Продвинутый анализ и оптимизация рекламных кампаний в Facebook

Каждый раз когда доходит дело до оптимизации рекламных кампаний в ФБ у многих встает вопрос: а что собственно делать? Существует несколько способов масштабирования и оптимизации, но какой выбрать метод выбрать и в какой ситуации? Надеюсь, твой мир сегодня перевернется, и ты научишься принимать верные и взвешенные решения! Let's go!

Меня зовут Александра Попова, я Senior Media Buyer в иностранной компании MaxBet LTD, а также являюсь персональным консультантом Facebook и Google некоторых больших компаний. Данный кейс применяется мной сейчас в большом бизнесе.

Начну с того, что помимо колонок, которые я настроила в кабинете, я опираюсь на графики из самого кабинета ФБ.

Я приведу примеры графиков и постараюсь объяснить логику анализа кампании и ошибки, которые были здесь допущены.

Анализ

График 1

​График 1 Александра Попова
​График 1 Александра Попова

На первом графике мы видим, что фб выделяет желтым цветом период обучения и оптимизации. Если цвета нет - значит кампания обучилась, оптимизировалась и работает по заданным настройкам. Зеленая линия показывает стоимость конвериии. Моя основная цель - как можно меньше вносить изменения в кампанию, чтобы она не уходила в долгий и дорогой период обучения. Я называю это “ломать” кампанию, но иногда без этого никак)

Поехали!

Итак, некая кампания была запущена 26 декабря и была в стадии обучения и оптимизации до 4 января.

Но 4 января мы видим необъяснимый скачок Cost per Conversion, но после этого он снизился. Как раз после этого кампания вышла из “желтой” зоны - такие скачки в принципе нормальны для периодов обучения. После этого кампания работала и приносила стабильные результаты в течение 5 дней. После этого были внесены изменения в ad set, и кампания опять ушла в “желтую зону обучения и оптимизации” , и вскоре она опять вышла из “желтой” зоны и стала работать стабильно.

Какие выводы? На этом графике мы просто видим поведение кампании, рост или снижение костов, а также продолжительность обучения.

Далее следующий график.

Аукцион

График 2

​График 2 Александра Попова
​График 2 Александра Попова

График 2 называется Auction Competition.

Здесь мы все также видим “желтые” и “белые зоны”, а также 2 линии: синяя жирная и зеленая тонкая.

Синяя жирная - показывает средний кост аукциона по заданным настройкам ad set-а. Зеленая - наша ситуация с ценой за конверсию.

На графике мы видим, что зеленая линия ниже, чем синяя - это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются - это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене. Но что это значит, почему мы стали закупаться дороже? Что произошло?

Произошло выгорание аудитории - в этом случае я работаю с настройками аудитории - вношу списки исключения (например тех, кто совершил целевое действие), также можно поработать с возрастом и тд.

Креатив

График 3

​График 3 Александра Попова
​График 3 Александра Попова

Следующий График 3 - Audience Saturation - насыщенность аудитории или усталость креатива. Все знают этот термин, но не знают, в какой именно момент креатив “устал”.

Здесь опять же 2 линии, которые время от времени пересекаются.

Синяя жирная - это частота.

Зеленая тонкая - наша цена за конверсию.

Здесь я в первую очередь смотрю на Frequency - частоту показов объявления ( в левом верхнем углу). Все привыкли считать, что частота не должна превышать 2 или 3. Но я не беру эти значения за аксиому. Здесь я вижу что частота 1,6 - вроде норм. Но я смотрю на график - в идеале зеленая линия всегда должна быть ниже синей - это значит, что даже при том, что мы стали показываться по 2-3 раза 1 персоне, наша цена за конверсию не растет.

Но на нашем графике видно, что с самого начала наш креатив был неудачно подобран под данную аудиторию, так как изначально зеленая линия была намного выше синей.

Так же я вижу, что когда кампания была в “белой” зоне - было пересечение линий - в этот день нужно было менять креатив, но сотрудник продолжал ждать, и на только следующий день изменил не креатив, а аудиторию. Но я бы изменила крео еще вчера)

Пересечения

График 4

График 4​ Александра Попова 
График 4​ Александра Попова 

И последний График 4 - показывает пересечение аудиторий. Здесь мы видим, что наша аудитория пересекается с некоторыми нашими другими. Есть допустимое значение, но я опять же не люблю пересечений, поэтому я бы посмотрела, по каким интересам они пересекаются и вычла бы одно из другого.

