеют в виду модных инфлюенсеров. Это медийные персоны, мнение которых формирует современные тренды.

Есть два пути становления модным инфлюенсером. Первый – вас заметил модный бренд. Ну, тут всё просто – это взаимовыгодное сотрудничество: повышение статуса для инфлюенсера и медийные охваты для бренда. Самая популярная форма такого сотрудничества – амбассадорство (представление медийной персоной того или иного бренда в позитивном ключе).

Амбассадоры анонсируют новые коллекции, ходят на модные показы, надевают наряды от любимого бренда на различные мероприятия – в общем – делают всё, чтобы бренд ассоциировался с ними.

Существуют сотни примеров известных амбассадоров, но, пожалуй, самые популярные сотрудничества – это Nike и Майкл Джордан, Adidas и Лионель Месси, Valentino и Зендая, LouisVuitton и BTS, Chanel и Тимоти Шаламе.

Второй способ стать инфлюенсером – самостоятельный. Здесь всё немного сложнее. Залог успеха – создавать много инфоповодов, ведь если о Вас много говорят, значит, вы популярны.

Брендам еще выгоднее сотрудничать с самостоятельными инфлюенсерами, ведь к ним больше доверия у целевой аудитории. Если подписать контракт с медийной личностью, то все узнают, что ваше сотрудничество — реклама, но если какой-нибудь инфлюенсер невзначай наденет ваш продукт на прогулку, а СМИ растащат по интернету эти снимки, для людей это будет выглядеть естественно, а значит, реклама получится нативной и не такой прямолинейной.

Так и поступила компания UGG, постепенно продвигая свою фирменную обувь через различных знаменитостей, не афишируя сотрудничество с ними.

Главные эксперты в создании инфоповодов — семья Кардашьян. Феномен их популярности достоин отдельной статьи, однако сейчас важно не то, как они пришли к успеху, а то, как они влияют на модные тенденции.

Если вы следите за новостями из мира моды, то каждый день в новостной ленте вы увидите хотя бы одно упоминание фамилии Кардашьян. Любой наряд, надетый одной из знаменитых сестёр, сразу же становится трендом. Любое шоу или фильм, в котором принимает участие Ким, Кайли или Кенделл моментально набирает многомиллионные аудитории и тысячи восторженных комментариев. Это означает лишь одно: бесспорно, семья Кардашьян-Дженнер являются одними из самых влиятельных трендсеттеров в мире моды.

Фэшн инфлюенсерами могут стать и известные личности из смежных сфер деятельности. Например, музыкальные исполнители чаще других начинают карьеру в индустрии моды, открывая собственные бренды и захватывая рынки новыми уникальными продуктами.

Из первых, кто сразу придет на ум большинству – Канье Уэст. Несмотря на то, что его основная деятельность – музыка, Йе давно вышел за рамки рэпа и стал одним из самых главных модных трендсеттеров. Его бренд Yeezy много лет покорял сердца поклонников стритвир-культуры, а сейчас фирменные Yeezy 350 – одни из самых популярных кроссовок в мире. Уэст не против провокационного имиджа: его выходки в социальных сетях всегда создают резонанс, а смелые решения (вроде назначения на должность главного дизайнера Yeezy Гошу Рубчинского) разрывают все шаблоны и меняют индустрию моды.

Помимо Канье Уэста многие музыкальные исполнители нашего времени стремятся стать модными инфлюенсерами. Например, Трэвис Скотт часто выпускает совместные продукты с брендом Nike, A$AP Rocky с 2023 года является креативным директором PUMA по сотрудничеству с Формулой-1, Джастин Бибер и его супруга Хейли уже несколько лет не вылезают из объективов камер папарацци и со страниц модных журналов, а Рианна превратилась в икону стиля и одного из самых влиятельных трендсеттеров планеты.

Если в других сферах жизни практически любой предмет имеет технические характеристики, по которым можно объективно оценить преимущества и недостатки той или иной модели (например, телефона или автомобиля), то сфера моды очень субъективна. Стиль не измерить ни тестом на производительность, ни спидометром. Именно поэтому мнение модных инфлюенсеров зачастую значит намного больше, чем мнение инфлюенсеров из других областей.

Однако не только люди могут создавать тренды и инфоповоды. Различные компании часто проводят исследования, организовывают премии и составляют рейтинги, позволяющие им засветиться в СМИ и повысить свою популярность.

В пример можно привести институт цвета Pantone, который каждый год выбирает, так называемый, «цвет года». Кстати, тренд 2024 года — оттенок Peach Fuzz.

На этот вопрос ответ однозначный – да. В эпоху ТикТока каждый из нас может создавать тренды, за которыми пойдут миллионы. Совсем не обязательно быть модным дизайнером или фэшн-инфлюенсером. Главное – создавать что-то новое и необычное. Сочетать старое и новое, сладкое и соленое, круглое и квадратное – всегда искать новые идеи и вдохновляться уже реализованными.

Одним из новейших трендов, зародившихся в социальных сетях, стал Slavic Core, последовательницы которого выкладывают фото и видео в образах «типичной славянки». Среди узнаваемых атрибутов «Slavic Girl» — меховые шапки, винтажные шубы и сапоги.

Вскоре после появления этой тенденции, многие модные инфлюенсеры вдохновились эстетикой славянских девушек и присоединись к тренду.

Купить Nike Air Jordan 1. И это не шутка.

Компании со «свушем» удалось создать уникальную модель, которая, наверное, никогда не устареет. В 90-х первые «Джорданы» носили американские подростки, сейчас – их носит весь мир: от именитых рэперов, актеров и спортсменов до обычных любителей уличной моды.

Эта модель настолько универсальна, что ее можно надеть куда угодно – и на баскетбольный матч, и на свадебную церемонию. Но многообразие расцветок и коллабораций преображает эти универсальные кроссовки, чтобы каждый мог найти идеальную пару под свой неповторимый образ.

Трендсеттеры могут вдохновлять нас, но в конечном итоге каждый должен самостоятельно выбирать то, что соответствует его индивидуальности. Не стоит забывать, что мода — это субъективное понятие, и каждый человек имеет свои собственные предпочтения и уникальный стиль, соответствие которому — часть его самоидентичности.

Автор статьи — магазин лимитированных кроссовок WAYOFF.