«Продавать в IT без CustDev больше не получится» — интервью с Сергеем Сущиком, директором по развитию FINCH

Для очередного выпуска «Специалистов про IT» я побеседовала с Сергеем Сущиком, директором по развитию FINCH. Сергей рассказал мне о том, кто их клиенты (спойлер: Сбер, Столото, ТНТ Premier, Дом-2, компании по животноводству и многие другие), о том, как в Финче генерируют и прорабатывают лиды, о том, как меняется рынок IT, и как к нему адаптироваться. И «гвоздь программы» — CustDev: как он помогает в продажах, как его проводить и как применять результаты.

Татьяна: Всем привет! У меня в гостях Сергей Сущик, директор по развитию компании FINCH. Сергей, привет! Расскажи, пожалуйста, что такое FINCH, и чем именно ты занимаешься в компании.

Сергей: FINCH — это студия заказной разработки. Компания уже 16 лет на рынке, занимается высоконагруженными Web-порталами, мобильными приложениями. И мы упорно идём в собственный продукт. Мы резиденты «Сколково». У нас есть зарегистрированная в российском ПО система FINCH CMS, которая нам позволяет максимально ускоряться в создании приложений, порталов. Это такая бэк-система, бэк-конструктор, который позволяет быстро реализовывать достаточно большой функционал.

Татьяна: А кто ваши клиенты?

Сергей: «Сбербанк», «Спартак», до недавнего времени был «Столото» (мы с ними 12 лет работали), ВТБ, «Звук», в общем, «энтерпрайз». Также есть несколько зарубежных клиентов. Не могу сказать, что FINCH работает массово на рынке. Мы не набираем большое количество клиентов. Мы скорее за то, чтобы развиваться внутри клиента и достигать максимальной синергии при работе, поэтому пул не такой большой. Начинали мы с проекта «Дом 2». Это история, которая дала вектор ускорения. Мы делали сайт, делали всю админку, управление контентом, дальше ушли в «ТНТ Премьер», начали развиваться. Раньше было достаточно просто: ты выходишь с одним кейсом на рынок и получаешь новых лидов и по «сарафанке», и с помощью пиара. Сейчас немножко сложнее. Агентств много, экспертиза агентская стоит не так дорого в разработке, соответственно, нужно брать чем-то другим. Помимо кейсов, нужно как-то искать подход к клиенту, нужно развивать индивидуально клиента. Нужно много сил вкладывать в маркетинг и пиар для того, чтобы клиенту доказать, что ты чем-то отличаешься, и что ты действительно можешь решить их задачу.

Татьяна: Сейчас маркетинг другой, продажи другие. А что изменилось? Что нужно делать по-другому теперь?

Сергей: У каждой компании всё индивидуально. Мы видим это так: сейчас нужно максимально вкладываться, на 1000%, в каждого нового лида и, я бы сказал, прорабатывать его по принципам AB-маркетинга. Это хороший прогрев, это подготовка контента под клиента, это дополнительный ресёрч, это мозгоштурмы внутри компании о том, что вы можете предложить ещё клиенту. У нас это регулярно проходит. Что-то стреляет, что-то не стреляет.

Мы недавно заходили в «Тайрай». Зашли с нашим решением по HR-порталам, и ребята отказались. Мы собрали проектную команду, посидели, подумали, посмотрели, что у них есть. У нас есть собственное решение — конструктор форм для мобильных приложений. Мы собрали под них презентацию и предложение, как можно оптимизировать работу персонала (это массажисты, клинеры). Здесь была четкая, точная проработка с ресёрчем. Мы изучили, кто им делал мобильное приложение, изучили их мобильное приложение, почитали статьи, провели интервью с их HR-ом и зашли ещё раз. Попытка была неудачной. Мы прикинули возможность окупаемости решения. Когда прорабатывали, не учли того, что мобильное приложение должно быть переведено на несколько языков, в том числе тайский. У нас нет хорошего носителя тайского с русским, который мог всё это отсмотреть. Поэтому пока идею задвинули. И так должно быть по каждому клиенту.

Татьяна: Раньше было по-другому?

