Как составить текст рассылки, которую откроют. 10 практичных советов

Считаете, что рассылка ― это бесполезная трата времени, и она никак не влияет на продажи? Значит, вам просто еще не попадались качественные тексты. Внутри ― гайд по их написанию.

Дисклеймер. Не удивляйтесь, что эта статья в моменте не набрала много просмотров.
Данная статья создана с целью проверки гипотезы по привлечению трафика из SЕО, в связи с этим мы намерено не стали оптимизировать статью под площадку VC.ru, осознавая, что в моменте статья охватов на площадке не получит, но мы ожидаем поступление просмотров на дистанции из поисковиков Яндекса и Гугла. Приятного чтения.

Сравните эти 2 варианта текста e-mail-рассылки:

«Уважаемый Иван Иванович! Доводим до Вашего сведения, что оплата билета на вебинар прошла успешно. Во вложении ― чек, подтверждающий факт оплаты. Обращаем внимание, что он не является официальным документом, подтверждающим право на посещение мероприятия. Непосредственно билет вышлем следующим письмом».
«Поздравляем! Вы успешно оплатили билет на вебинар, во вложении ― чек об оплате. Для посещения мероприятия Вам понадобится не он, а сам билет ― его мы прикрепим к следующему письму».

Чувствуете, как разболелась голова, после прочтения первого? Столько лишних слов, приправленных официозом, что воспринимать адекватно написанное «не представляется возможным». Рассылки, подобные этой, будут быстро улетать в спам.

Итак, учимся писать так, как во втором примере ― кратко, понятно и с пользой для читателя.

1. Определите цель

Рассылка, как и любой другой контент в мире маркетинга, начинается с цели. С ней бизнес может правильно подтолкнуть целевую аудиторию к действию и верно преподнести информацию.

Базовые цели e-mail-маркетинга ― это:

продажа товара или услуги через прямое предложение, информирование о скидках или нативную рекламу;
формирование базы лояльных клиентов ― подписчиков рассылки, которые регулярно следят за информацией о продукции;
прямой контакт с аудиторией, получение фидбека, создание доверительных отношений с ЦА.

Когда цель e-mail-маркетинга сформирована, можно переходить к аналитике. Однако в e-mail-рассылках цели также определяются типами письма:

лид-магнит ― письмо с бесплатным полезным вложением (курс, таблица, гайд), которое поможет включить клиента в цепочку дальнейшей рассылки, проще говоря ― заинтересовать;
оповещение ― приходит после того, как пользователь выполнил какое-то действие на сайте ― прошел регистрацию, запросил доступ к бесплатному курсу, купил курс;
письмо с пользой ― содержит важную для пользователя информацию: решение проблемы, совет, гайд, основанные на экспертном опыте автора;
анонс ― оповещает о важных событиях или изменениях, которые предвидятся у автора рассылки. С помощью анонса можно не только предупредить, но и качественно подготовить аудиторию к действию, например, к записи на вебинар;
прогрев ― обычно это письма, которые идут цепочкой, подводя пользователя к определенному действию, например, купить тематический курс (учтите, что получатель не обязан открывать их в строго продуманном вами порядке, каждое письмо должно содержать понятный контекст);
продажа ― содержат информацию о скидках и акциях, выгодных часах и предложениях;
дайджест ― краткая подборка материалов, опубликованных за определенный период ― неделю, месяц, год.

То есть, если ваша цель ― продать товар, готовьте рассылку про акции. Хотите заинтересовать аудиторию экспертностью ― пишите советы и рекомендации. Хотите показать насколько полезны клиентам ― подготовьте лид-магнит.

Плохая цель ― абстрактная и обобщенная, без пользы для аудитории. Хорошая ― дать читателю конкретную пользу.

<b>Пример плохой рассылки без цели. Какой подарок? От каких партнеров? За что?</b>

2. Думайте о людях, а не о себе

Рассылка ― это не письмо безответно влюбленной юной девушки, которое «уйдет в стол». Это маркетинговый инструмент, рассчитанный на прочтение целевой аудитории.