Подытожу: при анализе данной кампании у заметила 1 ошибку - неправильное принятие решения относительно оптимизации кампании: сотрудник решил работать с аудиторией, но я бы стала в первую очередь работать с креативом. Так же я бы поработала с пересечением собственных аудиторий - здесь пересечения незначительные, но если их убрать, то повысится конверсия.

В общем, я смотрю сразу на все! На поведение кампании в целом: скачки или стагнация, в периоде обучения она находится или нет. Затем смотрю на график с аукционом - если там пересечения? Затем смотрю на график с “усталостью креатива” - есть там пересечения?

Смотрю на пересечения между своими аудиториями в одном аукционе. И после всего принимаю решение: работать с аудиторией, менять креатив или масштабироваться путем увеличения бюджета.

Про правильное масштабирование напишу в следующий раз.

Мои результаты

С помощью такого метода анализа, оптимизации и масштабирования мне удалось за 3 месяца увеличить конверсию из кликов в регистрацию на сайте с 3.7% до 5.9%. При этом цена за регистрацию снизилась с 4.4$ до 2.9$. И я считаю это достойным результатом.

Важно

Самое важное правило: пока кампания в желтой зоне - вносить изменения никакие нельзя! Работаю только тогда, когда кампания вышла из стадии обучения.

Всем конверсий!

2727
37 комментариев

Красиво написано, но в корне неверные выводы, к сожалению, так как основаны на ошибочных (ложных) утверждениях, вводящих в заблуждение читателей. 

Про график Auction Competition автор утверждает, что "Синяя жирная - показывает средний кост аукциона по заданным настройкам ad set-а."... 
Это не так. Там отображается % роста конкуренции (конкурентной ставки) в сравнении со средним за предыдущие 3 дня. На скриншоте видно, что с 31 декабря по 3 января почти прямая линия ниже нуля. Это значит, что каждый день конкуренция была на N% ниже, чем средняя за предшествующие 3 дня. 
Грустно, что автор поленился залезть в хэлп или даже навести курсор на значок i с пояснениями. Пруф https://www.facebook.com/business/help/2024547657774300

Далее: "... это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются - это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене."

И вывод неверный (потому что основан на ложном утверждении), и понимание работы аукциона отсутствует полностью. Аукцион на то и аукцион, что не бывает цены ниже ниже или выше него... (хэлп в помощь) 


Далее: "Произошло выгорание аудитории" - тут снова ошибка автора. Во-первых пересечение линий на графике ничего не значат, потому что на нем цена абсолютна а конкуренция относительна. Во-вторых снова упираемся в исходную ошибку автора. К тому же, по третьему скриншоту (как раз Audience Saturation показывает выгорание) видно, что 62% пользователей видели рекламу впервые (First-time impressions), и частота меньше 2. Это свидетельствует о том, что еще большой пласт аудитории неохвачен и никакого выгорания нет. 

Надеюсь, автор проведет работу над ошибками и поправит статью, которая могла бы быть полезна, если бы не серьезные ошибки в утверждениях. 

12
Ответить

Здравствуйте! Спасибо за комментарий. Вы молодец, что научились пользоваться справкой)

 
 К счастью я не только читаю справку, но и работаю с ней на практике.
Поймите, не достаточно “скопипастить” цитату, доказывая свою правоту. Я жду диалога в таком ключе: у меня тоже была ситуация, похожая на вашу, но я приняла другие решения и вот что получилось - и тогда мы можем обсуждать с вами ошибки и открывать для себя новые горизонты. А на данный момент, я считаю вас человеком-справкой, к сожалению. 


Так вот, отвечая на ваши комментарии: 

1. Вы пишите: “Это не так. Там отображается % роста конкуренции (конкурентной ставки) “ . 

Посмотрите, пожалуйста, внимательно на график: да, там есть %, а так же есть цена $.  (см скрин.1) 

Далее наводим мышкой на i - там написано, что это значит и как это может нам помочь. Перевожу для вас: посмотрите, связаны ваши расходы с повышением конкуренции.