Сергей: Раньше у меня была своя студия. Ты выходишь на рынок с кейсом, делаешь какую-нибудь ссылочку на сайте, который ты создал, и у тебя уже идёт какой-то поток лидов. Получить еще пару рейтингов — и, в принципе, работы хватает.

Сейчас всё-таки немного по-другому. Кейсы нужны, но они не так хорошо работают, как раньше. Нетворкинг отлично отрабатывает. «Сарафан» тоже хорошо отрабатывает, если ты работаешь со своей сеткой контактов. Не могу сказать, что что-то принципиально изменилось. Возможно, мы просто стали больше, у нас выросли обороты. Мы понимаем, мы стали лучше считать свою экономику, и, соответственно, мы стали дороже.

Татьяна: AB-маркетинг, на самом деле — очень круто, но это ресурсозатратная история. Где небольшому агентству взять ресурсы на AB-маркетинг сейчас?

Сергей: Внутри искать. Самая сложная вещь — это запустить конвейер по производству контента. Я до сих пор решаю эту задачу. Он запускается, сколько-то сначала недель, потом сколько-то месяцев генерирует контент, потом ломается. Устают ребята, я устаю, потому что я всю эту историю запускаю, «менеджерю». Появляются другие направления, другие задачи, и эта потихоньку сходит на нет. Но здесь и сейчас основная задача — это генерировать контент, в том числе и контент для холодного аутрича, для заходов в компании. Да, это затратно, но, с другой стороны, это первые шаги AB-маркетинга. Мы выбираем список компаний, находим оттуда ключевых людей и дальше работаем с ними через аутрич. Эта история у нас по сегменту заводов достаточно хорошо отработала, и мы сейчас регулярно получаем лидов на автоматизацию.

Татьяна: Сколько стоит квалифицированный лид в итоге?

Сергей: Если честно, я полноценно так и не посчитал, потому что огромнейшие трудозатраты идут на генерацию первых шагов, на ресёрч. Это достаточно дорого, именно в часах. В деньги я не переводил ещё. Но мы используем ресурсы компании, и пока это условно бесплатно: мы используем те ресурсы, которые свободны сейчас. Есть у нас сейчас время у аналитика, мы его отправляем под ресёрч, на конкретные задачи, под конкретный сегмент. Он собирает данные, дальше это всё отправляется ко мне. Моя работа — сидеть генерировать гипотезы и искать точки контактов с клиентами.

Татьяна: Если у тебя не будет свободного аналитика, ты не будешь продавать никому, ничего искать?

Сергей: Нет, почему? Буду. В самом начале я пришел в FINCH и занимался чисто RnD. Мы исследовали рынки, мы выпускали продукты. Какие-то продукты мы похоронили после исследований CustDev, какие-то продукты мы продали, но не отмасштабировали, с какими-то продуктами хорошо получилось пойти дальше.

Например, это рынок животноводства и мобильные АРМы для свиноводов. Мы сделали внедрение, сейчас это продаем дальше. Есть достаточно большая воронка по свиноводству. Туда же мы пошли делать смежный продукт, связанный с компьютерным зрением, с анализом свиней, перемещением. Подсчёт, поведенческие факторы, взвешивание. Сейчас это всё находится на стадии лабораторных работ. Под это есть несколько тендеров, по которым мы ждём результаты в следующем году. Мы уже подались, всё прошли, мы в шорт-листе, ждём принятия решений.

В общем, если подытожить, то если не будет свободного аналитика, этим буду заниматься просто я. Сейчас я вижу всю эту историю так. Есть небольшое агентство. Мы считаем, что мы бутик, мы работаем долго с одним клиентом. Со «Столото» — 12 лет, со «Сбером» мы уже лет 6 работаем, с ВТБ, по-моему, — 5 лет. Мы очень долго плотно сидим в клиенте и помогаем ему решать задачи, которые не влезают в их бэклог или которые надо сделать прямо сейчас, быстро. У них просто нет свободных рук под это. Чтобы зайти куда-то ещё, нужно понять боли. Тут мы приходим к ценностному предложению, мы приходим к кастдевам, мы приходим к изучению рынка. Мы в «Финче» побегали достаточно много по рынкам, использовали кучу разных инструментов: от холодных звонков и попыток просто «покастдевить» на звонке до сбора круглых столов по отрасли для того, чтобы пообщаться насчёт проблем, какие есть задачи, какие есть решения на рынке. Круглые столы очень неплохо себя показывают. Люди, особенно из таких ниш, как животноводство, либо производство, охотно приходят, делятся своими проблемами, рассказывают, что у них есть, показывают какие-то линии, показывают свои техкарты, обмениваются информацией друг с другом, потому что чаще всего это не конкуренты друг к другу, а просто люди из производства со смежной отрасли.