Поэтому при подготовке письма следует исходить не из того, как вы чувствуете, а из анализа и сегментирования аудитории. Да, даже вашу общую ЦА можно разделить на подгруппы: по возрасту, географии, желаниям и болям, например.

Так, одной группе вы отправите предложение получить временную скидку, другой ― полезный материал по теме, третьей ― спецпредложение, которое действует именно в той точке, где они покупают вашу продукцию.

Кстати, о том, как работать со своей аудиторией, я уже писал здесь.

3. Не копируйте шаблоны

Миллионы курсов в сети (да и разные статьи на тему «Как писать рассылки») предлагают готовые тексты для e-mail-писем. Удобно? Естественно!

Только одна беда: пользоваться такими текстами под копирку, значит ― не уважать собственных читателей. Ведь этими текстами уже миллион раз воспользовались до вас. А вот «подсмотреть» идею как написать полезную и интересную рассылку ― можно.

Совет: разрабатывайте и сохраняйте собственные шаблоны. Чтобы каждый раз не писать текст на одну тему (например, о скидках) заново, а подгонять актуальную информацию в готовом примере.

4. Выносите «сор из избы»

Работа с рассылкой ― это все еще работа с текстом и смыслами. Так что она подчиняется не только законам грамматики, но и базовым законам классического копирайтинга.

Например, если в тексте есть слова, предложения и фразы, которые можно убрать без потери содержания ― удаляйте, выносите их словно мусор из дома. К нему относятся:

вводные конструкции;
оценочные выражения;
модальные глаголы;
неопределенные слова;
изобилие личных местоимений;
штампы.

Совет: при написании текста рассылки, глаз автора «замыливается», поэтому найти лишние конструкции могут помочь сторонние сервисы ― Главред или Тургенев, например.

<b>Пример 2-х версий текста рассылки, проверенных по сервису «Тургенев»</b>

5. Скажите «стоп» стоп-словам

Стоп-слова не просто захламляют текст и делают его менее привлекательным в глазах аудитории. Беда в том, что если письмо перенасыщено ими, рассылка может и не дойти до конечного читателя, ведь алгоритмы почтовых служб блокируют такие сообщения.

Почему? Потому что распознают их как спам.

Список стоп-слов слишком большой, ему не посвятить всего один подраздел статьи, но вот несколько советов чего точно стоит избегать в письмах:

стандартных фраз, которые чаще всего используют мошенники ― не спам, без вложений, быстрый заработок, без опыта, займ, долги;
фраз, относящихся к теме 18+ ― секс, эротика, XXX;
призывов к действию ― звони сейчас, открывай, заходи.

Понятное дело, что фильтры могут принять за стоп-слова и обычные фразы в добросовестной рассылке. И никто не будет вас блокировать только из-за них (скорее, вкупе с другими нарушениями), но прежде чем отправить рассылку в бой, советую проверить ее на наличие таких спамных слов. Например, через онлайн-сервисы.

6. Не злоупотребляйте CTA

Продажники в один голос кричат, что СТА (призыв к действию) ― это один из самых эффективных способов заставить клиента купить товар. И они правы, но только не в том случае, если этот призыв вы вставляете в каждый абзац.

В e-mail-рассылках СТА обычно выглядит как кнопка или пуш, при нажатии на которые читателя переносит на определенную страницу сайта, подключается услуга или предлагается поле оплаты (в зависимости от того, что именно содержал призыв).

В идеале, кнопка СТА должна быть короткой ― призывы «Купить», «Записаться», «Выбрать» давно проверены и работают. По тексту их нужно распределить грамотно: примерно 1 СТА на 500 символов без пробелов.

Но учитывайте и длину текста рассылки ― если это объемный контент, использовать 2-3 уместных призыва логично, если же это небольшое краткое письмо, то такое количество СТА испортит внешний вид и суть рассылки.

7. Выделите главное в теме и прехедере

Тема и прехедер ― та часть рассылки, которая видна пользователю еще до того, как он откроет само письмо. В e-mail-маркетинге они считаются «лицом» сообщения, ведь первыми влияют на интерес аудитории к рассылке.

