Несобственный бизнес Дениса Евстигнеева. Разбор франшизы modi

Директор по франчайзингу modi Олег Покровский рассказал, как развивать франшизу по продаже эмоциональных товаров во времена, когда у людей не так много поводов для радости.

— С чего началась компания modi и когда вы вышли на франчайзинг?

— В 2017 году российский предприниматель Игорь Сосин обратил внимание, что в России совсем нет магазинов и брендов, которые бы дарили людям впечатления. При том, что в Европе и Азии таких магазинов было очень много. Тогда появилась идея создать что-то подобное в России. Уже по результатам первого дня торговли было принято решение масштабировать эту историю. Компания росла, развивалась, и в 2021 году, когда сеть собственной розницы насчитывала 65 магазинов было принято решение масштабироваться в рамках франчайзинга. В этот момент в компанию пришел я, мы упаковали все существующие бизнес-процессы и адаптировали их под франчайзинг. Первый партнерский магазин открыли уже 2022 году.

— Что такого шокирующего случилось в первый день продаж, что сподвигло владельцев к масштабированию компании?

— Магазин мы открыли практически без пиара и рекламы, но сделали яркие витрины, пригласили на открытие российских звезд, которых не могли не заметить посетители торгового центра «Атриум». Сразу был шквал продаж, огромное количество народу. Под конец дня практически весь ассортимент закончился. Мы, конечно, надеялись на успех, но такого ажиотажа все-таки не ожидали.

— Чем магазины modi принципиально отличаются от других магазинов подарков?

— Весь товар у нас брендирован, то есть продается только товар компании modi, и аналоги найти практически невозможно. Мы построили в своих магазинах товарную выкладку по принципу лабиринта. Когда человек заходит, он должен пройти через весь магазин и обратить внимание на все 14 товарных категории. И почти никто не уходит без покупки.

— Напомнило IKEA. Туда тоже заходишь и пропадаешь.

— Правильное сравнение. Конечно, у нас магазины намного меньше, но наши мерчендайзеры выстраивают презентацию ассортимента так, чтобы подсветить хиты и сделать правильное товарное соседство.

— Какими международными примерами вы вдохновлялись при создании компании?

— Есть компания Flying Tiger Copenhagen, которая существует уже много лет и очень развита в Европе и США. Мы обратили внимание, что эти магазины дарят впечатления, заряжают позитивом покупателей. Еще много чего-то подобного есть в Азии: Сингапуре, Малайзии, Японии. Наши директора категорийных отделов ездят в командировки, чтобы набираться интересных идей и стараются отслеживать тренды. Конкуренты пытались открыть в России подобные магазины, но там проблема была в том, что их закупщики находились за границей и не знали российского потребителя настолько хорошо, как мы. Поэтому те тренды, которые работают в других странах, российским покупателем не всегда принимаются.

— Получается, что вы учитываете российские тренды при закупке товара?

— Безусловно. У нас молодая, креативная команда. На каждой из четырнадцати товарных категорий есть ответственные лица, которые следят за мировыми трендами, но примеряют их на наш рынок и нашего потребителя. А есть и хитовые позиции, которые как появились в 2017 году, так и до сих пор остаются в топе.

— Можете назвать эти категории товаров?

— Да, конечно. Это товары для дома, канцелярия, игры и развлечения, продукты, фэшн аксессуары, одежда и обувь, уходовая косметика, украшения, товары для праздника, товары для путешествий, электроника, товары для животных и товары для спорта.

— Чем вы удерживаете своих франчайзи? Что мне мешает закупить в Китае всяких прикольных товаров и построить свою сеть?

— Безусловно, такая возможность есть, но скорее всего это будет разовая история. В компании modi порядка 3500 позиций товара, которые ротируются четыре раза в год. Надо следить за оборачиваемостью всех этих категорий, сертифицировать весь товар, который приходит в Россию, и у нас целая армия категорийщиков, которые следят за ассортиментом. Создать такую систему очень трудозатратно. У нас есть партнер из города Якутск, который сделал у себя в городе подобный магазин, но через время пришел к нам, и сейчас мы с ним ищем хорошую локацию для открытия магазина modi. Он говорил, что очень устал делать все самостоятельно. Категорийщики уходят, постоянные проблемы с поставками и таможней, логистикой и прочим. Любое изменение курса валюты становилось для него ударом. А теперь он будет нашим франчайзи. Возвращаясь к вопросу, скажу, что открыть можно, но овчинка выделки не стоит.

— Получается, что самое сложное — это поддерживать стабильность работы.

— Абсолютно верно. 75% товара мы изготавливаем в Китае и 25% в России. Многие товары делаются специально для нашей компании, по нашим дизайнам, и это тоже огромный пласт работы.