Татьяна: У тебя есть какая-то команда, которая постоянно этим занимается? Понятно, что это ресурсы производства: аналитики, разработчики... Но, допустим, команда маркетологов, продавцов — есть ли и какая она?

Сергей: У нас была команда, она состояла из четырёх человек: был биздев и 3 сейлза. После того, как я закончил заниматься RnD и влез в продажи, мы попрощались с этой командой. Биздев пошел дальше. Эффективность была не очень, я бы сказал. Я перестроил все процессы под ABM, под чёткие ниши в рынке, сделал подборку продуктов, и команда сейчас набирается заново.

Татьяна: А почему не сработались с той командой?

Сергей: Там был классический сейлз, то есть биздев набирал команду под себя, у него была своя стратегия развития, и он делал упор на холодные звонки больше и на аутрич в Linkedin, то есть прямо классика: написал письмо, потом вытащил через Apollo почту, «стукнул» туда... В основном, мы доходили до «поговорить», но сделок не было практически. Как-то мы зашли в «Ашан», но не добежали до сделки: не оказалось сертификации ФСТЭК. Для них это был решающий фактор.

Татьяна: Знакомая история.

Сергей: Да, мы на сертификатах погорели. Зашли в «Газпром» с HR-продуктом, дошли до стадии принятия решений, и ребята заморозили проект. Процесс был, какая-то лидогенерация шла, но мы не уходили в продажи. Когда я это все пересмотрел, мы поняли, что нужно в клиента чуть больше вкладываться. Пусть лучше будет у нас меньше лидов, но каждый клиент будет окутан заботой и любовью по максимуму, что мы можем выдать из себя.

Татьяна: Как вы решаете, кого вы будете окутывать?

Сергей: У нас есть система квалификации. Нам важно, чтобы клиент понимал, что он делает и зачем, какие у него есть цели для этой задачи, что у него есть бюджет, либо он планируется. И самое главное, что он понимает value этой задачи. Без этого крайне сложно куда-то двигаться, потому что часто с проектами к нам приходят большими, чеки от 10 миллионов. Когда ты делаешь расчёт и не можешь показать в презентации value и окупаемость, понимаешь, что дальше на СД или тендерном комитете будет вопрос: а что мы с этого получим и когда мы отобьем эти 10 миллионов. Если чего-то из того, что я перечислил, не хватает, градус вовлеченности падает.

Татьяна: Это у тебя скоринг входящих лидов. А если, как ты говоришь, команда работала на исходящие звонки, что ты говоришь, куда идти команде, к кому идти и кем заниматься?

Сергей: У нас есть чёткий план по разным рынкам. Например, в животноводстве мы заходим в топ-10 компаний по разведению свиней. В принципе, эти топ-10 компаний держат 75% рынка.

Татьяна: Извини, пожалуйста, как вы к свиньям вообще пришли?

Сергей: Это классный вопрос. Мы как раз прорабатывали канал тендеров. Это было полтора года назад. Мы их начинали «щупать», пару раз заходили, регистрировались на площадках, попробовали что-то взять, не получилось. Плюс не было четкой системы подачи документов и производства этих документов. Не очень понимали, как тендерники отсматривают документы, почему нас «скипают». Мы находим классный тендер, он называется «СВИНОФОН». Мы начинаем изучать и понимаем, что, во-первых, этот «СВИНОФОН» можно собрать на нашем конструкторе форм под Android, а во-вторых, задача просто очень интересная, и это новый рынок для нас. Мы работали с энтерпрайзом, классическим цифровым. Там мы не были, и нам показалось это очень интересным. Мы созвонились, получили ТЗ. ТЗ было достаточно большим, по-моему, листов 120. Недельки полторы мы его изучали, задавали вопросы, сделали первый расчет, ушли на мозгоштурм с командой, пообщались, ушли на второй расчёт... И тендер до сих пор идёт. Тендер перезапускался раз 5, там периодически появлялись новые вводные, нужно было что-то ещё.