<p><b>Вот так на почте пользователя выглядят тема и прехедер </b></p>

Конкретно эти 2 элемента рассылки не несут цель заставить купить аудиторию предложенный товар, но именно они должны побудить пользователя открыть письмо. Пока это не случилось ― ваше предложение не вступит в конкурентную борьбу с другими письмами.

Тема ― основной посыл мессенджа, который и завлекает аудиторию к открытию сообщения. У него нет универсального стандарта размера, но не советую делать тему длиннее 40 символов для мобильных устройств и 50-60 для ПК.

Прехедер ― продолжение основной мысли темы. Его также принято делать небольшим по объему: до 50 символов при мобильной рассылке и до 130 символов при декстопной. Но помните ― краткий прехедер все еще должен быть полезным и интересным публике. Например, неопределенные посылы «Вот что нужно сделать…», «Откройте и узнаете» ― это очень плохой вариант текста.

8. Заботьтесь о теле… письма

Итак, с помощью темы и прехедера вам удалось добиться результата ― читатель открыл письмо. Что дальше?

А дальше он видит перед собой непосредственно сам текст, который называют «телом» письма. Оно может быть совершенно любым ― длинным или коротким, с баннером или просто текстом, продающим или информационным. Все зависит от ваших целей и умения оформлять рассылку.

Универсальным остается лишь одно: главное, чтобы тело было читаемым и полезным пользователю.

<b>Пример текста внутри письма, полученного после выполненного действия на сайте</b>

Чтобы грамотно оформить тело письма, представьте, что смотрите на перевернутую пирамиду, где:

главный посыл в основе;
важные детали следом;
мелкие уточнения в конце.

То есть, самое важное нужно писать сначала ― в заголовке и лид-абзаце. Именно их первыми прочитают все, кто открыл письмо. Закрепите эффект от прочтения кнопкой с СТА. Дальше часть аудитории отсеется, и до важных деталей примерно в середине текста дойдет в лучшем случае 50% ЦА. Если объем письма позволяет, добавьте еще один призыв к действию. А закончить письмо лучше мелкими несущественными деталями ― до них дойдут самые внимательные и заинтересованные.

Вот еще несколько советов по телу письма:

делите текст на подзаголовки ― они упрощают чтение;
пишите текст с точки зрения пользы для аудитории ― не «купи кофемашину», а «кофемашина со скидкой 20% до конца ноября»;
наделяйте текст информационным смыслом;
пишите простым и понятным языком, но не панибратствуйте.

9. Оформляйте письмо правильно

Визуальная составляющая рассылки важна не меньше самого контекста. Непроиллюстрированные письма, в которых содержится только текст, все еще работают, но аудитории куда интереснее знакомиться с красочными и оформленными посланиями.

Обычно аудитория лучше воспринимает визуально оформленную рассылку ― с изображениями, баннерами или полноценной дизайнерской версткой.

Последнее состоит как минимум из 2-х составляющих: копирайтинг и дизайн. Когда копирайтер пишет текст, а дизайнер оформляет верстку письма в специальных программах. Например, в Figma или конструкторах.

Можно сверстать отдельно только баннер, а уже сам текст вставить в тело письма, как здесь:

Или написать текст в теле письма, туда же вставив картинку:

Под этим грубоватым словом скрываются не менее важные элементы рассылки ― шапка и подвал. Они нужны не только ради эстетики, но и ради функциональной пользы.

Шапка находится вверху письма. Обычно содержит логотип компании с лозунгом, ссылку на открытие текста письма в браузере (помогает, если в мобильной версии письмо выглядит «обрезанным»). Это тот инструмент, который делает именно вашу рассылку узнаваемой среди сотен других. Поэтому есть смысл разработать ее шаблон изначально.

Подвалом называют самый низ письма. Обычно он содержит ссылки на социальные сети компании/автора и кнопку отписки от рассылки. Да, эта практика также применяется, чтобы сделать общение с аудиторией более доверительным.

10. Проверьте письмо перед отправкой

Казалось бы ― что за очевидный совет, правда? Но на практике, когда над рассылкой работает целая команда, когда текст и изображения менялись сотню раз, очень легко в итоге пропустить глупую или серьезную ошибку.

Под глупой я имею в виду опечатку «павила» вместо «правила», под серьезной ― орфографическую ошибку «агенство» или же неактуализированную дату мероприятия (изначально планировалось провести его 29 числа, перенесли на 30, но в письме так и не исправили).

И не забывайте, что после отправки письма нужно анализировать его эффективность. Лучше всего делать это на 2-3 день, когда большая часть открытий (Open Rate) уже получена. Изучайте показатели открытий и отписок, переходов на сайт и покупок после них ― все это покажет насколько точно рассылка попала в «боли» ЦА.

Инбокс по-простому ― это входящие письма в почте клиента. Клиента, который подписан на сотню рассылок от разных сайтов и сервисов, который, возможно-то и на почту заходит только в определенные дни недели или старается использовать ее сугубо для работы. Клиента, который легко отправит сообщение в «спам», если ему что-то не понравится.

Так как же добиться его внимания?

Тщательно выбирайте тему письма;
Пишите убедительный прехедер;
Готовьте письма для сегментированной аудитории;
Избегайте стоп-слов или минимизируйте их наличие в тексте;
Не бойтесь повторять рассылку для тех, кто не открыл письмо;
Делайте рассылку с определенной периодичностью;
Делайте рассылку в то время, когда активность аудитории самая высокая.

И повторяйте как мантру: «контент должен быть полезным».

О том, как писать удачные рассылки мы поговорили. Но ведь всегда хочется знать как не нужно делать, учиться на вредных примерах. Например, мы в агентстве Bang любим использовать ошибки в качестве классных материалов для кейсов ― они наглядно демонстрируют рост бизнеса и то, что ничто человеческое ему не чуждо.

Перелопатив собственную почту и даже заглянув в почту команды, я нашел для вас пример такого письма для рассылки.

О, эта рассылка вызвала у меня множество вопросов и претензий.

Тема: кто просил, о чем, зачем? Только вопросы, и никаких ответов.

Оформление: то, что нет изображений ― не страшно. Страшно, что автор письма зачем-то сделал текст в стиле стихотворения. Читать совершенно неудобно.

Заголовок и лид-абзац: письмо начинается далеко не с самого главного посыла, и целых 2 абзаца посвящены обобщенному введению.

Содержание: много текста «ни о чем» ― про команду нумерологов, про письма-просьбы, 2 раза про то, что выполнили желание подписчиков.

Польза для читателя: речь о ней идет почти в самом конце письма.

СТА: 2 одинаковых призыва, которые выглядят весьма странно со скобками.

В общем, это яркий пример рассылки, на которую подписываешься сгоряча и от которой отписываешься в первую очередь.

Напоследок вкратце выделяю основные моменты, благодаря которым текст рассылки точно получится интересным для читателя:

Будьте полезны для аудитории.
Делайте собственные шаблоны, но не повторяйтесь из письма в письмо.
Пишите тексты согласно цели.
Сегментируйте аудиторию.
Работайте с текстом: убирайте «мусор», стоп-слова, фразы, не несущие особого смысла.
Добавляйте СТА, но без фанатизма.
Учитесь оформлять тему и прехедер.
В теле письма начинайте с самого важного, постепенно переходя к деталям.
Добавляйте в письмо визуализацию.
Всегда вычитывайте текст перед отправкой.

Надеюсь, мои советы помогут вам написать полезное и интересное письмо для аудитории, которое обязательно откроют пользователи. А если хотите узнать еще больше о том, как создавать правильный контент в мире маркетинга, добро пожаловать в мой блог.

А какие письма бесят вас настолько, что вы сразу отправляете их в спам?

Дисклеймер. Не удивляйтесь, что эта статья в моменте не набрала много просмотров.
Данная статья создана с целью проверки гипотезы по привлечению трафика из СЕО, в связи с этим мы намерено не стали оптимизировать статью под площадку VC.ru, осознавая, что в моменте статья охватов на площадке не получит, но мы ожидаем поступление просмотров на дистанции из поисковиков Яндекса и Гугла. Спасибо, что дочитали! Надеюсь, что было полезно!