Как будет развиваться ритейл и FMCG в ближайшие годы

Ритейлеры утверждают, что омниканальность умерла и даже One Retail co своей глубокой data-driven сегментацией уже сдает позиции новой эпохе — экосистемам брендов, где главенствует big-data, обогащенная клиентским опытом 4Es (Engagement, Emotion, Exclusivity, Experience).

Мы проанализировали прогнозы Nielsen, Forrester Research, Microsoft и российских исследователей Data Insight — какие тренды ожидать в ритейле в 2020.

Лейтмотив всех прогнозов — мир персонализированного ритейла будет полностью управляться самим покупателем.

Nielsen выделили несколько интересных трендов в США на ближайшие годы:

Forrester также ставят покупателя в центре всей философии продаж, но уже не верят в тотальную персонализацию ритейла:

По отчету Deep Trace Labs по состоянию на сентябрь 2019, в сети было порядка 14,000 дипфейков — 90% с использованием порнороликов. А Facebook официально заявил 7 января 2020, что будут банить все политические дипфейки.

Microsoft в партнерстве с PFSK тоже говорят — добро пожаловать в мир ритейла, управляемого потребителем, и делятся более прагматичными трендами в своем Retail Trends Playbook 2020, где в центре экосистемы — данные!

Мicrosoft 2020: фокус на 4 направлениях использования данных в ритейле

Конкретные рекомендации по каждому из направлений можно найти в отчете Retail Trends Playbook 2020 на сайте компании.

Российские исследователи Data Insight представили прогноз на основе мнений экспертов российского рынка (X5 Retail Group, ФРИИ и др). В отличие от западных, наши коллеги уверены, что в России мир ритейла вертится не вокруг потребителей, а вокруг технологий, которые будут менять поведение потребителей, и спрогнозировали будущее искусственного интеллекта, блокчейна, IOT и AR/VR в российском ритейле:

Эксперты из компаний Grondard, «Марвел-Дистрибуция», аналитических агентств Forrester и GfK, а также Ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия — поделились с Polymatica своим мнением о применимости прогнозов международных лидеров и о трендах в ритейле, который они фактически наблюдают и ожидают в своих секторах в России.

Фокус ритейла в России в 2020 году — на персональные предложения и привлечение AI для осуществления этой персонализации.

Один из глобальных потребительских трендов, оказавшийся очень актуальным в России, «Всё для меня» именно про это: персональные предложения. В современном мире излишнего выбора и сокращение времени на принятие решений, потребители ищут себе «помощников», которые помогают определиться с выбором. Этими помощниками могут выступать как раз персональные рассылки, персональные скидки и предложения. Сейчас привлекательно все то, что облегчает жизнь покупателя с момента выбора магазина для покупки (покупатели мигрируют из крупных ТЦ с гипермаркетами в магазины у дома и он-лайн площадки, которые позволяют даже не выходить из дома), до процесса оплаты покупки (нам не нужны ни наличные, ни даже карты).

На рынке FMCG мы впервые столкнулись с тем, что люди больше ориентированы на удобство совершения покупки, чем на стоимость. В проведенном компании GfK исследовании мы получили больший коэффициент важности в принятии решения о покупки в конкретном магазине по переменной «Удобство», чем «Цена». Несмотря на стагнацию рынка и не позитивные экономические прогнозы, российские покупатели готовы тратить больше денег, чем время и силы.

Персонализация — это действительно возможность ассистировать клиента, другими словами — помогать и экономить время и усилия. Рост релевантности персональных предложений будет формировать лояльность к магазину. Когда покупателю становится ясно, что в этом магазине его ждут, знают, что предложить и как ему это предложить — формируется лояльность. Позитивное эмоциональное подкрепление и отсутствие навязчивой, нерелевантной рекламы построит крепкие товарно-денежные отношения с покупателем. Однако, работая с персональными предложениями очень важно соблюдать этический аспект.

Главные проблемы персональных предложений:

Корни этих проблем лежат в недостаточном знании профиля покупателя. Поэтому главным фокусом ритейла 2020 года в России будет в обогащении данных своих карт лояльности другими источниками данных, которые смогут помочь подготовить то самое релевантное предложение.