Пока мы участвовали в этом тендере, мы пошли изучать сам рынок: что это такое, зачем это нужно, какие есть решения сейчас, какие решения были. Это всё попало на момент санкций, многие компании начали уходить. В России была компания Cloudfarms, которая четко автоматизировала свиноводство. Это мобильное приложение, которое позволяет отслеживать все задачи, которые нужны на ферме: покормил — не покормил, принял опорос, и так далее. То есть всё: от разведения до доведения на убой. Понимаем, что они ушли, понимаем, что у нас есть готовая история, мы её упаковываем и идем «кастдевить» рынок, общаемся. У нас было, наверное, штук 5 версий презентации. На пятой версии мы получили то, что начало цеплять, и собрали нужный оффер, который начал цеплять. Нас позвали в тендер. У ребят как раз была история импортозамещения Cloudfarms, они рассматривали мобильное приложение на 1С и хотели посмотреть что-то еще. В итоге мы этот тендер выиграли, реализовали приложение. Оно сейчас в работе, получаем результаты, собираем статистику. В новом году будет кейс.

Пока мы это все изучали, мы поняли, что «в свиньях» есть очень много всего, что поделать, а самое интересным нам показалось направление, связанное с компьютерным зрением. Для свиней это нетривиальная задача, даже тот же подсчет. Свиньи очень похожи друг на друга, и отслеживать поведенческие факторы в долгосрочной перспективе очень тяжело. Свинку очень тяжело идентифицировать. Мы придумали красить их полосками, но тоже не сработало. Свинки эти полоски стирают, они трутся об забор, они валяются в грязи, они пачкаются, эти полоски исчезают, не работают. Метки в ушах тоже не работают: они их сгрызают, им не нравятся, мешают. Там постоянная возня происходит. Мы сделали несколько лабораторок, пошли с ними в компании.

Сейчас, наверное, одна из интересных вещей — это автоматизация измерения толщины свиного шпига с помощью компьютерного зрения. На рынке есть зарубежные решения. По информации на их сайте, было продано 5 таких систем в Россию. Мы пообщались с одной компанией, в которой эта система стоит. Их отключили от системы: она работает, но никаких обновлений нет, ничего они с ней сделать не могут. Этот вопрос есть, категоризация полутуш очень важна. Сейчас в зависимости от размера хозяйства это происходит чаще полуавтоматическим способом: есть специальный пистолет, который делает прокол и ставит бирку либо отправляет сигнал, который «матчится» с крюком, на котором есть туша, и уходит информация. Дорогое решение. Сотни тысяч долларов стоит всю эту систему сделать. В хозяйствах поменьше всё это делается либо на глаз, либо лежит металлическая линейка, её прикладывают и записывают категорию, то есть автоматизации там практически никакой. Понятно, что в крупных компаниях, таких как «Мираторг», «Русагро», «Сибагро», есть автоматизация, но хочется её удешевить, и компьютерное зрение здесь как раз поможет. По этому тендеру мы в шорт-листе, принятие решение запланировано на следующий год .

Татьяна: То есть вы передумали красить свиней и решили на другой проект переключиться?

Сергей: Мы взяли несколько направлений, потому что не понимали, что стрельнет. Провели несколько лабораторных работ с нашим ML-отделом и начали заходить с результатами в животноводческие компании. Свиней красить передумали, но коровы интересны. С коровами сильно проще. Они пёстрые, пятнистые, но они все разные, их очень просто отличить. Правда, там конкуренция выше, так как решение достаточно простое. На рынке уже есть несколько стартапов. Буквально на следующей неделе общаюсь с одним парнем, который стартап запустил. Есть ещё много зарубежных решений, которые доступны в России, их также можно использовать, но нам всё-таки интересно попробовать запустить своё.

