«Из аптек пропал “Арбидол”»: кто рекламировал препарат как средство от нового коронавируса и что грозит производителю
ФАС может наказать компанию за незаконные публикации о китайцах, якобы массово скупающих таблетки, но сначала нужно доказать, что это была реклама.
В середине января 2020 года некоторые сообщества во «ВКонтакте» стали массово писать об эффективности российского препарата «Арбидол» в борьбе с коронавирусом — на фоне вспышки нового штамма 2019‑nCoV в Китае и угрозы её распространения в других странах.
Администраторы сообществ с миллионами подписчиков советовали «Арбидол» для профилактики и рассказывали о китайцах, массово скупающих препарат в аптеках.
Причастен ли к публикациям производитель «Арбидола», неизвестно, но компания запустила рекламу на радио, в которой обещает, что «Арбидол» поможет защититься от заражения.
При этом по поводу эффективности препарата до сих пор ведутся дискуссии. Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA) не зарегистрировало «Арбидол» в качестве лекарства в США.
В итоге из-за рекламы на производителя «Арбидола» — компанию «Отисифарм» — пожаловались в ФАС. А пользователи в соцсетях раскритиковали рекламу, утверждая, что их хотят обмануть.
По данным на 30 января, заражены 6065 человек, из них 170 умерли. Помимо Китая случаи заболевания вирусом были обнаружены в США, Канаде, Германии, Сингапуре, Австралиии и других странах. Ни одного случая заболевания штаммом 2019-nCoV в России пока официально не зарегистрировано.
Во «ВКонтакте» много пишут про «Арбидол», а крупные радио его рекламируют
28 января издание РБК обратило внимание на радиорекламу препарата «Арбидол», которую транслировали станции «Авторадио» и «Радио 7 на семи холмах». В роликах утверждалось, что препарат эффективен в борьбе с коронавирусом.
«В мире увеличивается количество заболевших новым коронавирусом, вызывающим опасную пневмонию. Вирус передаётся от человека к человеку. Риск заражения высок. Исследования доказали: “Арбидол” активен даже против коронавируса».
Источники РБК с доступом к данным мониторинга радиоэфира утверждают, что за 26 и 27 января радиостанции транслировали ролик в Москве и Санкт-Петербурге 26 раз, а затраты на два дня рекламы с охватом всей страны могли составить 500 тысяч рублей без НДС.
Другой источник издания на рекламном рынке отметил, что «Отисфарм», производитель «Арбидола», запустил кампанию до 7 февраля 2020 года и выделил на неё дополнительный бюджет.
По данным Mediascope, суточная аудитория «Авторадио» в Москве и Санкт-Петербурге составляет 1,1 млн человек и 400 тысяч человек соответственно. Суточная аудитория «Радио 7 на семи холмах» в этих же городах — 500 тысяч и 400 тысяч человек (в Санкт-Петербурге радиостанция транслирует рекламные блоки в эфире станции «Эльдорадио»).
Согласно данным аналитической компании DSM Group, «Арбидол» — один из самых продаваемых препаратов в стране. За 2019 год «Отисфарм» продал 6,4 млн упаковок средства (8% рынка) на сумму 2,5 млрд рублей (9% рынка).
Как пишут «Ведомости», производители российского препарата «Ингавирин» АО «Валента Фарм» тоже транслируют рекламные ролики с упоминанием коронавируса.
Кроме того, «Открытые медиа» заметили в выдаче поисковиков Google и «Яндекс» рекламу «Ингавирина» по запросу «как лечить коронавирус».
«Открытые медиа» также указали на то, что в некоторых группах во «ВКонтакте» распространяются публикации о том, что жители Китая якобы приезжают в Россию и массово скупают «Арбидол» в дальневосточных аптеках.
Согласно данным SMM-инструмента Target Hunter, самый частый рекламный шаблон — фото из аптеки, в которой якобы висит табличка с названием «Арбидол» на китайском и английском языках. По данным на 29 января, его опубликовали 136 сообществ во «ВКонтакте».
Однако поиск в сервисе «Яндекс.Картинки» показал, что на оригинальной фотографии никакого объявления о препарате нет, а сам снимок сделан в одной из аптек Оренбургской области.
В части публикаций были не фотографии из аптеки, а плакаты в ретростилистике, советующие выпить «Арбидол».
Как на рекламу отреагировали пользователи соцсетей
Они назвали рекламу и публикации обманчивыми. Кроме того, они сомневались в том, что производитель уже провёл исследования об эффективности «Арбидола» против коронавируса 2019-nCoV.