— Сколько на данный момент у вас своих точек, а сколько партнерских?

— 105 своих и 24 партнерских.

— Мне кажется, что география открытия магазинов связана с логистическими проблемами. Есть ли какие-то ограничения по географии?

— Ограничений у нас нет. Два самых удаленных партнера находятся в Калининграде и в Иркутске. Логистические издержки мы компенсируем партнеру за счет специальных ценовых предложений. И когда мы открываемся в отдаленных городах, как, например, в следующем году откроемся в Магадане, то мы рассчитываем экономическую модель таким образом, чтобы логистические издержки компенсировались за счет нашей скидки и ценой на полки

— Так если подумать, то от Москвы бывает далеко, а к стране производства ближе. Может что-то напрямую грузите из Китая?

— Весь товар идет через большой склад в Подмосковье, но мы делаем закупку ассортимента на несколько сезонов вперед. Например, сейчас уже пришел летний ассортимент на все наши магазины, включая запланированные к открытию. И открываясь в Магадане, партнер сразу закупает двойной товарный запас, на текущий и на будущий сезон. Потому что логистика долгая и дорогая. А что касается складских возможностей ближе к Владивостоку, то мы об этом думаем. Просто сейчас у нас не так много магазинов в тех краях. Но мы уже планируем активную экспансию.

— На какую сумму нужно партнеру закупить товар для открытия?

— Мы открываем магазины площадью 100-250 метров, и если говорить про магазин 150 метров, то на старте партнер закупает товар примерно на 4 млн рублей. В дальнейшем уже делает закупки в зависимости от продаж. Прошли продажи — дозаказ, еще продал — опять дозаказ. Поставки идут практически еженедельно, во всяком случае в ЦФО. В дальних регионах смотрим уже по объемам и по логистике.

— У вас есть требования к локации? Например, «стрит» или ТЦ.

— На сегодняшний день все наши магазины находятся в торговых центрах, но в следующем году мы планируем открыть несколько магазинов «стрит». Для нас очень важна проходимость, потому что покупки в основном импульсные. В первую очередь нам интересны первые этажи торговых центров, и мы всегда сами оцениваем трафик при помощи специалистов в этой области.

— Расскажите про цифры. Какие выручки, какой средний чек, окупаемость и т. д.

— Средняя выручка в день — около 150 тыс. рублей. При этом средний чек в Москве около тысячи рублей, а в регионах 670-680. Первоначальные инвестиции составляют от 8 до 15 миллионов в зависимости от площади помещения и конфигурации. Мы стараемся делать так, чтобы окупаемость по бизнес-модели не превышала 18 месяцев без учета товарного остатка, и 24-30 месяцев с товаром.

— Какая наценка на товар?

— Средняя гарантированная наценка на весь ассортимент 100% с учетом распродаж и вывода ассортимента ниже себестоимости. То есть на 4 млн товар купил, и на 8 продал в розницу.

— Куда вы деваете то, что не продалось в сезон? Партнер возвращает вам товар или сам разбирается с остатками?

— Тут мы возвращаемся к вопросу наценки. Понятно, что товар из Китая позволяет делать более интересные цены, но концепция нашего франчайзингового предложения заключается в безусловном освобождении магазина от ассортимента за счет нескольких волн распродаж. Например, пришла позиция, которая в закупке стоит 100 рублей, на полке она стоит 150, а остатки мы уценяем до себестоимости. Если и после этого остается, то опускаем цену ниже себестоимости. Мы следим за оборачиваемостью, и остатков, как таковых, у нас не бывает. Когда на прилавке стоит кружка за 29 рублей, то, конечно, ее купят. Особенно перед праздником. В декабре у нас выручки тройные, раскупается вообще все.

— Могу себе представить, что у вас творится перед Новым годом.

— В следующем году мы планируем открыть 80 магазинов и ведем переговоры с торговыми центрами. Показываем им видеоролики, как выглядят магазины modi по сравнению с другими арендаторами. Просто снимаем торговую галерею, в других магазинах 1-2 человека, а у нас очередь стоит чуть ли не за пределами магазина. Это производит впечатление и на покупателя франшизы, и на торговые центры.

— Расскажите про паушальный взнос и роялти для партнеров.

— Паушальный взнос от 350 тыс. рублей, в зависимости от региона и площади магазина. Роялти — 3%, начиная с четвертого месяца работы. Мы франшиза, которая берет на себя полное управление магазином. Мы помогаем найти директора магазина, который уже вместе с нами составляет полную штатную структуру. Система информатизации каждый час передает нам показатели магазина, мы видим выручки, конверсию и полностью ведем этот бизнес.