Татьяна: Всё-таки интересно, где я взять деньги на CustDev? Цикл может быть год легко. Пока вы всё это изучаете, кто-то должен финансировать. Как формируется вообще бюджет на CustDev, на ABM?

Сергей: У нас есть бюджет отдела сейлз, туда заложены все активности. Также периодически принимаем решения внутри на планерке, будем ли мы вкладываться в CustDev для того или иного клиента. Мы измеряем всё рынками. Если мы понимаем, что под это решение рынок есть, и нам это интересно, мы вкладываемся сами. Если нет, мы предлагаем на коммерческой основе провести исследования для компании. Это продается. Это не основной продукт. Люди приходят со сложными задачами, и всегда есть неуверенность в том, что это выстрелит. Буквально на прошлой неделе нам опять предложили такую же историю по предиктам. Говорят: ребят, этого на рынке нет, давайте, мы вам — данные, вы — разработчиков, проведём исследование, сделаем лабораторку и потом пойдём дальше. Смотрим на данные сырые, что там есть, и понимаем, что простой лабораторкой в полтора месяца мы не уложимся, это полноценный проект, и на лабораторку надо от 3 до 6 месяцев. Мы ещё даже спрогнозировать не можем, и тут идёт отказ. Мы переходим обратно в тему денег, считаем лабораторку, выставляем, работаем по Time & Material.

Татьяна: Кто основной носитель экспертизы по CustDev?

Сергей: Мы её с Димой Щипачёвым делим.

Татьяна: Вдвоём, да?

Сергей: Да, я больше принёс методологии с трекинга по кастдеву в компанию. Мы чуть допилили свой процесс, он у нас получился свой собственный. Кастдевами занимаемся я и Дима.

Татьяна: Вы вдвоём именно погружаетесь в продажу максимально глубоко?

Сергей: Да, причем Дима больше — в изучение новых рынков, а я забрал под себя вообще направление сейлза в «Финче» и точно под клиентов работаю. У Димы масштаб, ему интересен рынок свиней. Мы его проанализировали, мы понимаем, сколько там денег, мы понимаем, какие там продукты. Мы уже в топ-10 со всеми пообщались и, наверно, с двадцаткой компаний поменьше. Там всё очень интересно, потому что директора часто находятся на производстве, в поле, до них не дозвонишься. Там всегда проблемы со связью. Ты звонишь: «Алло! Я в поле, не слышно, перезвоните вечером, а лучше в 6 утра, » — и ты понимаешь, что у людей абсолютно другая жизнь. Они приезжают на производство в 6, и рабочий день у них заканчивается в 3-4. Мы планировали в декабре поехать к своему клиенту в командировку на более детальное изучение всех процессов на месте, но пошла история «давайте после праздников», поэтому после праздников съездим.

Татьяна: Планируете ли вы масштабировать свою экспертизу? Я так понимаю, сейчас нет продажников других. Или есть?

Сергей: Продажами сейчас я занимаюсь.

Татьяна: То есть сейчас отдел продаж в лице тебя только? Есть ли планы масштабировать?

Сергей: Да, конечно. У меня на следующей неделе должен выйти ещё один сейлз. Я пошёл немножко по другому пути, нежели любят советовать консалтеры: наймите сильных продажников, они вам всё сделают. Ничего они не сделают, пока ты сам не начнёшь продавать. Мы берём сейчас более молодых ребят с опытом в продажах, в B2B, чтобы понимали, что такое длинный цикл сделки и не выгорали на нём, и растим их под себя. У меня есть план на испытательный срок, план развития на первые 3 месяца и дальнейший план развития на 6 месяцев.

Татьяна: Чему ты будешь первые полгода их учить?

Сергей: Писать тексты.

Татьяна: Тексты какого рода?

Сергей: Холодные письма, заходы, коммерческие предложения — это основа. Хороший текст, хороший заголовок, правильно сделанный оффер цепляет. Тут ремарка: мы ищем тех, кто умеет нормально ресёрчить, кто может составить грамотный отчёт, сам его проанализировать и сделать выводы. Это база.