Стоматология: пошаговая стратегия вывода элайнеров на рынок с нуля в 2024 году
К нам обратился владелец стоматологической клиники — разработать стратегию продвижения его элайнеров в России. Через неделю он выслушал наш доклад, а потом пропал. Без него я запустить этот бизнес не могу, поэтому выкладываю стратегию в сеть.
Меня зовут Андрей Аксенов. Руковожу коммуникационным агентством AXNV. Стратегии продвижения продуктов, контент-маркетинг — наша специализация.
Обратился владелец стоматологической клиники.
Я сделал элайнеры, опробовал на пациентах своей клиники и теперь хочу выходить на российский рынок. Вы вот ютубом, соцсетями занимаетесь? Как мне продвигаться? Подготовьте: что снимать, сколько стоит.
ℹ Элайнеры — замена брекетам. Прозрачные капы, которые постепенно выравнивают зубы. Лечение стоит примерно 100 000 — 300 000 рублей.
Я попросил прислать имена пяти лидеров рынка элайнеров на конец 2023 года. Владелец удивился, что для начала больше ничего не нужно.
Через неделю он воодушевленно слушал наш доклад, одобрительно кивал и с горящими глазами покусывал принесенный секретаршей рахат-лукум. Встреча продлилась часа четыре, а на следующий день владелец клиники пропал навсегда.
Без профессионала в стоматологии я запустить этот бизнес не могу, поэтому выкладываю все в сеть. Вот как мы собирались сделать лидером рынка нового производителя элайнеров.
Задача
Клиника YYYY произвела элайнеры и успешно применила к своим пациентам. Теперь необходимо начать продажи элайнеров собственного производства в другие стоматологические клиники.
Рынок
Мировой рынок элайнеров вырастет на 24% к 2028 году. Всей невидимой ортодонтии — на 12%.
В поиске спрашивают про элайнеры на 69% больше в 2023, чем в 2021 году.
Конкуренция
Лидер по выручке СтарСмайл — 515 млн р. в 2022 году.
Лидер роста ЕвроКаппа — увеличила выручку в 47 раз с 2019 года.
Некоторые производители могут вмешивать в выручку доход от стоматологической клиники, а не от продаж элайнеров. Воспринимаем как примерные цифры.
Вывод
Пациент не может купить элайнеры из дома. Сначала ему нужно прийти в клинику, убедится, что нет проблем с зубами. В клинике ортодонт и технолог смогут смоделировать и произвести элайнеры. Сам пациент этого сделать не может.
Еще пациент не выбирает коррекцию на уровне бренда. Он выбирает только между брекетами и элайнерам, а кто там эти элайнеры произвел, пофиг. Из 10 опрошенных пациентов, только 2 поинтересовались брендом производителя.
Путь пациента
❌ Пациент хочет ровные зубы → узнает у знакомых или в интернете бренд элайнеров → ищет на сайте производителя элайнеров клинику, где ему их поставят → приходит в эту клинику и просит поставить элайнеры приглянувшегося бренда
✅ Пациент хочет ровные зубы → находит по рекомендациям, месторасположению клинику или идет к своему стоматологу → стоматолог ставит ему элайнеры, которые посчитает нужным
🏥 Наш клиент — не пациент, а ЛПР стоматологической клиники. Далее под клиентом подразумевается именно это.
Делать ютуб-канал и развивать соцсети вначале бессмысленно. Сперва мы должны наполнить клиники-партнеры своими элайнерами.
Коммуникационное сообщение
Мы не продаем свои элайнеры в клиники.
Мы помогаем клиникам заработать во много раз больше с нашими элайнерами.
Мы бесплатно выявим недоработки в процессах клиник, представим план по их устранению без дорогостоящих инструментов, расскажем как передавать пациента от терапевта к ортодонту, научим продавать, предоставим IT-решение для хранения данных.
Мы все сделаем за клинику, ей достаточно передать нам заявку. Организуем 3Д сканирование челюсти пациента, если в клинике нет сканера, рассчитаем цену, сроки и доставим высококачественные элайнеры. Задача клиники и ортодонта — только правильно коммуницировать с пациентом.
Конкурентные преимущества элайнеров YYY
Изготовлены из материала XXXXXXXXX, ввезенного из ZZZ.
Многолетний опыт GGGGG в NNNNNNNNNN.
Дальше — план захвата рынка.
Шаг 0. Проводим исследование
Представляемся клиникой и атакуем всех лидеров производства элайнеров. На что давят их продавцы? Какую отсрочку платежа предлагают? Какие презентации высылают? Как проводят встречу?