Вы пишете - “На скриншоте видно, что с 31 декабря по 3 января почти прямая линия ниже нуля. Это значит, что каждый день конкуренция была на N% ниже, чем средняя за предшествующие 3 дня. “ 

 Не кажется ли вам странно, что конкуренция снижается ( то есть конкуренты снижают свою активность, бюджеты и тд), а мой cost в это время растет?

Ваша ошибка в том, что вы не задаете вопросы: и что это значит? Как это мне может помочь? Что я могу сделать? В конце концов, Почему?

Я сделала вывод: раз конкуренция падает, а моя цена повышается - что-то произошло с аудиторией. Я задаю вопрос: а что произошло? Я выгрузила отчёт из ФБ с настроенными мной колонками, где находятся основные метрики, которые подходят для моего бизнеса. Посмотрев все цифры, сведя их с нашим бэкофисом, изучив все корреляции и зависимости, я начинаю ставить гипотезы. 

 Обратите внимание, что есть период с 7 января конкуренция начинает расти, а мой кост - падать. Не кажется ли вам это странно? Мне кажется, и я опять же задаю вопросы).

О работе аукциона - это базис, не буду здесь останавливаться. Рекомендую вам не ограничиваться статьями об аукционе фб, но и заодно почитать про работу аукциона в других источниках трафика, потому что логика примерно одна и та же. И тогда вы начнёте мыслить шире.

Но, как говорила ранее, надо смотреть на все параметры: метрики в настроенных колонках, выгруженных отчетах, + графики. 

 2. Про креатив. Вы пишете: “видно, что 62% пользователей видели рекламу впервые (First-time impressions), и частота меньше 2. Это свидетельствует о том, что еще большой пласт аудитории неохвачен и никакого выгорания нет”.
Исходя из ваших слов, я делаю выводы, что вы обычный СММ-щик, который смотрит на охват. Посмотрите с другой точки зрения: зачем мне высокий, но «пустой» охват? Зачем мне платить за показы, если креатив не приносит результатов? Моя цель - конверсия, это совершенно другая логика.
Приведу пример другого графика ( см скрин2). 

Давайте сравним их оба: 

На новом графике мы видим, что первый охват был невысокий (40%), по сравнению с со старым графиком (62%).
Далее, мы видим, что когда частота показов увеличивается, с моей ценой за конверсию ничего не происходит, она не увеличивается. Значит, креатив сильный, креатив подходит к данной аудитории, с него продолжают приходить конверсии, даже при частоте 2.48.
Обратите внимание на старый график еще раз. Вам не кажется странным данный график? Мне кажется, поэтому я задаю вопрос: почему? Иду в справку. 

Итог: на старом графике - креатив плохой «пустой», «нецелевой», несмотря на его охват, его надо менять. На новом графике - креатив - огонь.

В итоге, уважаемая госпожа-справка, моя статья для специалистов по платному трафику уровня Advanced, а не для обычных СММ. Здесь работают другие точки мышления и другие метрики. 

 Прошу прощения, но я буду открыта конструктивному диалогу после того, когда вы не только прочтете справку, но и поставите сотню тысяч гипотез, протестируете их, а также зададите миллионы вопросов, проанализируете сотни графиков.
 

1
Ответить

Спасибо за информацию! Интересно читать статьи от настоящих практиков.

4
Ответить

Спасибо! 

2
Ответить

На графике мы видим, что зеленая линия ниже, чем синяя - это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются - это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене. Но что это значит, почему мы стали закупаться дороже? 


Сравнивать CPA и CPM? Вы сейчас серьезно? 

3
Ответить

О чем вы вообще? 

Фейсбук прекрасно знает, о аукционе каких конверсий идет речь и в случае с завершенной регистрацией показывает среднюю цену именно для этого вида конверсии и сколько платит в этот момент автор. Его(фб) алгоритмы подбора аудитории очень хороши. И он легко может делать среднюю основываясь на вашей аудитории и контента того ресурса, который вы продвигаетею

2
Ответить

Причем тут CPM? Она сравнивает средний CPA на аукционе с CPA ее кампании. 

1
Ответить