В противовес рекламе «Арбидола» пользователи соцсетей цитировали слова главного фармаколога Петербурга Александра Хаджидиса — в заметке издания «Доктор Петербург» от 28 января он назвал «Арбидол» и другие противовирусные средства («Кагоцел», «Полиоксидон», «Виферон» и «Эргоферон») бесполезными.
Врач отметил, что результаты клинических испытаний этих лекарств нельзя назвать достоверными.
Как распространялись публикации о массовой закупке «Арбидола»
Согласно данным SMM-инструмента Target Hunter, первые публикации во «ВКонтакте» об эффективности «Арбидола» против коронавируса начали появляться ещё 22 января.
Среди сообществ, которые распространяли заметки:
- «КФ» (3,6 млн подписчиков).
- «В приколе» (3,5 млн подписчиков).
- «ЗШ» (2,6 млн подписчиков).
- ВПШ (2,1 млн человек).
- «Молодая мама» (1,9 млн подписчиков).
- «IQ — интеллектуальный журнал» (1,6 млн подписчиков).
- OUTLOOK (1 млн подписчиков).
- LOOK AT ME (759 тысяч подписчиков).
- «Пельмень» (421 тысяча подписчиков).
- И другие.
После запроса vc.ru администраторы некоторых сообществ удалили публикации.
В заметках говорилось, что «препарат является приоритетным средством в качестве обязательной профилактики и лечения коронаровирусной инфекции у взрослых и детей».
Авторы заметок утверждали, что результаты клинических исследований, которые «подтверждают широкий спектр противовирусного действия препарата», представили на конференции в Санкт-Петербурге.
Записи сопровождались ссылкой на опубликованный в ноябре материал издания «Доктор Питер» о Международной конференции «Дни вирусологии — 2019». Согласно публикации, один из докладчиков рассказывал, что «Арбидол» эффективно борется с «птичьим гриппом и его штаммами».
Организаторы конференции — «НИИ гриппа им. А.А Смородинцева», петербургский Политех и «Центр стратегического планирования и управления медико-биологическими рисками здоровью» Минздрава России. При этом в программе конференции вместе с логотипами организаторов есть и логотип «Отисифарма» — производителя «Арбидола». А отдельную страницу занимает реклама препарата.
Авторы некоторых публикаций во «ВКонтакте» сообщали, что «Арбидол» — это единственное средство борьбы с коронавирусом, а в скором времени вспышка вируса ожидается и в России.
Представители «Отисфарма» не ответили на вопрос редакции vc.ru о том, заказывала ли компания такую рекламу во «ВКонтакте» и как относится к подобным публикациям.
Публикации об эффективности лекарства размещены как минимум в трёх сообществах, рекламу в которых предлагает представительница агентства Adnative.
В разговоре с vc.ru его представительница Ирина Волкова не подтвердила, что публикации про коронавирус были рекламными: «Скорее всего, редакторы из одного источника взяли пост. Предупреждены. Посты удалены».
Согласно информации со страницы Волковой, агентство продаёт рекламу более чем в 80 сообществах — для молодых мам, любителей психологии, гороскопов, кино, музыки и красоты.
Администратор сообществ LOOK AT ME и OUTLOOK не ответил на вопрос vc.ru о том, были ли заметки об «Арбидоле» рекламными, и удалил записи.
Ещё часть заметок о пользе препарата были опубликованы в сообществах, которые модерируют агентства Hustle Media («ЗШ») и Social Wave («КФ», «Пельмень», «В приколе»).
Представители агентств также не ответили на вопрос редакции vc.ru о том, носят ли публикации об «Арбидоле» в их сообществах рекламный характер.
При этом все заметки касаются только «Арбидола», подобных записей про «Ингавирин» редакция vc.ru не обнаружила.
Редакция vc.ru направила запрос во «ВКонтакте». Представитель соцсети ответил, что «ВКонтакте» удаляет однотипные массовые публикации как спам.
Что о рекламе говорят в ФАС и в самой компании
Представитель «Отисифарм» Сергей Паршиков сообщил «Ведомостям», что в рекламном ролике «Арбидола» для радио есть вся необходимая по закону информация.
Сотрудник «Европейской медиагруппы» (в неё входит радио «Радио 7 на семи холмах») сказал, что компания проанализировала инструкцию и регистрационное удостоверение препарата перед тем, как разместить рекламу.