Находим дыры в их коммуникации, принимаем решение как выгодней представить наш бренд. Элайнеры, которые не спадают? Элайнеры, с которыми нужно меньше кап и будет дешевле?
Если их продавцы работают отлично — дорабатываем продукт, чтобы увеличить конкурентоспособность.
Если их продавцы тупят, не перезванивают, высылают мутные презентации — запускаемся с текущим продуктом и берем сервисом.
Принимаем решение по тарифной сетке.
Представляемся пациентом и атакуем клиники. Как убеждают поставить элайнеры? Что говорят о производителе или называют ли имя производителя вообще?
Это пригодится нам, чтобы убедить клиники, что у них неэффективные техники продаж, а что нужно по-другому. Как? Мы подскажем.
Также поймем степень влияния бренда на потребителя и примем решение, когда стоит запускать пиар на пациента.
Собеседуем закупщиков или ортодонтов из лидеров для найму на работу. Ставим зарплату выше рынка, но не сильно, чтобы поверили. Выуживаем по-больше информации о лидерах: за счет чего СтарСмайл стал лидером рынка и что мешает занять это место остальным из лидерской шестерки? За счет чего ЕвроКаппа так быстро выросли? Почему пациенты отказываются от элайнеров в пользу брекетов?
Составляем СиДжейЭм клиента. Где бродят ортодонты? А владельцы клиник? Может, надо выступить на конференции? Засветится в околомедицинском подкасте? Что их волнует, кроме окончания рабочего дня?
Если исследований не хватает, покупаем готовые.
Анализ рынка ортодонтических аппаратов в России, РБК, российский рынок — 60 000 руб
Анализ размера и доли рынка прозрачных элайнеров - тенденции роста и прогнозы (2023–2028 гг.), Mordor Intelligence, мировой рынок — 450 000 руб
Здесь выдыхаем и думаем. Рынок шепчет "порви меня"? Хватит ли денег на зарплаты продавцам и на увеличенную по сравнению с конкурентами отсрочку платежа? А на ближайшие два года? Позволит ли нам политическая ситуация наращивать обьемы закупки сырья XXXXXXXXX, ввезенного из ZZZ?
Да?
Погнали дальше.
Шаг 1. Создаем сайт-визитку
Сайт ориентирован строго на выгоды и убеждение ЛПР в клиниках, не на пациента. Вроде очевидно, но легко поддастся соблазну скопировать сайты лидеров, где все для всех — пациентов, ортодонтов и их попугайчиков.
Помимо выгод, на сайте должны быть регалии, сертификаты, научные публикации от врачей нашей клиники. Скорее всего, после общения с менеджером по продажам ЛПР клиники пойдет гуглить — будем к этому готовыми. Также подготовим несколько экспертных публикаци в СМИ. Pressfeed в помощь.
Шаг 2. Выделяем в какие клиники лидеры поставляют, в какие — нет
Россия большая. Может, нужно начинать не с Москвы и Питера, а с регионов, до которых не дотянулись конкуренты? Определяем непрочные партнерства, неокученные конкурентами клиники, а также тех, кто явно недозарабатывает в регионе.
Парсим списки партнеров с сайтов конкурентов, парсим список всех стоматологических клиник России. Сличаем, выделяем свободные.
Шаг 3. Организуем офис и нанимаем менеджеров по продажам.
Начинаем продавать: звонить, приходить, организовывать тестовые поставки элайнеров и демонстрации.
Шаг 4. Заявляем о себе в профессиональном поле
Выступаем на конференциях, подкастах, публикуемся в профессиональных изданиях, проводим демонстрации себя в сравнении с конкурентами. Выпускаем сайт и пиар-кампанию на конечных потребителей — вот теперь можно делать ютубы с телеграмами. Этим мы поддержим наших дилеров — стоматологические клиники.
Идеи по улучшению элайнеров как продукта
В процессе исследования мы определили главную проблему применения элайнеров.
Ответственность за успех коррекции на пациенте
Он должен регулярно носить капы, не забывать в ресторанах, не забивать на закрепляющую финальную капу, иначе все разъедется назад. При этом, если коррекция не будет успешна, пациент скорее обвинит элайнеры, ортодонта и господьбога, вместо себя. Нужно добиться, чтобы пациент доезжал до конца лечения, был в восторге от результата и везде об этом говорил.
- Если пациент - реппер или хипстер, предложить разноцветные элайнеры или элайнеры с украшениями, как гриллзы.
