Нелогичная логистика интернет-торговли

Любой e-commerce, вне зависимости от обсуждаемого рынка, это в первую очередь – логистика. Задачи, которые решает интернет торговля - это замена реального магазина виртуальной витриной. Весь товар представлен картинками. Очень удобно и совсем не накладно, на первый взгляд. Однако именно от эффективности решения задачи «развиртуализации» этого набора картинок в реальный товар и передачу его в руки покупателя полностью зависит успешность бизнеса в сети.

В идеальном мире торговая интернет-площадка – это прямой канал, который соединяет потребителя с производителем. То есть, товар поступает сразу покупателю, минуя промежуточные звенья стандартной ритейловой цепочки - крупный дистрибьютор - мелкий дистрибьютор - розничная точка. Исключается длинная цепь посредников, на каждом этапе которой возникает добавленная стоимость.

Но мы живем не в идеальном мире. Рынок интернет-торговли от момента своего основания формируется в соответствии законами и правилами, которые приняты в том или ином сегменте. То есть, e-commerce встраивается в рынок в большинстве случаев на самом последнем этапе цепочки, возникая перед потребителем, как некий сервис доставки товара из розничной точки на дом. И большая часть задач сводится к логистике или к семи «У»:

- Убедиться, что товар правильно размещен на цифровой витрине

- Убедиться, что заказанный товар в наличии на складе

- Убедиться, что цена корректна

- Убедиться, что срок доставки устраивает покупателя

- Убедиться, что товар со склада отгрузили и он именно тот, что был заказан

- Убедиться, что курьер нашел потребителя, передал товар и взял деньги

- Убедиться, что курьер деньги в кассу внес

Теперь рассмотрим проблему с другой стороны. Представим стандартную ситуацию, в которой производитель занят двумя основными задачами – производством и сбытом товара максимально крупными объемами. То есть у него отсутствует выходящая за пределы собственного склада логистическая сеть. Нет

выходящих за рамки производственного процесса информационных и ИТ-ресурсов и систем.

Отсутствие эффективного внешнего логистического контура и совместимой ИТ-платформы приводят производителя к стандартной цепочке – отгружаем товар крупному дистрибьютору и ждем денег.

Так в цепочке «производитель – потребитель» добавляются новые звенья на каждом отрезке пути. Что, в свою очередь, приводит к логистическим потерям, росту добавленной стоимости товара, замедлению и непрозрачности финансовых потоков, нарушению стройности канала. Что не может не отразиться на контроле уровня спроса. То есть, производитель таким образом не получает обратной связи от рынка и находится в полной зависимости от посредников.

Конечно, всегда было очевидно, что производителю нужно выходить к потребителю напрямую. И также очевидно, какой объем новых, не свойственных ему функции и компетенций, должен взять на себя производитель на этом пути:

- Формирование спроса от конечного потребителя (канал получения заказов)

- Четкое отслеживание свободных остатков для формирования актуального виртуального ассортимента.

- Ценообразование

- Условия и схему доставки со своего склада

- Контроль многочисленных входящих денежных потоков

- Внесение существенных изменений в системы планирования объемов производства.

Далеко не всем компаниям и не на всех рынках это удается успешно сделать.

Фактически успешность или неуспешность построения прямого канала зависит от внутреннего и внешнего логистического и ИТ-оператора и идущих за ними информационных платформ и схем доставки товара.

Такими внешними операторами могут выступать маркет-плейсы или агрегаторы. Уже есть примеры подобной реализации в США. Но почему далеко не на всех рынках мы видим их эффективную работу?

В чем причина?

Конечно, в первую очередь – сложившиеся, устойчивые взаимоотношения. Мы говорили о роли крупных дистрибьюторов. Представьте, какой риск для конкретного коммерческого директора производственной компании несет внезапное решение отстраивать собственный прямой канал продаж. А как же все партнеры? Что им говорить? Конкуренты не дремлют и сразу займут наше место на складах наших бывших дилеров. То есть, перед собственником встает конкретный выбор: оставаться в старой парадигме рыночных взаимоотношений или «прыгнуть в прорубь» новых перспектив, возможных ошибок и потерь. Сложно!

Но посмотрим на ситуацию еще с одной стороны. Так сложилось, что дистрибьюторы на многих рынках в моменты экономических кризисов, при резком падении спроса, прекращали действовать только в отведенных рамках крупного логистического посредника (склада) и брали на себя функции розницы.

Логика простая: «Я получаю товар напрямую от производителя. Зачем мне продавать его дальше следующим посредникам за небольшой процент, когда я сам могу развивать свою розничную сеть и продавать с высокой маржинальностью?»

Все звучит логично, однако успешность такого предприятия упирается в объемы продаж. И если раньше условный миллион наименований дистрибьютором распределялся по цепочке и продавался, то теперь в один ряд с более мелкими игроками рынка встает собственная розничная сеть. Возникает конфликт интересов.

Краткий итог этого «логичного» решения – изломанные сегменты рынка, сложные, запутанные взаимоотношения между всеми участниками, непонимание производителем суммы реальных остатков, пересортица.

Но вернемся к перспективам, которые открываются с развитием ИТ-каналов.

В данный момент, благодаря развитию технологий, происходит реструктуризация рынка, открывая производителю новые возможности. Интеграция различных ИТ-платформ происходит на стыках – производитель – агрегатор – профессиональный логистический оператор. Процесс идет медленно по описанным выше причинам.

- Условный маркет-плейс научился генерировать спрос.

- Логистические компании используют технологии блокчейн для контроля и управления потоками грузов.

- Перелом сознания должен произойти в самом исторически консервативном элементе рынка – на производстве.

Уже видны успешные примеры такого перелома. Новые цепочки возникают на рынке, то есть мы уже видим в некоторых сегментах, как цифровизация и ИТ-платформы приближают нас к тому, что практически во всех сферах сократится цепочка «производитель – покупатель», и нелогичная логистика интернет-торговли обретет хотя бы относительную стройность. И наступит счастье. Или нет.

Андрей Зализняк, генеральный директор Topof