Представитель Федеральной антимонопольной службы Татьяна Никитина сообщила РБК, что в инструкции «Арбидола» говорится о его эффективности против коронавируса. Однако утверждение, что «Арбидол» противодействует именно новому штамму 2019-nCoV, по её словам, требует дополнительной оценки. ФАС готовит запросы в фармкомпанию.
За последние несколько месяцев ФАС уже выявила нарушения в рекламе лекарств «Бронхо-мунала» и «Дюфастона». В первом случае в рекламе сообщали о свойствах препарата, которые не были доказаны, во втором — рекламные публикации гарантировали положительное действия лекарства, что тоже нарушает закон.
Производителя «Дюфастона» оштрафовали на 200 тысяч рублей. Согласно статье 14.3 КоАП РФ, максимальная сумма штрафа за это нарушение — 500 тысяч рублей.
Юрист правозащитного объединения «Команда 29» Валерия Ветошкина считает, что в радиорекламе «Арбидола» действительно можно найти нарушения федерального закона «О рекламе».
В соответствии со статьёй 24 ФЗ «О рекламе» существует целый ряд ограничений в отношении рекламы лекарственных средств.
Так, например, нельзя, чтобы реклама лекарства способствовала созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования.
Реклама «Арбидола» может создать у потребителя впечатление, что коронавирус угрожает всем прямо сейчас и надо как можно быстрее принять «Арбидол». Поэтому, на мой взгляд, антимонопольный орган может найти в этой части нарушения ФЗ «О рекламе».
Федеральная антимонопольная служба может вынести предписание рекламодателю, который в свою очередь будет обязан прекратить распространение такой рекламы. Неисполнение такого предписание влечёт за собой административную ответственность.
По словам юриста, нарушения можно найти и в публикациях в соцсетях, если они действительно рекламные. Но поскольку на них не указана маркировка, то ФАС сперва придется доказать, что это действительно реклама.
«В фарме любая прямая реклама вызывает раздражение»: мнение маркетолога о кейсе «Арбидола»
Редакция vc.ru попросила прокомментировать ситуацию вокруг «Арбидола» управляющего директора агентства Publicis ProHealth Алину Черникову. Агентство входит в Publicis Groupe Russia и специализируется на продвижении фармкомпаний и их препаратов.
Какие правила существуют для хорошего ситуативного маркетинга фармацевтических препаратов?
Правила для ситуативного маркетинга ничем не отличаются от обычного. Есть закон о рекламе лекарственных средств, есть различные отраслевые кодексы и этичные нормы, принятые в компании и обществе.
Действительно важна быстрота реакции, но внутри фармкомпаний больше контролирующих и регулирующих институтов. Поэтому сложно выступить и быстро среагировать.
Какие именно ошибки допустил «Арбидол»?
В данном случае говорить об ошибках некорректно, мы же не в школе. Они сделали громкое заявление. И не они одни. Сейчас все ждут, как они подтвердят его.
Что стоило сделать иначе?
В фарме любая прямая реклама вызывает раздражение. К роликам и демо по телевизору люди уже привыкли, но другие каналы остро реагируют на прямые продуктовые заявления.
Есть мантра у всех фарм-маркетологов — думай о пациенте, и коммуникация может быть только сквозь призму пациента и его здоровья.
Можете ли вы вспомнить удачные примеры ситуативного маркетинга в фарм-индустрии?
Это спонсорства крупных мероприятий и Чемпионата мира по футболу, например, но все эти вещи планируются заранее, с разными сценариями развития. Быстро отреагировать в фарм-индустрии сложнее, так как внутри много регуляторных институтов — это занимает дни, а не часы.
Комментарий недоступен
Когда у меня спрашивают откуда у Навального столько просмотров, никто же из знакомых его не смотрит. Я говорю: "вы посмотрите сколько покупают «Арбидола», Кагоцела..."
Кстати сказать, Инговерин мне выписывал участковый врач, и, разумеется, я его покупал какое-то время. Как бы суть в том, что не все люди имеют медицинское образование, не все хотят заниматься самолечением по интернету, и у людей в общем-то еще есть доверие к врачам, чем и пользуются компании, которые этим врачам заносят. Проблема в том, что - а чем вообще лечиться тогда, если врач только проплаченное говно выписывает?
Можно вспомнить как популярен был Кашпировский
Разрешите докопаться 😅
на миллиарды причем не рублей. на сумму 2,5 млрд рублей (9% рынка).
Сообщество "IQ-интеллектуальный журнал" рекламирует Арбидол.
Иронично.
Это не IQ, это 10 с хвостиком...