- Если у пациента желтые зубы, применить элайнеры не прозрачные, а с эффектом белизны. Или применить эффект белизны на самую последнюю, закрепляющую капу, потому что ее носить мотивации меньше всего — она применяется, когда зубы уже выровнены предыдущими капами.
- Создать сервис, помогающий пациентам не забывать надевать элайнеры и подсказывающий график лечения. Методов много, нужно искать что замотивирует — дневник, баллы, сообщества в телеграме, что угодно.
По увеличению продаж
- Продавцы под видом “пациентов” звонят, приходят и спрашивают элайнеры нашей клиники YYYY
- На встречу с ЛПР клиник продавцы приходят с одетыми элайнерами
- Ортодонт со сканером приезжает домой к пациенту со сканером, затем высылает элайнеры
- Использовать покупку наших элайнеров, как способ получить доступ к манне небесной для клиник-партнеров. Какой манне — поймем в процессе исследования из Шага 0. Например, вот какую манну обещают создатели элайнеров компания Align Technology
Через элайнеры доступ к след системе “Например, в сентябре 2021 года Align Technology договорилась с Ultradent Products о разработке профессиональной системы отбеливания, которую можно использовать с ретейнерами Vivera и элайнерами Invisalign от Align. Это предоставит врачам, прошедшим обучение в Invisalign, эксклюзивный доступ к профессиональной системе отбеливания с формулой отбеливания Opalescence PF от Ultradent.
По контенту для соцсетей
Пилим рилсы, пишем статьи, добавляем на сайт. Некоторые идеи подойдут для стоматологии в целом, даже если клиника не выпускает элайнеры.
- Все элайнеры выглядят одинаково - просто какая-то прозрачная капа. Снимем видео или соорудим демонстрационный стенд, лендинг, который на микроскопическом уровне и в плане результата покажет отличия наших от ненаших
- Собраем весь негатив на элайнеры по отзывам и дать Q&A
- Стоматолог угадывает болезни по фотографиям пользователей
- Комментировать судебные дела по стоматологии и разбирать сложные случаи пациентов
- Снять пациента с лечения брекетами и пересадить на элайнеры. Нужны сильно контрастные и почти божественные истории излечения. В целом, выставлять не случаи, когда “чуть подправили”, а когда наши элайнеры разваленный забор превратили в голливудскую улыбку
- Ортодонт пробует сделать элайнеры по 3Д скану с айфона
- Сайты большинства стоматологически-направленных сайтов кишат улыбающимися ртами. Надо выделится. На сайте никто не будет улыбаться, наводишь мышку - улыбаются
- Применить элайнеры к собаке и показать что они не соскакивают
- Снимать социальные истории. Например, бабушка-балерина из числа интеллигенции рассказывает свою историю, а параллельно ей ставят элайнеры. Или странные истории, например выровняла зубы и муж меня бросил. Фокус на жизненных историях, а мед процедура как бы фоном
- Стандартное — найти блогеров с кривыми зубам и поставить элайнеры
За креативной стратегией развития бизнеса и контент-маркетингом к нам в AXNV обращаются владельцы автомобильных, финансовых и производственных компаний. Если вы не из этих отраслей, все равно пишите, постараемся помочь a@aksenovmedia.ru
Ни в коем случае не подписывайтесь на телеграм-канал, иначе узнаете выстраданные за 5 лет секреты общения с клиентами и сотрудниками.
у вас отличный подход к поиску новых решений , думаю что в реализации все бы получилось
Спасибо, Дарья!
Я не занимался этой нишей, но имел удовольствие в свое время заниматься сопровождением в одной из крупнейших компаний этой сферы. И как человек с диджитал стажем более 15 лет, могу вам сказать, что клиент ушел от вас по той причине, что вы не изучили рынок и тенденции. Даже сейчас у меня есть связи с этим сектором, и, поверьте, агрессивный маркетинг, возможности частных клиник, форумы и внутренние коммуникации между докторами - это тот пласт, который вы не видите в силу отсутствия опыта в сегменте. Все остальное - красивый спич в качестве презента, не подкрепеленный реальными проблемами и их решением с помощью стратегий и площадок. А капы цветные на репера можно и без клиники распечатать даже удаленно!
Спасибо за комментарий. Не понял, как материал связан с предположениями, почему ушел клиент. На шаге 0 мы бы изучили внутренние коммуникации между докторами и нащупали реальные проблемы. Однако, коммуникация с потенциальным клиентом или партнером оборвалась раньше. У меня есть предположения, почему оборвалась, но высказывать их публично бессмысленно.