Ищем новую аудиторию для интернет-магазина

Четыре простых шага для запуска медийной кампании.

Есть много известных и проверенных способов привлечь в интернете внимание аудитории «прямого спроса» — тех, кто уже и так заинтересован в покупке товаров из вашего интернет-магазина. Если перед бизнесом стоит задача создать новый спрос, масштабироваться или повысить поисковый интерес, то стоит смотреть шире. Один из инструментов, который может помочь в этом — медийная реклама. Она не только повышает узнаваемость и способствует лучшей запоминаемости бренда, но в конечном счете положительно влияет и на продажи. Это подтверждают и исследования: по данным Яндекса, медийная реклама увеличивает доход на пользователя в ecom-сегменте почти в 1,5 раза.

Вместе с экспертом — руководителем группы поддержки медийных продаж Яндекса Маргаритой Чаплыгиной — расскажем про четыре простых шага, которые помогут начать работу с этим инструментом и на примере вымышленного интернет-магазина светового оборудования разберемся, как работает медийная реклама и как эффективно настроить этот инструмент.

Представим, что наш магазин работает как с B2C, так и с В2В аудиториями. Первым продаем лампочки, люстры, подсветку и другие подобные товары. Вторым поставляем решения под проекты дизайн-студий и частных дизайнеров-предпринимателей.

Аудитория прямого спроса уже охвачена. Магазин продает и легко доставляет товары во все города с населением от 100 тысяч человек. Но компания хочет расширяться и расти дальше. Вопрос: как это сделать?

На первом этапе мы продумываем шаги для оптимальной настройки рекламной кампании, ставим четкие цели и определяемся с аналитикой, которая позволит оценить достижение наших задач. Сегодня медийное продвижение — не просто хороший инструмент для построения знания о бренде и увеличения охвата. В первую очередь это возможность целенаправленно работать на конкретный результат: увеличивать число поисковых запросов о бренде или сразу целиться на рост конверсий, будь то покупка товара или заполнение заявки на звонок консультанта.

С самого начала нужно определиться с аудиторией, которой мы хотим показать рекламу нашего бренда. Конечно, чтобы построить максимальное знание - нужно целиться в максимальный охват, но важно задать правильные параменты и определить целевой сегмент.

Для определения «нужной» аудитории используется много подходов. Не анализируйте её только по географии, возрасту и роду деятельности. Чем больше у вас информации, тем точнее будет построена медийная кампания. К слову, можно использовать и готовые сегменты. Например, в Директе доступно более 600 таких вариантов — они помогают показывать рекламу пользователям, объединенным по определенным признакам.

Если задача бизнеса состоит в создании нового спроса, то стоит исключить из целевой аудитории рекламы тех, кто посещал сайт компании в течение последних двух месяцев — эти пользователи уже знают про ваш продукт.

Чтобы выбрать целевую аудиторию для магазина светового оборудования, можно обратиться к релевантным сегментам аудитории как «прямого» интереса — например, дизайн интерьеров, умный дом, строительство и ремонт, так и косвенного — покупка квартиры или коммерческой недвижимости. Эти пользователи в ближайшем времени вполне могут искать товары для обустройства пространства, где понадобится освещение.

Помните, что чем точнее вы выберете целевую аудиторию, тем эффективнее и дешевле будет продвижение.

Далее нужно определить, что именно мы будем транслировать аудитории. В отличие от перформанс-рекламы, где предприниматель может просто разместить карточку товара для удовлетворения запроса пользователя, медийные инструменты работают с эмоциями. Это формирует отношение к бренду, помогает выделить его среди конкурентов, а также акцентировать внимание на преимуществах — например, высоком качестве товара, быстрой доставке или широком ассортименте.

Агентство Okkam Creative в своем исследовании выявило золотые правила успешного креатива, о которых компании часто забывают.

Первое — не обманывайте потребителя. Люди негативно воспринимают рекламу, где показана откровенная неправда о продукте или представлен нереалистичный пользовательский сюжет. Именно поэтому селебрити зачастую выглядят отталкивающе в рекламе товаров низшего ценового сегмента.

Второе — закладывайте в рекламу смысл и предложение для потребителя. Имиджевые ролики без четкого оффера зачастую непонятны для аудитории. От себя добавим, что сообщение должно коррелировать с той площадкой, куда вы ведете клиента.

Третье — будьте непредсказуемыми. Чаще всего аудитория позитивно воспринимает рекламу, в которой разрушаются шаблоны и присутствуют неожиданные повороты сюжета.

Первичная коммуникация с клиентом должна быть направлена на знакомство с брендом («кто мы такие и почему стоит выбрать нашу компанию»), а уже после — на продвижение конкретных предложений — актуальных скидок, акций и так далее.

То есть, магазину светового оборудования сначала стоит донести до целевой аудитории сообщение: «Здесь вы найдете то, что подойдет любой обстановке — от лофта до интерьеров в духе Версальского дворца», а уже после: «Скидки до 70% на коллекцию прошлого года» или «При покупке двух лампочек третья — в подарок». Когда клиент еще не знаком с самой компанией, обещание скидок вряд ли станет ключевым фактором для выбора. Постарайтесь думать, как ваша аудитория, и ищите то, что может «зацепить».

При этом не забывайте про текущих клиентов. В работе с рекламной кампанией важен комплексный подход, который включает не только привлечение новых, но и взаимодействие с «теплыми» пользователями. Продолжайте рассказывать своей им про товары бренда и увеличивать долю конверсий.

После завершения рекламной кампании важно подвести итоги и сравнить их с исходными целями продвижения. В этом бизнесу помогут исследования, доступные в Директе. Так, Visit Lift позволит оценить, как росло число визитов на сайт после просмотра медийной рекламы, Search Lift — посмотреть, как менялось количество поисковых запросов от пользователей, ищущих бренд, после просмотра баннеров, Target Lift — выявить, сколько дополнительных целевых действий (например, продаж, регистраций или звонков) было совершено по итогам кампании.

Технологии Яндекс Директа позволяют работать на конкретный результат и в зависимости от целей предпринимателя предлагают оптимальную стратегию. Однако нет универсального рецепта «Что лучше сработает для вашего бизнеса на этом этапе». Протестируйте несколько подходов и найдите, какой из них вызывает у вас наибольший отклик по промежуточным результатам. И здесь советуем обратить внимание на три важных момента: