Как мы вывели Royal Canin на российский рынок и научились договариваться с чиновниками

Рассказываю про девяностые, поездки через границу и переговоры с чиновниками.

День добрый, друзья!
Меня зовут Артур Чередниченко, я представитель международной юридической фирмы Романович & Партнеры. Мы работаем в России и Франции и одно из наших направлений – вывод иностранных компаний на российский рынок. Сегодня расскажу с чего фактически начался наш проект, и как удалось заманить бренд с мировым именем в Россию.

Royal Canin - французский производитель корма для собак и кошек, основанный врачом-ветеринаром в прошлом веке. Известны они лечебными линейками кормов, а также составами заточенными под конкретные породы.

Приступим.

После демобилизации из Вооруженных Сил СССР один из многочисленных полковников по имени Александр Романович ушел в запас, и решил заняться предпринимательской деятельностью. Еще тогда он и не подозревал, что станет генеральным директором Royal Canin в России, президентом АПК России (Ассоциации производителей кормов для домашних животных) и даже депутатом Госдумы.

Возможно вы слышали про журнал «Друг», который как раз появился в начале девяностых – издание про собак, домашних животных и живую природу в целом. Именно его и основал Романович, будучи человеком увлеченным кинологией.

Журнал набирал популярность в России, а его владелец в свою очередь искал новые связи. Ключевым событием стало посещение Дортмунда (Германия): там проходила всемирная выставка собак. На выставке был установлен стенд той самой Royal Canin.

Как и о сотнях других брендов, которые приходили в нашу страну в течение всего десятилетия.

Так вот, на выставке Романович познакомился с международным представителем Royal Canin, и они договорились о дистрибуции кормов в Россию. Тогда их конкурент (компания Mars) уже заходила на рынок, но их ассортимент состоял исключительно из кормов эконом-класса. Чтобы вы понимали, первая дистрибуция корма представляла из себя пару паллет в багажнике Лады, которая проехала от склада в Брюсселе (Лады того времени были способны и на большее) до Москвы.

Романовичу пообещали небольшую маркетинговую помощь и дали всю линейку кормов на выбор. Но взял он всего два вида: для щенков до 1 месяца и универсальный бюджетный корм для всех пород. Выбор был обоснован очень просто:

Для тех условий рынка выбор был оптимальным, и впоследствии дал свои плоды. Первые паллеты разошлись быстро, и нужно было снова ехать за новой партией. Сперва корм возился самоходом: был даже забавный случай, когда Романович проезжал границу Польша-Беларусь, где на таможне стояла огромная очередь. Но за скромные $100 наличными можно было стать приоритетным клиентом. Услуга была дорогой, да и пользоваться ей было делом как минимум безнравственным.

Помог Стаффордширский Терьер который ехал на переднем сиденье – один из таможенников заметил его, и решил познакомиться поближе. Завязался разговор, а таможенник оказался большим любителем собак. Он сел с ними в машину и помог проехать пункт в обмен на возможность поиграться с собакой.

Спустя пару таких заездов потребовались бОльшие объемы – «люди распробовали» корм и хотели брать ещё. Шло время, рейс за рейсом, и ровно через год две паллеты в багажнике превратились в фуру.

Распространению корма хорошо помогал журнал «Друг» – тогда его выписывали 40 тысяч человек (по рекламной эффективности эквивалент 400.000 подписчикам в Telegram в настоящее время). Впоследствии через этот же журнал компания Mars продвигала свой самый ходовой эконом-корм Pedigree. Они были удивлены результатами распространения линеек Royal, и обращали внимание на наш рынок всё больше.

Итак, через границу начали ездить двадцатитонные фуры с кормом.Именно здесь начались первые проблемы – большие объемы продукции заметила Федеральная ветеринарная служба (нынешний Россельхознадзор) и его структуры, взаимодействие с которыми было крайне увлекательным процессом. Для импорта корма требовались ветеринарные сертификаты и прохождение прочих проверок. Сам по себе корм соответствовал международным (и в том числе российским) стандартам, и несмотря на некоторые заминки, проблемы с проверками успешно разрешались. Но сказать, что работать с надзирающими органами просто – значит обмануть.

Следующие несколько лет продукт постепенно распространялся по стране. Чтобы сделать дистрибуцию эффективнее были созданы РДЦ – региональные центры, которые двигали продукцию по трем направлениям:

Постепенно от Москвы и Санкт-Петербурга Royal Canin добрался до Владивостока. Примерно к этому времени годовой объем импорта составил 6000 тонн (300 фур) в год. Бренд обрел узнаваемость у покупателей и становился известным. Бизнес шел в гору и приносил прибыль. Можно было сказать, что жизнь удалась.

К его моменту на складах таможни застряло 2000 тонн товара. Доставать их оттуда было крайне проблематично из-за полноценного хаоса буквально повсюду – проект целиком оказался под серьезной угрозой.

Но зато возникла возможность подумать и переосмыслить подход к продвижению продукции. Одной дистрибуции было очевидно мало, и возникла идея построить завод, чтобы корм делался прямо в стране. Но для этого требовалось пройти два испытания: получить одобрение Royal Canin и согласие ряда российских чиновников.

При построении бизнеса с иностранцами есть важный фактор – нужно знать их язык. В наши дни предприниматели пробуют зайти на азиатский рынок, где знание английского не так ценно, как владение китайским языком. Конечно, можно нанять переводчика, но красиво, удобно и уместно это выглядит разве что в кино или на политических встречах высокого уровня. В реалиях с партнерами приходится общаться часто, тем более когда дистанции в общении практически нет, и переводчик выручит вас далеко не всегда, особенно когда дело касается специфики любого бизнеса.

Французы, руководившие Royal Canin не говорили по-русски, но зато Романович говорил по-французски, и это способствовало комфорту и продуктивности при выстраивании рабочих отношений. Разговор на одном языке стал одним из залогов успеха – высказанная идея открытия предприятия на территории РФ была услышана, а выстроенные годами отношения позволили вести продуктивный диалог.

Итак, компания Mars зашла на рынок РФ в 1991 году. На прилавках появились твиксы, баунти, M&M's, орбит всех расцветок и прочие вещи с большим содержанием сахара и запахом «свободной » жизни. А на территории Московской области (в Ступинском районе) вскоре появился завод, который производил различные корма эконом-класса для животных (Chappi, Whiskas, Perfect Fit и т.д.). Случилось это по прямому указу Ельцина и по понятным причинам особых проблем при развертывании бизнеса не происходило.

Royal Canin тогда ещё не была дочерней компанией Mars Incorporated, и действовала независимо от своего будущего родителя. Высокопоставленные лица не были заинтересованы в их продукции, поэтому привести их в страну было сложнее. Тем более речь шла про Московскую область, поскольку было стратегически важно разместить производство именно там: уже были налажены свои пути логистики, плюс туда намного удобнее и выгоднее доставлять сырье для производства.

В первую очередь требовалось найти землю промышленного назначения. Купить её нельзя по закону, только получить от государства. Поэтому нужно было убедить чиновников в необходимости выделения территорий под застройку.

Тогда существовала комиссия по оценке эффективности зарубежных компаний, которая этими вопросами и занималась. Можно было пойти договариваться с ними напрямую, а можно было сделать чуть-чуть хитрее.

При вопросе о строительстве завода Mars между главами районов МО развернулась настоящая битва – каждый хотел, чтобы предприятие располагалось именно на его территории. Производство достаточно большое – это само собой повлияло бы и на район. Предприятия такого масштаба становятся градообразующими, дают рабочие места, развивают инфраструктуру и ощутимо пополняют бюджет района за счет налогов.

Наибольший энтузиазм и талант дипломатии проявил глава Ступинского района, где компания завод и построила. Поэтому Романович обратился к главам районов, которые почти выиграли эту гонку. Спустя несколько кабинетов один из них откликнулся с большой охотой:

С этими словами он пообещал выделить участок земли под застройку, и оказать помощь по вопросам с комиссией, куда Романович вскоре и отправился.

И на разговор с комиссией команда шла уже не с пустыми руками. При взаимодействии с конкретными лицами в госорганах многие сразу думают о взятках. Коррупция – это конечно своего рода способ решения проблем, но кроме неё есть и другие варианты.

А аргументы были следующими:

Члены комиссии нас выслушали (правда, не один раз) и нашли доводы убедительными – на строительство дали добро. И уже в 2004 году была запущена первая линия производства.

Именно после этого случая возникла идея GR.

Фактически это про дипломатию, но со своими, внутри страны. А дипломатия вещь весьма сложная, требующая опыта, связей и подвешенного языка – предприниматели часто не понимают как правильно взаимодействовать с государственными органами и их представителями, что может вылиться в упущенные возможности, недопонимание и даже в проблемы.

Приведу пример с этим же заводом:

В один прекрасный день в администрацию президента приходит письмо, что Royal Canin наносят существенный вред экологии района. Жители жаловались, что завод отравляет воздух и сбрасывает отходы в водоём сверх меры. Естественно жалобу перенаправили в экологическую прокуратуру, которая и занялась этим вопросом.

В такой ситуации есть три модели поведения:

Как вы понимаете, вариант третий – наш вариант. Также, в той ситуации была организована экскурсия для общественности вместе с представителем прокуратуры, чтобы люди смогли своими глазами увидеть как всё устроено, и убедиться что предприятие соблюдает экологические нормы.

Стоит понимать, что при некорректном диалоге с представителями надзорных органов работу предприятия могут приостановить до получения необходимых анализов. А это нанесет огромный экономический ущерб простоем со всеми вытекающими.

Конечно, это самый плохой сценарий, но последствия при некорректном общении с органами могут быть самыми неприятно-разнообразными. И нарваться на эти проблемы можно, даже если завод/компания/стартап идеально соблюдают все существующие требования.

Завод работает и производит свою линейку кормов для животных и сегодня.

И благодаря кейсу с его открытием стало понятно, что многие предприниматели нуждаются в правильном взаимодействии с госорганами, поскольку они часто знают куда им нужно идти, но не понимают что там говорить.

И готовы помочь тем, кто нуждается в налаживании взаимотношений с госорганами.

Я ещё расскажу про наш опыт с выводом иных крупных компаний с мировым именем, про судебные замесы большого бизнеса и про иные масштабные кейсы.Но в следующей статье.

Подробнее о нас можно узнать по ссылке, или контактом напрямую.

С вами был Артур Чередниченко.
Спасибо за прочтение и до скорого!