Топ-3 тренда российского ритейла в 2020 от Gfk:

Каналы продаж

Мы делим потребителей по каналам продаж:

Пример такой сегментации — ситуация, которую мы видим в сотовом ритейле — определенные модели смартфонов в интернете не продаются. Это связано с тем, что аудитория интернет-магазинов искушенная и требовательная к характеристикам, поэтому у крупных ритейлеров нет прямой возможности на нее воздействовать с помощью продавцов-консультантов (продавцы стараются продать те устройства, которые в данный момент поддерживаются какой-либо денежной мотивацией).

Рост интернет-сегмента в России в 2020

Интернет-сегмент не изменится существенно в 2020 году. Только 25% покупок в РФ совершаются в интернете, и именно на эти 25% воздействуют IT-технологии, именно за них воюют различные виды e-commerce и подразделения федеральных ритейлеров, отвечающие за интернет-канал. Омниканальность в прямом смысле слова на нашем рынке отсутствует, в том числе из-за того факта, что проникновение интернета в нашу социальную жизнь имеет один из самых высоких показателей в Европе и мире.

Выстраивание экосистем — это следующий шаг после массового внедрения программ лояльности в жизнь потребителя. Шаг вполне ожидаемый, но, опять же, не стоит забывать, что всего 25% покупок совершается через интернет или собственные приложения игроков рынка. В условном нефтяном Норильске людей, которые станут частью экосистемы, отнюдь немного, хотя деньги у населения этого города есть.

Ключевые задачи ритейла потребительской электроники

Ключевая задача коммерции и производителей потребительской электроники в России — пробиться сквозь информационный шум с простым посылом «Купи ХХХ», где ХХХ — это объект, сформированный на основе цифрового портрета пользователя. С учетом самого факта существования таких портретов разговора о цифровой безопасности и незлоупотреблении данными быть не может.

Есть теория — эволюционный цикл любого рекламного формата составляет 5-10 лет. То есть каждые 5-10 лет ритейлеры вынуждены чуть ли не с нуля выстраивать отношения с новым поколением, которое начинает тратить деньги, при том, что предыдущие маркетинговые инструменты на них уже не действуют. По сути, это стандартный эволюционный защитный механизм человека. Ритейл в данном случае — это раздражитель, который воздействует на стабильное состояние человека, вынуждая его совершить покупку того, что в первом приближении человеку не нужно, а потребитель постепенно учится противостоять этому — как с помощью внешних инструментов (AdBlock) так и с помощью собственного интеллекта, отфильтровывая «раздражители». Из этих архетипов и растет стандартный формат взаимоотношений «продавец-покупатель».

Сейчас ритейлу необходимо, как минимум, успевать развиваться со скоростью равной стандартному эволюционному ходу защиты клиента. Авангард ритейла стремится обойти эту систему защиты — найти, как перейти из статуса «оппонент, который хочет забрать мои деньги» в статус «партнер, который хочет мне предложить лучший выбор». На каждом крупном рынке такие заигрывания с подменой понятий и кредитом доверия имеют свой специфический результат, в нашем случае, мы понимаем, что эти действия будут распространяться только на примерно четверть рынка.

Реальность vs технологии

Бигдата и другая подобная математика и статистика только увеличат глубину переменных в контекстной рекламе и взаимодействиях «продавец-покупатель», вряд ли предложив глобально новые эффективные инструменты взаимодействия на рынке. На текущий момент можно сказать, что мы просто увидим, что в дождливую погоду Иннокентий из Чертаново с бОльшей вероятностью купит перламутровый чехол и серые наушники. Эта информация, разумеется, полезна, но сопоставляя цикл «маркетинговой слепоты», наступающей раз в 5-10 лет, и количество усилий, чтобы разработать алгоритм, этот инструмент вряд ли поможет существенно увеличить продажи.

Покупатель становится более требователен в обмен на данные, которые он предоставил бренду и ритейлеру. Он готов получать информацию, но она должна быть интересна именно для него. Сейчас многие ритейлеры в основном используют данные просто для предложений о скидках. И действительно, такие сообщения каннибализируют продажи, потому что покупка могла быть совершена без скидки.

Четко отслеживается тренд на персональное предложение с точки зрения именно experience/entertainment. По сути, это формирование лояльных сообществ на базе ритейлера — кто-то бегает, кто-то играет в видеоигры, кто-то собирает игрушки. Сформировать лояльную аудиторию, которая понимают, что их рады видеть не только ради совершения покупки, будет регулярно совершать покупки. Скидки и прямые продажи — «приди и купи» уже интересны.