— Как вы отслеживаете качество работы в партнерских точках?

— У меня в команде есть мерчендайзеры, которые отвечают за выкладку товаров в своем «кусте» магазинов. Мы не та компания, которая глубоко изучает этапы продаж и выясняет потребности покупателя. В первую очередь мы учим сотрудников делать правильную экспозицию товара. Безусловно, должна быть чистота в магазине, приветливость персонала. Мерчендайзеры периодически посещают магазины и ставят оценки. Плюс, мы иногда прибегаем к услугам компаний, которые делают тайные покупки. Сотрудники еженедельно делают фотоотчеты всех витрин и категорий, по которым мы даем корректировки. Также в каждом магазине стоят камеры, и мы можем в любой момент наблюдать, что происходит в той или иной точке. С каждым директором магазина мы периодически встречаемся в «Зуме» и обсуждаем показатели.

— Много партнеров имеют две и более точек?

— На сегодняшний день у нас 13 партнеров и 24 магазина. Все партнеры ищут локацию под следующую точку, но пока не все открылись. Есть франчайзи, который недавно открыл седьмой магазин. Бывает сложно найти хорошую локацию, и я, как начальник департамента, не иду на компромиссы, если партнер мне рассказывает, что он давно живет в этом городе и знает, где лучше открываться. Мы, конечно, к этому прислушиваемся, но всегда сами считаем трафик и верим только цифрам.

— Вы говорите про большие планы на следующий год по открытиям. Откуда приходят лиды?

— Действительно в следующем году мы планируем открыть порядка сорока франшизных магазинов, и около двадцати из них откроются действующими партнерами. Самый рабочий канал для привлечения новых партнеров — это аудиовизуализация в магазинах. В каждой точке стоит большой телевизор, где проходит реклама сезонного товара и в том числе реклама франшизы: «Хотите открыть такой же магазин? Обращайтесь сюда». Конечно, когда люди видят ажиотаж в наших магазинах, это впечатляет. Второй канал — это выставки франшиз. Также мы рекламируемся в каталогах, участвуем в рейтингах. И недавно начали заниматься контекстной рекламой.

— Партнеры не ревнуют на тему рекламы франшизы прямо у них в магазине? Даете им эксклюзивы?

— Мы с партнером расписываем дорожную карту на некоторый период времени. Например, открыли магазин в Калининграде, даем полгода на то, чтобы раскачаться, и через полгода принимаем решение об открытии второй точки. А насчет рекламы франшизы никто пока не жаловался. Ну и партнер, конечно, понимает, что мы ему первому предложим открыть магазин в его городе, а только потом будет рассматривать другие предложения. Нам и самим так проще, не надо учить нового франчайзи.

— Есть маркетинговые сборы?

— Нет, но мы можем оказать маркетинговую поддержку за отдельную плату. Наш маркетинговый отдел сам проанализирует лучших блогеров, рекламные ресурсы, разработает контент-план и разместит рекламу. Соцсети ведутся у нас централизовано, партнеры этим не занимаются.

— Можете описать своего партнера?

— У нас есть разные партнеры. Но если говорить про идеального франчайзи, то хотелось бы, чтобы это был человек с опытом в бизнесе. Чтобы он был без розовых очков. Бывают такие заявки, когда человек хочет купить нашу франшизу в подарок, потому что ему очень нравятся наши магазины. Надо все-таки более трезво подходить к покупке франшизы. Еще мы не откроем магазин с партнером, который рассматривает наш бренд, как очередной бизнес себе в копилку. Нам важно, чтобы собственнику бизнеса нравился наш проект.

— Назовите три самые ходовые позиции товара за всю историю.

— Печенье с предсказаниями, калькулятор и третья позиция — игрушка антистресс «собака».

— В финале нашего разговора попробуйте пропитчить франшизу modi нашим читателям. Почему стоит открыть магазин modi прямо сейчас?

— Потому что сегодня людям категорически не хватает положительных эмоций, но мы видим, насколько им приятно находиться в наших магазинах. Несмотря на то, что год от года живется не легче, мы видим поступательный рост продаж. Во-вторых, часть иностранных брендов ушла из России, и мы с удовольствием заняли нишу тех товаров, которыми они торговали. Особенно это касается товаров для дома, которые занимают у нас самую большую долю продаж. Кроме того, мы одна из немногих франшиз, которая не пытается себя продать. Я уже говорил, что половину наших планов по открытию новых точек в следующем году будет реализовано действующими партнерами. Перед продажей франшизы мы даем возможность потенциальным партнерам возможность пообщаться с действующими франчайзи и уже после этого принимать решение.