Продвинутый анализ и оптимизация рекламных кампаний в Facebook

Каждый раз когда доходит дело до оптимизации рекламных кампаний в ФБ у многих встает вопрос: а что собственно делать? Существует несколько способов масштабирования и оптимизации, но какой выбрать метод выбрать и в какой ситуации? Надеюсь, твой мир сегодня перевернется, и ты научишься принимать верные и взвешенные решения! Let's go!

Меня зовут Александра Попова, я Senior Media Buyer в иностранной компании MaxBet LTD, а также являюсь персональным консультантом Facebook и Google некоторых больших компаний. Данный кейс применяется мной сейчас в большом бизнесе.

Начну с того, что помимо колонок, которые я настроила в кабинете, я опираюсь на графики из самого кабинета ФБ.

Я приведу примеры графиков и постараюсь объяснить логику анализа кампании и ошибки, которые были здесь допущены.

График 1

На первом графике мы видим, что фб выделяет желтым цветом период обучения и оптимизации. Если цвета нет - значит кампания обучилась, оптимизировалась и работает по заданным настройкам. Зеленая линия показывает стоимость конвериии. Моя основная цель - как можно меньше вносить изменения в кампанию, чтобы она не уходила в долгий и дорогой период обучения. Я называю это “ломать” кампанию, но иногда без этого никак)

Поехали!

Итак, некая кампания была запущена 26 декабря и была в стадии обучения и оптимизации до 4 января.

Но 4 января мы видим необъяснимый скачок Cost per Conversion, но после этого он снизился. Как раз после этого кампания вышла из “желтой” зоны - такие скачки в принципе нормальны для периодов обучения. После этого кампания работала и приносила стабильные результаты в течение 5 дней. После этого были внесены изменения в ad set, и кампания опять ушла в “желтую зону обучения и оптимизации” , и вскоре она опять вышла из “желтой” зоны и стала работать стабильно.

Какие выводы? На этом графике мы просто видим поведение кампании, рост или снижение костов, а также продолжительность обучения.

Далее следующий график.

График 2

График 2 называется Auction Competition.

Здесь мы все также видим “желтые” и “белые зоны”, а также 2 линии: синяя жирная и зеленая тонкая.

Синяя жирная - показывает средний кост аукциона по заданным настройкам ad set-а. Зеленая - наша ситуация с ценой за конверсию.

На графике мы видим, что зеленая линия ниже, чем синяя - это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются - это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене. Но что это значит, почему мы стали закупаться дороже? Что произошло?

Произошло выгорание аудитории - в этом случае я работаю с настройками аудитории - вношу списки исключения (например тех, кто совершил целевое действие), также можно поработать с возрастом и тд.

График 3

Следующий График 3 - Audience Saturation - насыщенность аудитории или усталость креатива. Все знают этот термин, но не знают, в какой именно момент креатив “устал”.

Здесь опять же 2 линии, которые время от времени пересекаются.

Синяя жирная - это частота.

Зеленая тонкая - наша цена за конверсию.

Здесь я в первую очередь смотрю на Frequency - частоту показов объявления ( в левом верхнем углу). Все привыкли считать, что частота не должна превышать 2 или 3. Но я не беру эти значения за аксиому. Здесь я вижу что частота 1,6 - вроде норм. Но я смотрю на график - в идеале зеленая линия всегда должна быть ниже синей - это значит, что даже при том, что мы стали показываться по 2-3 раза 1 персоне, наша цена за конверсию не растет.

Но на нашем графике видно, что с самого начала наш креатив был неудачно подобран под данную аудиторию, так как изначально зеленая линия была намного выше синей.

Так же я вижу, что когда кампания была в “белой” зоне - было пересечение линий - в этот день нужно было менять креатив, но сотрудник продолжал ждать, и на только следующий день изменил не креатив, а аудиторию. Но я бы изменила крео еще вчера)

График 4

И последний График 4 - показывает пересечение аудиторий. Здесь мы видим, что наша аудитория пересекается с некоторыми нашими другими. Есть допустимое значение, но я опять же не люблю пересечений, поэтому я бы посмотрела, по каким интересам они пересекаются и вычла бы одно из другого.

Подытожу: при анализе данной кампании у заметила 1 ошибку - неправильное принятие решения относительно оптимизации кампании: сотрудник решил работать с аудиторией, но я бы стала в первую очередь работать с креативом. Так же я бы поработала с пересечением собственных аудиторий - здесь пересечения незначительные, но если их убрать, то повысится конверсия.

В общем, я смотрю сразу на все! На поведение кампании в целом: скачки или стагнация, в периоде обучения она находится или нет. Затем смотрю на график с аукционом - если там пересечения? Затем смотрю на график с “усталостью креатива” - есть там пересечения?

Смотрю на пересечения между своими аудиториями в одном аукционе. И после всего принимаю решение: работать с аудиторией, менять креатив или масштабироваться путем увеличения бюджета.

Про правильное масштабирование напишу в следующий раз.

С помощью такого метода анализа, оптимизации и масштабирования мне удалось за 3 месяца увеличить конверсию из кликов в регистрацию на сайте с 3.7% до 5.9%. При этом цена за регистрацию снизилась с 4.4$ до 2.9$. И я считаю это достойным результатом.

Самое важное правило: пока кампания в желтой зоне - вносить изменения никакие нельзя! Работаю только тогда, когда кампания вышла из стадии обучения.

Всем конверсий!