Вспомните, как долго вы выбираете фильм, прежде чем посмотреть его на стриминговом сервисе? Насколько выбор стал для нас еще сложнее, потому что на каждого из нас направлено несчетное количество «выгодных», «интересных», «сезонных», предложений? У покупателей просто нет этого времени. Все что может облегчить процесс выбора, упростить путь к покупке, подсказать, напомнить — формирует тот самый лояльный опыт, который все больше ценится. Этим опытом хотят делиться, охотно дают рекомендации друзьям и знакомым.

Онлайн магазины FMCG ритейлеров будут все более популярны, особенно в крупных городах. Теперь фреш там ни в чем не уступает привычному походу в магазин, а иногда даже превосходит по качеству. Ну и конечно, сроки доставки — по дороге на работу оформил заказ, к возвращению домой заказ доставлен — это ли не мечта любой работающей хозяйки? И покупательская корзина становится больше, но за счет осознанного выбора. Нет того чувства «вины» и «боли», которые возникают на кассе при оплате незапланированных товаров.

Зарубежные коллеги из Forrester несколько лет говорят об Age of the Customer и Customer Experience — как важнейших составляющих успеха бизнеса. Предоставление лучшего пользовательского опыта — ключ к успешному развитию бизнеса в ближайшие годы, и сфера ритейла и FMCG не исключение.

Тенденции российского ритейла в 2020:

Яндекс в конце 2018 г. приобрел сервис доставки продуктов с рецептами “Партия еды” и агрегатор скидок в супермаркетах “Едадил”. Около года проекты развивались своим чередом, и вот в конце 2019 г. стало известно, что “Партия еды”, к тому времени ставшая Яндекс.Шефом, меняет свою бизнес-модель и интегрируется в Яндекс.Лавку. Думаю, похожая судьба с интеграцией в Лавку ждет и “Едадил”. Таким образом, на рынке появится еще один крупный игрок.

Еще есть СберМаркет, сервис доставки продуктов из магазинов от Mail.ru Group и Сбербанка, использующий технологии и логистику сервиса Instamart. Вырисовывается тенденция, что доставка продуктов может стать the next big thing после услуг такси.

Поэтому традиционным ритейлерам стоит задуматься, во-первых, о диверсификации бизнеса и предоставлению клиентам услуг доставки, а во-вторых, об отстройке позиционирования от e-grocery, созданию дополнительных преимуществ для консервативных клиентов.

Сложившаяся ситуация в макроэкономике и на уровне отдельных компаний — как линька или как отшелушивание после загара, когда уходит старое, неработающее и приходит новое, более эффективное.

Происходит перезагрузка восприятия, смена ценностных и мировоззренческих взглядов. Все технологические прорывы направлены на снижение стоимости и повышение удобства пользования, в конечном счете, на рост той же эффективности. Сейчас на волне технологии BigData, AI, VR, AR и т.п. Если говорить про FMCG-компании, то раннее внедрение этих технологий, безусловно, по силам только крупнейшим. Небольшие и средние компании — те счастливчики, которые смогут пользоваться плодами этих внедрений уже тогда, когда они станут доступными и начнут работать на общее благо. Если они, конечно, выживут до того времени, т.к. в 20-х годах уже точно будет покончено с компаниями с производственным и сбытовым мышлением.

Рынку нужны новые компетенции

Сейчас уже в большинстве отраслей перепроизводство, требуется серьезное изменение подходов к разработкам и обновление фондов для соответствия технологиям современных продуктов. Внедрение IT и производственных технологий изменит и взаимодействие производителя - ритейлера. Старые подходы к продажам и категорийному менеджменту уже не работают. Компаниям понадобятся те люди, которые смогут верно интерпретировать данные, как с одной, так и с другой стороны. Потребуются не «продажники» и закупщики, а аналитики и «ценностники» с развитыми коммуникативными навыками, говорящие на одном языке, с большей взаимной интеграцией.

Учитывая количество закрытий сетей и неуспешных форматов, понятно, что просто «набить склады» и выжать максимум скидки — это уже не выход, не эффективно. Это краткосрочный win-win для продаж и закупок. А нужен долгосрочный win-win для цепочки создателей ценности и потребителей.

Cпасибо всем экспертам и компаниям, которые участвовали в подготовке материала. Будем рады, если вы также поделитесь своим видением ситуации развития ритейла в РФ в комментариях.